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6月9日，由中國(guó)陶瓷網(wǎng)和泛家居品牌研究院聯(lián)合主辦，以“品牌強(qiáng)國(guó)，智創(chuàng)未來”為主題的第二屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)暨2026年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在佛山希爾頓酒店舉行?；顒?dòng)匯聚了陶瓷、門窗、衛(wèi)浴等泛家居領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表及專家學(xué)者，共同探討行業(yè)變革與品牌發(fā)展。

 

當(dāng)天，高端品牌實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)作家段傳敏發(fā)表《泛家居品牌的三大機(jī)遇》主題演講，強(qiáng)調(diào)品牌化、高端化和全球化是行業(yè)未來方向。

（以下為嘉賓演講實(shí)錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

 

各位朋友，我們經(jīng)歷了過去三四十年磅礴的高速發(fā)展，眼下這三年的“寒冬”，相較而言不過是歷史長(zhǎng)河中的表層煩惱。所謂的不確定性，恰恰意味著我們正進(jìn)入一個(gè)新的周期。

當(dāng)前，中國(guó)的基建與房地產(chǎn)的增長(zhǎng)引擎熄火，消費(fèi)欲望持續(xù)走低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)在真實(shí)地縮水。過去大水漫灌，大魚小魚都能活；如今水量驟減，連大魚都深受影響，這不是過剩的問題，而是市場(chǎng)斷崖式消失的問題。

在資本眼里，泛家居行業(yè)正從成長(zhǎng)型消費(fèi)賽道，滑向后地產(chǎn)時(shí)代的制造賽道，估值體系被殘酷重構(gòu)。同時(shí)我們也要看到結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)——存量房翻新、廚衛(wèi)局部改造的巨大需求，要求我們必須從單純提供材料，轉(zhuǎn)向提供解決方案；企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)思維。

所有的問題都指向一個(gè)答案：品牌。

過去三四十年，我們太“輕慢”品牌了，覺得把渠道鋪開、把產(chǎn)品做好、把設(shè)計(jì)搞時(shí)尚，就能飛速擴(kuò)張。沒錯(cuò)，在那個(gè)時(shí)代，品牌只是錦上添花?？山裉欤?dāng)存量搏殺成為常態(tài)，沒有品牌認(rèn)知，你連存量市場(chǎng)的門票都拿不到；沒有品牌護(hù)城河，你的估值只會(huì)被繼續(xù)殺跌。

品牌，已經(jīng)從錦上添花，變成了生死攸關(guān)。我們必須讓品牌真正走進(jìn)顧客的心里去。這不是一次簡(jiǎn)單的品牌升級(jí)，這是一場(chǎng)生存方式的重構(gòu)。

 

我們這代企業(yè)的崛起，坦白說，70%靠的是時(shí)代巨大的紅利，只有30%才是我們自身努力的成果。

尤其在我們國(guó)家，產(chǎn)業(yè)政策每隔十年就會(huì)驅(qū)動(dòng)幾個(gè)產(chǎn)業(yè)加速騰飛——

從本世紀(jì)初的房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，到一零年代的新能源汽車，再到如今的芯片和人工智能。我們建材家居行業(yè)也乘著這股東風(fēng)，僅用三十年就幾乎改造了整個(gè)中國(guó)的人居面貌。

但現(xiàn)在，這個(gè)周期歸零了。如果我們的品牌不能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)明確的位置，那屬于我們自身的那30%可能都保不住，甚至品牌一半的銷售會(huì)消失。

品牌建設(shè)也有不同的境界，我們以前經(jīng)常講的“認(rèn)知”是一個(gè)非常冰冷的概念，比如要做某個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。但在今天，消費(fèi)者渴望溫度、渴望情緒、渴望生活寓意，這些功能性的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，我們需要為品牌注入溫度，讓品牌成為顧客的首選。陶瓷行業(yè)是一個(gè)“高溫”行業(yè)，也應(yīng)該誕生出有高溫度的品牌。

