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2019年，中國(guó)陶瓷網(wǎng)的終端調(diào)研小組曾走訪位于江蘇無(wú)錫的中儲(chǔ)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)錫及蘇南地區(qū)最輝煌的建材集散中心。2011年是其最為紅火的時(shí)候，年交易額高達(dá)400億元，稅收達(dá)到2個(gè)億。市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)常是整卡車(chē)的建材往外搬，商戶集聚效應(yīng)極強(qiáng)，大部分瓷磚品牌門(mén)店占地面積都是好幾千平，“前店后倉(cāng)”模式非常成熟。

好景不長(zhǎng)，商戶表示他們收到市場(chǎng)通知，2019年9月30日將正式終止?fàn)I業(yè)并清場(chǎng)搬遷。后續(xù)商戶就拆遷補(bǔ)償問(wèn)題和市場(chǎng)拉扯了一段時(shí)間，2021年該地塊才整體拆遷完畢。原中儲(chǔ)建材市場(chǎng)的部分商戶已分流搬遷至無(wú)錫其他新建的建材市場(chǎng)，如新吳區(qū)紡城大道的新世界國(guó)際家居建材城等，部分老商戶在原址附近（如錫滬路對(duì)面）保留了少量過(guò)渡性門(mén)店。

為了響應(yīng)城市發(fā)展的需求，地方建材集散中心或多或少都會(huì)經(jīng)歷一些動(dòng)蕩和調(diào)整，類似的橋段在全國(guó)各地上演。而對(duì)于瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，門(mén)店是經(jīng)營(yíng)的根基，只有找到適合的土壤扎根，樹(shù)才能長(zhǎng)得枝繁葉茂。

近幾年，由于需求萎縮和線下流量的銳減，很多經(jīng)銷(xiāo)商都及時(shí)作出轉(zhuǎn)型和調(diào)整，如果說(shuō)以前搬店是迫于無(wú)奈，那么現(xiàn)在搬店就是主動(dòng)思變，真正印證了那句老話——樹(shù)挪死，人挪活。

大型連鎖家居建材賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)狀

2026年過(guò)半，家居賣(mài)場(chǎng)收縮不再是零星的個(gè)案，而是一組組扎眼的數(shù)據(jù)。

居然智家上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.55億元，同比下降15.37%；歸母凈利潤(rùn)1.96億元，同比降幅達(dá)40.37%。公司自己給出的解釋是，為支持商戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)，給予部分優(yōu)質(zhì)商戶租金減免及優(yōu)惠，造成租賃及管理業(yè)務(wù)收入階段性減少——上半年租賃及加盟管理業(yè)務(wù)收入20.49億元，同比下降21.20%。

網(wǎng)點(diǎn)層面，居然之家從2025年末的372家賣(mài)場(chǎng)縮減至352家，上半年關(guān)閉24家門(mén)店，其中加盟店關(guān)閉23家。直營(yíng)端則采用“關(guān)1轉(zhuǎn)5”的方式降低重資產(chǎn)占比。

紅星美凱龍的半年報(bào)看起來(lái)更好看一些——歸母凈利潤(rùn)7485.99萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧。但扭虧的核心因素是公允價(jià)值變動(dòng)損失從上年同期的20.96億元大幅收窄至0.99億元，并非主營(yíng)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)改善。營(yíng)業(yè)收入30.95億元，同比仍下降7.26%。

報(bào)告期內(nèi)，紅星美凱龍的網(wǎng)點(diǎn)從345家減至331家，自營(yíng)商場(chǎng)關(guān)閉2家，委管商場(chǎng)關(guān)閉8家，戰(zhàn)略合作商場(chǎng)關(guān)閉1家，特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目關(guān)閉3家，幾乎涉及所有業(yè)態(tài)。

