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6月9日，由中國陶瓷網(wǎng)和泛家居品牌研究院聯(lián)合主辦，以“品牌強國，智創(chuàng)未來”為主題的第二屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)暨2026年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山希爾頓酒店舉行?；顒訁R聚了陶瓷、門窗、衛(wèi)浴等泛家居領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、企業(yè)代表及專家學者，共同探討行業(yè)變革與品牌發(fā)展。

 

當天，高端品牌實驗室創(chuàng)始人、財經(jīng)作家段傳敏發(fā)表《泛家居品牌的三大機遇》主題演講，強調(diào)品牌化、高端化和全球化是行業(yè)未來方向。

（以下為嘉賓演講實錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

 

各位朋友，我們經(jīng)歷了過去三四十年磅礴的高速發(fā)展，眼下這三年的“寒冬”，相較而言不過是歷史長河中的表層煩惱。所謂的不確定性，恰恰意味著我們正進入一個新的周期。

當前，中國的基建與房地產(chǎn)的增長引擎熄火，消費欲望持續(xù)走低，行業(yè)競爭空前激烈，市場在真實地縮水。過去大水漫灌，大魚小魚都能活；如今水量驟減，連大魚都深受影響，這不是過剩的問題，而是市場斷崖式消失的問題。

在資本眼里，泛家居行業(yè)正從成長型消費賽道，滑向后地產(chǎn)時代的制造賽道，估值體系被殘酷重構(gòu)。同時我們也要看到結(jié)構(gòu)性機會——存量房翻新、廚衛(wèi)局部改造的巨大需求，要求我們必須從單純提供材料，轉(zhuǎn)向提供解決方案；企業(yè)必須改變經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營思維。

所有的問題都指向一個答案：品牌。

過去三四十年，我們太“輕慢”品牌了，覺得把渠道鋪開、把產(chǎn)品做好、把設(shè)計搞時尚，就能飛速擴張。沒錯，在那個時代，品牌只是錦上添花?？山裉?，當存量搏殺成為常態(tài)，沒有品牌認知，你連存量市場的門票都拿不到；沒有品牌護城河，你的估值只會被繼續(xù)殺跌。

品牌，已經(jīng)從錦上添花，變成了生死攸關(guān)。我們必須讓品牌真正走進顧客的心里去。這不是一次簡單的品牌升級，這是一場生存方式的重構(gòu)。

 

我們這代企業(yè)的崛起，坦白說，70%靠的是時代巨大的紅利，只有30%才是我們自身努力的成果。

尤其在我們國家，產(chǎn)業(yè)政策每隔十年就會驅(qū)動幾個產(chǎn)業(yè)加速騰飛——

從本世紀初的房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，到一零年代的新能源汽車，再到如今的芯片和人工智能。我們建材家居行業(yè)也乘著這股東風，僅用三十年就幾乎改造了整個中國的人居面貌。

但現(xiàn)在，這個周期歸零了。如果我們的品牌不能在消費者心智中占據(jù)一個明確的位置，那屬于我們自身的那30%可能都保不住，甚至品牌一半的銷售會消失。

品牌建設(shè)也有不同的境界，我們以前經(jīng)常講的“認知”是一個非常冰冷的概念，比如要做某個品類的領(lǐng)導者。但在今天，消費者渴望溫度、渴望情緒、渴望生活寓意，這些功能性的概念已經(jīng)遠遠不夠了，我們需要為品牌注入溫度，讓品牌成為顧客的首選。陶瓷行業(yè)是一個“高溫”行業(yè)，也應該誕生出有高溫度的品牌。

最近有一些現(xiàn)象級的走紅，電影《阿嬤的情書》靠真誠打通個人情感到家國情懷的故事，還有張雪機車，因為創(chuàng)始人對行業(yè)的癡愛打動千萬網(wǎng)友而迅速崛起的機車品牌。這都在說明一件事——消費者正在熱切地呼喚能帶給他們溫度和信任的東西。

反觀我們很多領(lǐng)導品牌，卻沒有肩負起應有的責任，在原創(chuàng)設(shè)計和研發(fā)上原地踏步；行業(yè)里抄襲、壓榨乃至誠信缺失的風氣，更讓消費者對整個行業(yè)產(chǎn)生了集體的信任危機。