最近有一些現(xiàn)象級(jí)的走紅，電影《阿嬤的情書》靠真誠(chéng)打通個(gè)人情感到家國(guó)情懷的故事，還有張雪機(jī)車，因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)行業(yè)的癡愛打動(dòng)千萬網(wǎng)友而迅速崛起的機(jī)車品牌。這都在說明一件事——消費(fèi)者正在熱切地呼喚能帶給他們溫度和信任的東西。

反觀我們很多領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻沒有肩負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)和研發(fā)上原地踏步；行業(yè)里抄襲、壓榨乃至誠(chéng)信缺失的風(fēng)氣，更讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了集體的信任危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)尖銳的總結(jié)，“在中國(guó)，永遠(yuǎn)不騙老百姓的品牌，幾乎都是海外的。”為什么山姆這樣的超市能在中國(guó)飛速發(fā)展？為什么一個(gè)地級(jí)市的超市品牌胖東來能轟然而起？因?yàn)槿藗儗?duì)真情和信任的渴望，已經(jīng)到了一個(gè)極點(diǎn)。

這既是危機(jī)，也是巨大的機(jī)遇。

 

以品牌為根，我們泛家居行業(yè)主要有三大機(jī)遇：品牌化、高端化和全球化。

在存量市場(chǎng)里，很多品牌連報(bào)價(jià)的資格都沒有；但那些真正建立起信任的品牌，卻能將毛利率從15%提升到30%。所以，做品牌不是為別人而活，不是投資別人的賬戶，而是投資我們自己的未來。

前幾年新茶飲品牌遍地開花，有些甚至深受大學(xué)生追捧，但短短兩年就迅速消失了。為什么？因?yàn)樗鼈儧]有建立真正的品牌護(hù)城河。蜜雪冰城不一樣，它確實(shí)便宜，卻通過雪王IP、平民英雄的人設(shè)、會(huì)員體系，在低價(jià)之外為消費(fèi)者提供了額外的情緒價(jià)值。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是一個(gè)低價(jià)品牌，也在努力撫慰消費(fèi)者的情緒。這就是品牌。

有位企業(yè)家說過一句話，品牌溢價(jià)是信任的福利，但清零只需要三場(chǎng)促銷。最近我們家居行業(yè)又在卷價(jià)格，599甚至更低?？雌饋淼蛢r(jià)是最容易走的路，實(shí)際上它已經(jīng)成為最難的路。

過去我們以為，只要離消費(fèi)者最近，就能觸達(dá)他、進(jìn)入他的生活、把他防住。但今天，真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在渠道，而在消費(fèi)者心里。怎么打好這場(chǎng)心智的軟性戰(zhàn)役？我們需要到消費(fèi)者聚集的地方去，比如小紅書這樣的平臺(tái)，讓他們看到我們的內(nèi)容，看到我們的品牌如何真正幫他們解決問題。

家居行業(yè)總把自己定義為“低頻消費(fèi)的冷業(yè)態(tài)”，覺得五六年才和消費(fèi)者打一次交道，做品牌有什么用？于是追求一次性交易，甚至不惜在各個(gè)環(huán)節(jié)透支信任。

看起來你獲得了增長(zhǎng)，但實(shí)際上，交易結(jié)束，你和用戶的關(guān)系就結(jié)束了。所以很多消費(fèi)者提起裝修就“談虎色變”，這個(gè)行業(yè)的信任赤字太嚴(yán)重了。我們必須思考，如何讓品牌成為消費(fèi)者的首選，把一次性買賣，變成長(zhǎng)久的、如家人如戀人般的關(guān)系。

 

這幾年互聯(lián)網(wǎng)流行兩個(gè)詞：一個(gè)是“情緒”，一個(gè)是“IP”。

在我看來，“情緒”是用戶對(duì)品牌表層的大眾呼喚，“IP”則是深層的渴求。

為什么需要老板壓上個(gè)人人格才能獲得信任？因?yàn)槲覀兊钠放七€沒有讓消費(fèi)者足夠信任。所以，品牌到了這個(gè)階段，必須從“體面的差異”升級(jí)為“精神的個(gè)性”。