更值得關(guān)注的是那些直接退出歷史舞臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)。

廣州吉盛偉邦番禺店建材館因租賃合同到期無(wú)法續(xù)約，于2026年4月30日正式閉館，原址已簽約改建為新能源汽車(chē)智慧出行旗艦中心；

北京藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)28年，原址地塊被字節(jié)跳動(dòng)旗下公司以28億元底價(jià)競(jìng)得，規(guī)劃建設(shè)國(guó)際交流中心；

鄭州居然之家商都路店經(jīng)營(yíng)17年后正式撤離；武漢漢口居然之家營(yíng)業(yè)面積75000㎡的標(biāo)桿賣(mài)場(chǎng)也在今年1月關(guān)閉。

這些鼎盛時(shí)期年客流量超千萬(wàn)的賣(mài)場(chǎng)，說(shuō)關(guān)就關(guān)了。

家居建材賣(mài)場(chǎng)的大規(guī)模洗牌，并不意味著賣(mài)場(chǎng)這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)消失，而是意味著過(guò)去那種“展示-迎客-推銷(xiāo)-成交”的模式徹底失靈了。

高端賣(mài)場(chǎng)不再是經(jīng)銷(xiāo)商首選

市場(chǎng)下行，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)賣(mài)場(chǎng)的態(tài)度變化也很明顯。

2025年全國(guó)家居建材賣(mài)場(chǎng)中的瓷磚門(mén)店退租率高達(dá)47.40%，接近一半的瓷磚門(mén)店在一年內(nèi)選擇退租或閉店。從2019年開(kāi)始，瓷磚品類的退租率幾乎年年占據(jù)各品類首位。

退出去的經(jīng)銷(xiāo)商去了哪里？

2025年7月份發(fā)布的《中國(guó)家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展白皮書(shū)》便列出了經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)店優(yōu)先級(jí)：第一是沿街獨(dú)立店，占比24.34%；第二才是當(dāng)?shù)刂髁髦懈叨速u(mài)場(chǎng)，占比24.18%；第三是建材家居一條街，占比19.03%。

顯然，沿街獨(dú)立店首次超越賣(mài)場(chǎng)，成為經(jīng)銷(xiāo)商選址的第一選擇。到了2026年，越來(lái)越多的集合店、工作室、城市會(huì)客廳等店態(tài)出現(xiàn)，這些門(mén)店的選址更青睞寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)等。

綜合來(lái)看，這個(gè)排序的變化背后是多重壓力的疊加。

首先是租金與流量之間的性價(jià)比徹底失衡。瓷磚門(mén)店的租金及水電支出能占運(yùn)營(yíng)成本的一半以上。我們來(lái)算一筆賬，一個(gè)四線小城市的經(jīng)銷(xiāo)商，300㎡門(mén)店加上900㎡倉(cāng)庫(kù)，一年租金加水電二十多萬(wàn)元，而這還是賣(mài)場(chǎng)物業(yè)方給予優(yōu)待后的價(jià)格。一二線城市則更為夸張，經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)刈罡叨说倪M(jìn)口品牌家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)約200㎡的門(mén)店，一年要交將近100萬(wàn)元租金。100萬(wàn)元的年租金意味著什么？以瓷磚行業(yè)目前的毛利水平，經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月需要做到相當(dāng)規(guī)模的營(yíng)收才能覆蓋這一項(xiàng)固定支出，而這還沒(méi)算人工、樣品更新、物流配送的費(fèi)用。

第二個(gè)問(wèn)題是賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和流量節(jié)奏與當(dāng)下消費(fèi)行為嚴(yán)重脫節(jié)。大部分連鎖家居賣(mài)場(chǎng)有著固定的開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間，但瓷磚導(dǎo)購(gòu)員晚上還在開(kāi)直播引流。以蒙娜麗莎為例，該品牌聯(lián)動(dòng)全國(guó)門(mén)店布局抖音本地生活，2025年上半年光是抖音平臺(tái)的直播場(chǎng)次就超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)，售券金額超2億元。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習(xí)慣晚上八點(diǎn)直播間獲客、晚上十點(diǎn)還在回復(fù)客戶私信的時(shí)候，家居賣(mài)場(chǎng)下午六點(diǎn)就關(guān)燈鎖門(mén)了。賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間框架與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際獲取流量的時(shí)間窗口，已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性矛盾。