網(wǎng)絡上有個尖銳的總結(jié)，“在中國，永遠不騙老百姓的品牌，幾乎都是海外的。”為什么山姆這樣的超市能在中國飛速發(fā)展？為什么一個地級市的超市品牌胖東來能轟然而起？因為人們對真情和信任的渴望，已經(jīng)到了一個極點。

這既是危機，也是巨大的機遇。

 

以品牌為根，我們泛家居行業(yè)主要有三大機遇：品牌化、高端化和全球化。

在存量市場里，很多品牌連報價的資格都沒有；但那些真正建立起信任的品牌，卻能將毛利率從15%提升到30%。所以，做品牌不是為別人而活，不是投資別人的賬戶，而是投資我們自己的未來。

前幾年新茶飲品牌遍地開花，有些甚至深受大學生追捧，但短短兩年就迅速消失了。為什么？因為它們沒有建立真正的品牌護城河。蜜雪冰城不一樣，它確實便宜，卻通過雪王IP、平民英雄的人設(shè)、會員體系，在低價之外為消費者提供了額外的情緒價值。

你會發(fā)現(xiàn)，即使是一個低價品牌，也在努力撫慰消費者的情緒。這就是品牌。

有位企業(yè)家說過一句話，品牌溢價是信任的福利，但清零只需要三場促銷。最近我們家居行業(yè)又在卷價格，599甚至更低?？雌饋淼蛢r是最容易走的路，實際上它已經(jīng)成為最難的路。

過去我們以為，只要離消費者最近，就能觸達他、進入他的生活、把他防住。但今天，真正的戰(zhàn)場不在渠道，而在消費者心里。怎么打好這場心智的軟性戰(zhàn)役？我們需要到消費者聚集的地方去，比如小紅書這樣的平臺，讓他們看到我們的內(nèi)容，看到我們的品牌如何真正幫他們解決問題。

家居行業(yè)總把自己定義為“低頻消費的冷業(yè)態(tài)”，覺得五六年才和消費者打一次交道，做品牌有什么用？于是追求一次性交易，甚至不惜在各個環(huán)節(jié)透支信任。

看起來你獲得了增長，但實際上，交易結(jié)束，你和用戶的關(guān)系就結(jié)束了。所以很多消費者提起裝修就“談虎色變”，這個行業(yè)的信任赤字太嚴重了。我們必須思考，如何讓品牌成為消費者的首選，把一次性買賣，變成長久的、如家人如戀人般的關(guān)系。

 

這幾年互聯(lián)網(wǎng)流行兩個詞：一個是“情緒”，一個是“IP”。

在我看來，“情緒”是用戶對品牌表層的大眾呼喚，“IP”則是深層的渴求。

為什么需要老板壓上個人人格才能獲得信任？因為我們的品牌還沒有讓消費者足夠信任。所以，品牌到了這個階段，必須從“體面的差異”升級為“精神的個性”。

消費者的需求早已越過生理和安全層面，進入社交、尊重和自我實現(xiàn)的精神層面。我們要做的，是讓品牌從“你知道我”變成“你喜歡我”，通過故事、體驗、社群，與消費者的內(nèi)心達成共鳴。

比如“家文化”，這一理念我們總在企業(yè)內(nèi)部倡導，卻沒有把消費者包納進來。家居行業(yè)需要一場品牌的再定位，讓消費者感受到家的溫暖，讓他們覺得你和他是一邊的。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，設(shè)計師渠道越來越擁堵，甚至在某種程度上，已經(jīng)異化成了一個腐敗的載體，帶給消費者的服務體驗很差。而很多品牌的網(wǎng)絡形象，幾乎已經(jīng)歸零，甚至是負數(shù)，負面曝光很多，卻沒有正向的內(nèi)容支撐。

這些都是我們必須直面的問題。我們要去關(guān)注需求的轉(zhuǎn)移，關(guān)注細分的市場、局部的市場、二次裝修的市場，怎么才能贏得這場競爭的入場券？

更重要的是，我們要關(guān)注消費者正在發(fā)生的“心”的變遷，他們要的是“你懂我”，要的是“你關(guān)心我”。所以，我們必須為品牌找到魂，進行戰(zhàn)略定向。

指望大周期的回歸，已經(jīng)是一個不切實際的幻想；而小打小鬧的改進，也無法阻止下滑的趨勢。我們要做的，不是單點的修修補補，而是一場系統(tǒng)的重構(gòu)。