消費(fèi)者的需求早已越過生理和安全層面，進(jìn)入社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神層面。我們要做的，是讓品牌從“你知道我”變成“你喜歡我”，通過故事、體驗(yàn)、社群，與消費(fèi)者的內(nèi)心達(dá)成共鳴。

比如“家文化”，這一理念我們總在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)，卻沒有把消費(fèi)者包納進(jìn)來。家居行業(yè)需要一場(chǎng)品牌的再定位，讓消費(fèi)者感受到家的溫暖，讓他們覺得你和他是一邊的。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師渠道越來越擁堵，甚至在某種程度上，已經(jīng)異化成了一個(gè)腐敗的載體，帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)很差。而很多品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，幾乎已經(jīng)歸零，甚至是負(fù)數(shù)，負(fù)面曝光很多，卻沒有正向的內(nèi)容支撐。

這些都是我們必須直面的問題。我們要去關(guān)注需求的轉(zhuǎn)移，關(guān)注細(xì)分的市場(chǎng)、局部的市場(chǎng)、二次裝修的市場(chǎng)，怎么才能贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券？

更重要的是，我們要關(guān)注消費(fèi)者正在發(fā)生的“心”的變遷，他們要的是“你懂我”，要的是“你關(guān)心我”。所以，我們必須為品牌找到魂，進(jìn)行戰(zhàn)略定向。

指望大周期的回歸，已經(jīng)是一個(gè)不切實(shí)際的幻想；而小打小鬧的改進(jìn)，也無法阻止下滑的趨勢(shì)。我們要做的，不是單點(diǎn)的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)的重構(gòu)。

比如，我們的產(chǎn)品樣態(tài)，能不能跟我們的傳統(tǒng)文化、跟當(dāng)代審美甚至跟AI發(fā)生強(qiáng)烈的聯(lián)系？我們的模式必須創(chuàng)新，習(xí)慣了做新房工程、做大規(guī)模，那面對(duì)小批量的二次裝修、局裝市場(chǎng)，我們的服務(wù)模式怎么變？渠道也要變，過去我們習(xí)慣單一形態(tài)，現(xiàn)在必須習(xí)慣線上與線下深度融合的融合態(tài)渠道。傳播更要變，要更貼近品牌個(gè)性，更凸顯文化。

品牌，是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)。

源氏木語在過去四年里，從線上到線下，從代工到自主品牌，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)。它的產(chǎn)品當(dāng)然不錯(cuò)，全供應(yīng)鏈融合戰(zhàn)略也很強(qiáng)，線上兇猛，線下也很有章法。但更關(guān)鍵的是，它對(duì)品牌的塑造極其重視，打法非常像快消品和電子產(chǎn)品——

通過情感化的品牌敘事，通過影視植入、公益合作，構(gòu)建起從內(nèi)容到體驗(yàn)的完整鏈條。然后，用品牌溢價(jià)去反哺品牌的再投資，形成了一個(gè)正向循環(huán)。它構(gòu)建了一套與消費(fèi)者深度鏈接的價(jià)值觀，關(guān)乎審美，關(guān)乎環(huán)保，關(guān)乎內(nèi)心情感的歸屬，關(guān)乎生活的哲思。

說到底，品牌化，就是我們要在消費(fèi)者心里，植入我們持續(xù)開發(fā)情感聯(lián)系和價(jià)值的能力。

 

第二個(gè)機(jī)遇，高端化。

仔細(xì)想想，后疫情時(shí)代，哪兩類人的消費(fèi)幾乎不受影響？一類是窮人，一類是富人。窮人的生意基本盤已經(jīng)在那里，而真正有巨大彈性空間的，是富人的生意。財(cái)富在加速聚集，未來隨著科技的發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)更明顯。