第三個(gè)問(wèn)題是同品類品牌過(guò)度集中導(dǎo)致的內(nèi)卷式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去一個(gè)賣(mài)場(chǎng)幾十家瓷磚門(mén)店，品牌之間互為競(jìng)品，經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)空間里打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被不斷攤薄。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)流量充裕時(shí)，這種“集群效應(yīng)”還能帶來(lái)正向收益；當(dāng)流量枯竭時(shí)，集群效應(yīng)就變成了互相殘殺。超過(guò)70%的消費(fèi)者在走進(jìn)實(shí)體店之前已經(jīng)通過(guò)線上完成了初步篩選和比價(jià)，這意味著賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的自然客流本身就經(jīng)過(guò)了線上渠道的截流，進(jìn)店的消費(fèi)者往往已經(jīng)帶著明確的價(jià)格預(yù)期來(lái)“比價(jià)”，而非“選品”。

最后是賣(mài)場(chǎng)猝不及防的閉店給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的裝修損失。月星家居福州海峽會(huì)展中心店因拖欠租金被訴，要求近160戶商戶在2022年6月4日前搬離，部分商戶甚至5月份才簽訂合同、入場(chǎng)裝修。一位經(jīng)銷(xiāo)商描述身邊同行的遭遇：去年9月在居然之家剛裝好開(kāi)業(yè)的門(mén)店，今年7月就關(guān)店了，投資大概六七十萬(wàn)。瓷磚門(mén)店的裝修投入不同于其他品類——樣磚鋪貼、燈光系統(tǒng)、展架定制，這些投入一旦形成就是沉沒(méi)成本，賣(mài)場(chǎng)關(guān)停時(shí)無(wú)法帶走。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的200㎡瓷磚專賣(mài)店，裝修加上樣品、燈光、軟裝、門(mén)頭，投入十五到二十萬(wàn)元；1000㎡以上的大店，啟動(dòng)資金達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)的續(xù)約穩(wěn)定性都無(wú)法保障的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商不敢裝新店的邏輯就很好理解了。

論逃離家居賣(mài)場(chǎng)的利與弊

經(jīng)銷(xiāo)商撤離賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向沿街獨(dú)立店，是一個(gè)理性的成本選擇，但并不意味著沒(méi)有代價(jià)。

利的方面，首先是固定成本的大幅壓縮。沿街店的租金水平通常只有同城高端賣(mài)場(chǎng)的三分之一到一半，而且沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)的管理費(fèi)和公攤面積。同樣面積的門(mén)店，沿街店的月度固定支出可能只有賣(mài)場(chǎng)店的四成左右。對(duì)于利潤(rùn)已經(jīng)薄如蟬翼的瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，省下來(lái)的每一分錢(qián)都是活下去的資本。

其次是經(jīng)營(yíng)自由度的大幅提升。沿街店不受賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間的約束，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)自己的流量節(jié)奏安排團(tuán)隊(duì)排班。直播團(tuán)隊(duì)晚上工作、白天休息，門(mén)店上午十點(diǎn)開(kāi)門(mén)，這些在沿街店都是可以自主決定的。經(jīng)銷(xiāo)商還可以根據(jù)本地客群的特點(diǎn)自由調(diào)整門(mén)店業(yè)態(tài)，比如采用“前店后倉(cāng)”模式，展廳和倉(cāng)庫(kù)一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)選品、即時(shí)提貨。大角鹿推出的“工廠直賣(mài)倉(cāng)”就是這一模式的代表，配置600平方米以上展廳和1000平方米以上倉(cāng)儲(chǔ)。