比如，我們的產(chǎn)品樣態(tài)，能不能跟我們的傳統(tǒng)文化、跟當代審美甚至跟AI發(fā)生強烈的聯(lián)系？我們的模式必須創(chuàng)新，習慣了做新房工程、做大規(guī)模，那面對小批量的二次裝修、局裝市場，我們的服務模式怎么變？渠道也要變，過去我們習慣單一形態(tài)，現(xiàn)在必須習慣線上與線下深度融合的融合態(tài)渠道。傳播更要變，要更貼近品牌個性，更凸顯文化。

品牌，是一個系統(tǒng)戰(zhàn)。

源氏木語在過去四年里，從線上到線下，從代工到自主品牌，營收實現(xiàn)了數(shù)倍的增長。它的產(chǎn)品當然不錯，全供應鏈融合戰(zhàn)略也很強，線上兇猛，線下也很有章法。但更關(guān)鍵的是，它對品牌的塑造極其重視，打法非常像快消品和電子產(chǎn)品——

通過情感化的品牌敘事，通過影視植入、公益合作，構(gòu)建起從內(nèi)容到體驗的完整鏈條。然后，用品牌溢價去反哺品牌的再投資，形成了一個正向循環(huán)。它構(gòu)建了一套與消費者深度鏈接的價值觀，關(guān)乎審美，關(guān)乎環(huán)保，關(guān)乎內(nèi)心情感的歸屬，關(guān)乎生活的哲思。

說到底，品牌化，就是我們要在消費者心里，植入我們持續(xù)開發(fā)情感聯(lián)系和價值的能力。

 

第二個機遇，高端化。

仔細想想，后疫情時代，哪兩類人的消費幾乎不受影響？一類是窮人，一類是富人。窮人的生意基本盤已經(jīng)在那里，而真正有巨大彈性空間的，是富人的生意。財富在加速聚集，未來隨著科技的發(fā)展，這個趨勢只會更明顯。

所以，高端化不是一道選擇題，而是一道必答題。

我們的成本結(jié)構(gòu)也在倒逼這件事，社保成本、競爭成本、研發(fā)成本、變革成本，每一個都在剛性抬升。你怎么覆蓋它？只能用更高的品牌溢價去保障。

同時，國家正在加速建設(shè)消費型社會，未來60%的城市消費將由中高收入群體驅(qū)動，另外20%來自更高收入人群。高端化、精品化，已經(jīng)成為必然。

家居行業(yè)頭部的企業(yè)，無論歐派還是顧家，毛利率、凈利率依然不錯；真正的品牌高端化的企業(yè)，比如我樂、馬可波羅、慕思，表現(xiàn)非常突出；而即便是在關(guān)鍵期，像匠心、松霖這樣重視研發(fā)的所謂代工型企業(yè)，也在大量投入研發(fā)。分化正在發(fā)生，而且會越來越劇烈。

需要厘清的是，高端化和高端品牌是兩種戰(zhàn)略。

小米選擇的是高端化，把自己的產(chǎn)品價格從20多萬拉到30多萬，一步步從性價比品牌向高處攀升。而另一種，是直接把品牌做成高端品牌，進行革命性的重新定義。無論走哪條路，本質(zhì)上都是“上價值”，都需要戰(zhàn)略定力和系統(tǒng)投入。

那到底怎么上價值？核心是找到品牌的“魂”。

過去我們太強調(diào)功能，強調(diào)場景，但這些都是短期的。我們要切換到生活方式和個性化表達上來，要點燃消費者的情緒，最好讓他們熱血沸騰。就像我們看到的現(xiàn)象級內(nèi)容一樣，情感、文化、美學、科技、設(shè)計，都應該成為價值觀的錨點。

但這個魂，不能只是一句正確的廢話，它必須跟你的企業(yè)文化基因、甚至企業(yè)家本人的理念發(fā)生血脈相連的聯(lián)系。而且，這個魂必須落實到產(chǎn)品、服務和模式上。就像喬布斯說的，要把精神放進產(chǎn)品里，當產(chǎn)品到了人的手上，人們就能感受到這種精神。