所以，高端化不是一道選擇題，而是一道必答題。

我們的成本結(jié)構(gòu)也在倒逼這件事，社保成本、競(jìng)爭(zhēng)成本、研發(fā)成本、變革成本，每一個(gè)都在剛性抬升。你怎么覆蓋它？只能用更高的品牌溢價(jià)去保障。

同時(shí)，國(guó)家正在加速建設(shè)消費(fèi)型社會(huì)，未來60%的城市消費(fèi)將由中高收入群體驅(qū)動(dòng)，另外20%來自更高收入人群。高端化、精品化，已經(jīng)成為必然。

家居行業(yè)頭部的企業(yè)，無論歐派還是顧家，毛利率、凈利率依然不錯(cuò)；真正的品牌高端化的企業(yè)，比如我樂、馬可波羅、慕思，表現(xiàn)非常突出；而即便是在關(guān)鍵期，像匠心、松霖這樣重視研發(fā)的所謂代工型企業(yè)，也在大量投入研發(fā)。分化正在發(fā)生，而且會(huì)越來越劇烈。

需要厘清的是，高端化和高端品牌是兩種戰(zhàn)略。

小米選擇的是高端化，把自己的產(chǎn)品價(jià)格從20多萬拉到30多萬，一步步從性價(jià)比品牌向高處攀升。而另一種，是直接把品牌做成高端品牌，進(jìn)行革命性的重新定義。無論走哪條路，本質(zhì)上都是“上價(jià)值”，都需要戰(zhàn)略定力和系統(tǒng)投入。

那到底怎么上價(jià)值？核心是找到品牌的“魂”。

過去我們太強(qiáng)調(diào)功能，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，但這些都是短期的。我們要切換到生活方式和個(gè)性化表達(dá)上來，要點(diǎn)燃消費(fèi)者的情緒，最好讓他們熱血沸騰。就像我們看到的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容一樣，情感、文化、美學(xué)、科技、設(shè)計(jì)，都應(yīng)該成為價(jià)值觀的錨點(diǎn)。

但這個(gè)魂，不能只是一句正確的廢話，它必須跟你的企業(yè)文化基因、甚至企業(yè)家本人的理念發(fā)生血脈相連的聯(lián)系。而且，這個(gè)魂必須落實(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)和模式上。就像喬布斯說的，要把精神放進(jìn)產(chǎn)品里，當(dāng)產(chǎn)品到了人的手上，人們就能感受到這種精神。

瓷磚、家居定制，怎么讓消費(fèi)者從產(chǎn)品本身感受到你的品牌精神、你的文化精神？這是我們必須建構(gòu)的。

山下有松是一個(gè)很好的案例。這個(gè)高端品牌近幾年崛起得非常迅猛，連LVMH的高管都偷偷跑去學(xué)習(xí)。

它的美學(xué)，是本質(zhì)，不是用來炫耀的裝飾，而是用來使用的。它的廣告提供的是審美坐標(biāo)，把產(chǎn)品變成文化符號(hào)。它還通過類似Talks的特別通道，為用戶提供精神陪伴，讓品牌文化成為一群人的集體記憶。

在持續(xù)的互動(dòng)中，用戶成了文化同盟者、品牌指引者。它的門店則提供一種獨(dú)特的空間體驗(yàn)，把抽象的品牌精神變成可感知的內(nèi)容。你走進(jìn)去，不只是覺得“高級(jí)”，而是清晰地感受到，這里面有跟你內(nèi)心相契合的東西。

所以，高端化絕不僅僅是定個(gè)高價(jià)、貼個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單。它是一場(chǎng)從靈魂深處開始的革命。

 

這些年，社會(huì)越來越推崇那些“向下向善”的品牌，因?yàn)樗鼈儙砹诉@個(gè)時(shí)代最稀缺的東西——溫暖。胖東來為什么受歡迎？它的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是把員工當(dāng)人看，把顧客當(dāng)人看。它在零售業(yè)被認(rèn)為最難的時(shí)候，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊最猛的時(shí)候，依然活得如此現(xiàn)象級(jí)。