第三是私域流量的自主沉淀。在賣(mài)場(chǎng)里，客流屬于賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商只是在“花租金換客流”。轉(zhuǎn)到沿街店之后，進(jìn)店的每一個(gè)客戶都是經(jīng)銷(xiāo)商自己的流量資產(chǎn)，可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、老客戶轉(zhuǎn)介紹、小區(qū)推廣等方式持續(xù)沉淀和復(fù)用。有經(jīng)銷(xiāo)商在街邊獨(dú)立店模式下，通過(guò)小區(qū)、社區(qū)、家裝、線上等渠道引流到店轉(zhuǎn)化成交，擺脫了對(duì)賣(mài)場(chǎng)自然客流的依賴。

但弊的一面同樣不可忽視。首先是自然客流的徹底喪失。沿街店沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)的品牌集群效應(yīng)，消費(fèi)者不會(huì)“逛著逛著就進(jìn)來(lái)了”，每一單生意都需要主動(dòng)獲客。對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力弱、線上獲客手段缺乏的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)等于切斷了最后的自然客流來(lái)源。

其次是品牌信任感的折損。在消費(fèi)者心智中，進(jìn)駐紅星美凱龍、居然之家的門(mén)店天然帶有一定的品牌背書(shū)。轉(zhuǎn)到沿街店之后，經(jīng)銷(xiāo)商需要自己解決“這個(gè)店靠不靠譜”的信任問(wèn)題。這也是為什么一些經(jīng)銷(xiāo)商雖然在沿街店經(jīng)營(yíng)，但仍然會(huì)在產(chǎn)品展示、展廳設(shè)計(jì)上投入重金，打造精致高端的氛圍，以彌補(bǔ)賣(mài)場(chǎng)品牌背書(shū)缺失帶來(lái)的信任落差。

第三是團(tuán)隊(duì)能力的重構(gòu)壓力。賣(mài)場(chǎng)店的導(dǎo)購(gòu)員習(xí)慣了“坐店等客”，轉(zhuǎn)到沿街店之后，經(jīng)銷(xiāo)商需要建立一支具備主動(dòng)獲客能力的團(tuán)隊(duì)——會(huì)拍短視頻、會(huì)做直播、會(huì)做小區(qū)推廣、會(huì)做設(shè)計(jì)師渠道維護(hù)。這對(duì)很多傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是一次組織能力的徹底重建。

對(duì)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不管在哪開(kāi)店，本質(zhì)上都是在尋找一個(gè)“獲客成本比”最優(yōu)的落點(diǎn)。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)的流量成本比高于沿街店時(shí)，撤離就是理性的。但這不意味著沿街店就是最好的選擇，未來(lái)的店態(tài)一定是多元的，前店后倉(cāng)、社區(qū)臨街店、設(shè)計(jì)師選材中心、寫(xiě)字樓展廳，每種形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的客群和獲客模式，關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商能不能把選址決策和自身的獲客能力匹配起來(lái)。

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顯然，終端門(mén)店持續(xù)盈利的底層邏輯正在被重寫(xiě)。過(guò)去的邏輯是“選址定生死”，選對(duì)了賣(mài)場(chǎng)，客流就有了，生意就能做?，F(xiàn)在的邏輯是“運(yùn)營(yíng)定生死”，不管店開(kāi)在哪里，能不能持續(xù)獲取精準(zhǔn)客戶才是核心能力。

主打高端全案服務(wù)的門(mén)店可以保留核心商圈或高端賣(mài)場(chǎng)；主打舊房局改或性價(jià)比的門(mén)店則應(yīng)該下沉到社區(qū)周邊；甚至為了引流，有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)增加特色品類、網(wǎng)紅品牌?？偨Y(jié)起來(lái)就是一句話，適合自己的才是最好的。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，真正需要警惕的是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)方式的路徑依賴——坐等客來(lái)、依賴自然客流、靠單品差價(jià)盈利。這些慣性不改變，思想不進(jìn)步，換到哪里都一樣。