瓷磚、家居定制，怎么讓消費者從產(chǎn)品本身感受到你的品牌精神、你的文化精神？這是我們必須建構(gòu)的。

山下有松是一個很好的案例。這個高端品牌近幾年崛起得非常迅猛，連LVMH的高管都偷偷跑去學習。

它的美學，是本質(zhì)，不是用來炫耀的裝飾，而是用來使用的。它的廣告提供的是審美坐標，把產(chǎn)品變成文化符號。它還通過類似Talks的特別通道，為用戶提供精神陪伴，讓品牌文化成為一群人的集體記憶。

在持續(xù)的互動中，用戶成了文化同盟者、品牌指引者。它的門店則提供一種獨特的空間體驗，把抽象的品牌精神變成可感知的內(nèi)容。你走進去，不只是覺得“高級”，而是清晰地感受到，這里面有跟你內(nèi)心相契合的東西。

所以，高端化絕不僅僅是定個高價、貼個標簽那么簡單。它是一場從靈魂深處開始的革命。

 

這些年，社會越來越推崇那些“向下向善”的品牌，因為它們帶來了這個時代最稀缺的東西——溫暖。胖東來為什么受歡迎？它的本質(zhì)很簡單，就是把員工當人看，把顧客當人看。它在零售業(yè)被認為最難的時候，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊最猛的時候，依然活得如此現(xiàn)象級。

我曾經(jīng)和許昌的朋友聊天，問他們：現(xiàn)在胖東來70%的消費來自外地游客，萬一這股網(wǎng)紅熱度退了怎么辦？他們很淡定地說：不怕。因為現(xiàn)在本地人根本擠不進去，等外地人退去，本地人會很高興地回來。為什么？因為他們在這里買到了最信得過的產(chǎn)品，享受到了最真誠的服務。

你看，一個地級市的零售品牌，用人心撐起了一座城。這告訴我們一個樸素的真理：偉大的企業(yè)，一定是信念驅(qū)動、使命驅(qū)動的，它懂得寵愛顧客，并把這當成基本原則。

那我們做高端，是不是就不需要這種溫暖了？恰恰相反。高端品牌更要提供這種“上價值”的東西，更要讓文化落地生根。

所以，我倡導一個新品牌定位三角：內(nèi)圣外王。也就是說，你的品牌要跟你企業(yè)的文化打通，企業(yè)家本人的價值觀要跟品牌的認知打通，品牌要跟產(chǎn)品打通，最后品牌還要跟業(yè)務打通。通過恒定持續(xù)的內(nèi)容輸出，找到與你同頻的消費者。

方太就是一個很好的案例。它提出了“美善創(chuàng)新”的理念，把對人和生活的美好善意注入產(chǎn)品，成為中國高端廚電領(lǐng)域一個越賣越貴卻依然保持增長的品牌。它的產(chǎn)品或許沒有顛覆性的變化，但持續(xù)的文化注入，讓消費者感受到了一種博大的、溫暖的東西。

 

第三個機遇，全球化。

我們的貿(mào)易順差已經(jīng)突破1.2萬億美元，阻力只會越來越大。品牌只有走出去，在地化經(jīng)營才是根本之道。

中國家電品牌很早就布局海外了：美的走的是“求和”路線，用合資合作打開局面；海爾走的是“求遠”路線，通過收購來構(gòu)建全球化版圖；TCL一度“求快”，一口氣收購兩家企業(yè)，差點消化不了。不同的路徑，優(yōu)勢和代價都很明顯。

而反觀家居行業(yè)，品牌弱、服務弱、設(shè)計弱、渠道弱，還有合規(guī)問題，這些困難確實存在。但我一直說，困難是用來解決的。對老一代企業(yè)家來說，全球化或許困難重重；但對新一代創(chuàng)業(yè)者而言，借助數(shù)字化和新技術(shù)的賦能，它可能變成一個相對輕松的開局。

家居品牌出海也有先行者，比如顧家、恒林、志邦、金牌等等。據(jù)了解，2025年，多個頭部家居企業(yè)海外營收均實現(xiàn)高增長，部分企業(yè)在國內(nèi)營收下滑的情況下，海外業(yè)務已成為重要的第二增長曲線。出海不再是企業(yè)的選擇題，而是一道關(guān)乎增長的必答題。

我一直堅信，中國品牌終將迎來浩浩蕩蕩的大出海時代。品牌，是文明交流最好的載體，也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心力量。我們高端品牌實驗室，也一直在研究品牌的高端化、專業(yè)化和全球化課題，希望能陪伴更多品牌走好這條路。