我曾經(jīng)和許昌的朋友聊天，問他們：現(xiàn)在胖東來70%的消費(fèi)來自外地游客，萬一這股網(wǎng)紅熱度退了怎么辦？他們很淡定地說：不怕。因?yàn)楝F(xiàn)在本地人根本擠不進(jìn)去，等外地人退去，本地人會(huì)很高興地回來。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里買到了最信得過的產(chǎn)品，享受到了最真誠(chéng)的服務(wù)。

你看，一個(gè)地級(jí)市的零售品牌，用人心撐起了一座城。這告訴我們一個(gè)樸素的真理：偉大的企業(yè)，一定是信念驅(qū)動(dòng)、使命驅(qū)動(dòng)的，它懂得寵愛顧客，并把這當(dāng)成基本原則。

那我們做高端，是不是就不需要這種溫暖了？恰恰相反。高端品牌更要提供這種“上價(jià)值”的東西，更要讓文化落地生根。

所以，我倡導(dǎo)一個(gè)新品牌定位三角：內(nèi)圣外王。也就是說，你的品牌要跟你企業(yè)的文化打通，企業(yè)家本人的價(jià)值觀要跟品牌的認(rèn)知打通，品牌要跟產(chǎn)品打通，最后品牌還要跟業(yè)務(wù)打通。通過恒定持續(xù)的內(nèi)容輸出，找到與你同頻的消費(fèi)者。

方太就是一個(gè)很好的案例。它提出了“美善創(chuàng)新”的理念，把對(duì)人和生活的美好善意注入產(chǎn)品，成為中國(guó)高端廚電領(lǐng)域一個(gè)越賣越貴卻依然保持增長(zhǎng)的品牌。它的產(chǎn)品或許沒有顛覆性的變化，但持續(xù)的文化注入，讓消費(fèi)者感受到了一種博大的、溫暖的東西。

 

第三個(gè)機(jī)遇，全球化。

我們的貿(mào)易順差已經(jīng)突破1.2萬億美元，阻力只會(huì)越來越大。品牌只有走出去，在地化經(jīng)營(yíng)才是根本之道。

中國(guó)家電品牌很早就布局海外了：美的走的是“求和”路線，用合資合作打開局面；海爾走的是“求遠(yuǎn)”路線，通過收購(gòu)來構(gòu)建全球化版圖；TCL一度“求快”，一口氣收購(gòu)兩家企業(yè)，差點(diǎn)消化不了。不同的路徑，優(yōu)勢(shì)和代價(jià)都很明顯。

而反觀家居行業(yè)，品牌弱、服務(wù)弱、設(shè)計(jì)弱、渠道弱，還有合規(guī)問題，這些困難確實(shí)存在。但我一直說，困難是用來解決的。對(duì)老一代企業(yè)家來說，全球化或許困難重重；但對(duì)新一代創(chuàng)業(yè)者而言，借助數(shù)字化和新技術(shù)的賦能，它可能變成一個(gè)相對(duì)輕松的開局。

家居品牌出海也有先行者，比如顧家、恒林、志邦、金牌等等。據(jù)了解，2025年，多個(gè)頭部家居企業(yè)海外營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，部分企業(yè)在國(guó)內(nèi)營(yíng)收下滑的情況下，海外業(yè)務(wù)已成為重要的第二增長(zhǎng)曲線。出海不再是企業(yè)的選擇題，而是一道關(guān)乎增長(zhǎng)的必答題。

我一直堅(jiān)信，中國(guó)品牌終將迎來浩浩蕩蕩的大出海時(shí)代。品牌，是文明交流最好的載體，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心力量。我們高端品牌實(shí)驗(yàn)室，也一直在研究品牌的高端化、專業(yè)化和全球化課題，希望能陪伴更多品牌走好這條路。