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相信不少建陶人都知道，有一個(gè)宣揚(yáng)自家的柔光磚是建陶行業(yè)“柔光磚天花板”的瓷磚品牌，今年翻車了。

該品牌在營(yíng)銷中往往稱自家的柔光產(chǎn)品為建陶行業(yè)“柔光磚天花板”，把話說(shuō)得很滿，并且還常常拉踩同行——當(dāng)然，實(shí)話實(shí)說(shuō)，其柔光磚質(zhì)量還是比較過(guò)硬的。

然而，滿話說(shuō)得太多總有遇到問(wèn)題的時(shí)候。一位消費(fèi)者購(gòu)買該品牌經(jīng)銷商宣稱和承諾的絕對(duì)沒(méi)有R角和輥棒印的柔光磚鋪貼之后，對(duì)真實(shí)效果提出了強(qiáng)烈異議，并最終就此事在網(wǎng)上發(fā)布了不少視頻，在行業(yè)里鬧得人盡皆知。

回過(guò)頭來(lái)琢磨，如果該品牌當(dāng)初沒(méi)有過(guò)度宣傳，即沒(méi)有自稱“柔光磚天花板”并宣揚(yáng)絕對(duì)沒(méi)有R角和輥棒印，這場(chǎng)消費(fèi)糾紛還會(huì)鬧出如此大的動(dòng)靜嗎？

眾所周知，《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)作出了明確的禁用要求。相當(dāng)一部分建陶廠家和經(jīng)銷商卻罔顧法律規(guī)定，喜歡用“行業(yè)頂級(jí)”“行業(yè)最好”“行業(yè)第一”之類的極限詞語(yǔ)來(lái)宣傳自家的產(chǎn)品或品牌，以至于如今夸大宣傳亂象泛濫成災(zāi)，對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了極其惡劣的影響。

比如，一些品牌及其經(jīng)銷商不僅喜歡標(biāo)榜自家產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，還經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者作出明確承諾，說(shuō)“我們的瓷磚100%沒(méi)有R角，沒(méi)有輥棒印，沒(méi)有水波紋，如果有問(wèn)題，我們負(fù)責(zé)到底！”其中部分經(jīng)銷商只是為了成交而隨口或虛假承諾，不少消費(fèi)者卻總是信以為真而掏錢下單，結(jié)果將買來(lái)的瓷磚鋪貼完才發(fā)現(xiàn)平整度有問(wèn)題。等他們?nèi)ビ懸f(shuō)法和解決辦法的時(shí)候，有的商家卻變了一副面孔，直接用“這個(gè)偏差在瓷磚國(guó)標(biāo)允許的范圍內(nèi)，不算質(zhì)量問(wèn)題”一類的話來(lái)推脫責(zé)任。

要知道，國(guó)標(biāo)的要求并不高，符合國(guó)標(biāo)根本就支撐不了“天花板”這種夸大宣傳用語(yǔ)。賣的時(shí)候用“天花板”去吸引消費(fèi)者，出問(wèn)題后又用國(guó)標(biāo)來(lái)開(kāi)脫責(zé)任，兩套說(shuō)辭之間的落差就是消費(fèi)者憤怒的根源。

消費(fèi)者不是不能接受瓷磚有輕微瑕疵。如果他們下單前被告知“這款瓷磚可能存在輕微的R角、棍棒印等情況，但在國(guó)標(biāo)范圍內(nèi)”，可能就會(huì)根據(jù)自己的接受程度做出判斷；但他們那時(shí)聽(tīng)到的是“100%沒(méi)有”，買完之后發(fā)現(xiàn)“有，只是符合國(guó)標(biāo)”。這不僅僅是產(chǎn)品有瑕疵，更是誠(chéng)信有問(wèn)題。

《廣告法》雖然沒(méi)有明確指出“天花板”是否在“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)之中，但在實(shí)際執(zhí)法中，如果“天花板”被理解為“最好”“第一”的等效表達(dá)，同樣可能被認(rèn)定為極限用語(yǔ)。一旦這種夸大宣傳行為被舉報(bào)或起訴，就可能面臨罰款、整改甚至更嚴(yán)重的后果。

從市場(chǎng)層面看，本文開(kāi)頭所說(shuō)品牌翻車案例的反噬來(lái)得又快又猛。

用極限詞給自己貼標(biāo)簽的品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的憤怒就會(huì)加倍。普通品牌遇到糾紛，他們可能只是抱怨幾句；但自稱“天花板”的品牌遇到糾紛，他們的第一反應(yīng)則是自己被騙了，然后發(fā)小紅書(shū)、發(fā)抖音，接著投訴到消協(xié)、起訴到法院。此類品牌當(dāng)初靠“天花板”賺來(lái)的流量紅利，翻車之后只怕要翻幾倍還回去。

“天花板”式營(yíng)銷之所以泛濫，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因：在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，說(shuō)實(shí)話的商家反倒不受消費(fèi)者待見(jiàn)。

有經(jīng)銷商分享過(guò)自己的經(jīng)歷。一位客戶把瓷磚的花色、規(guī)格、價(jià)格都談好了，臨走前問(wèn)了一句，“你家的瓷磚平不平？”他實(shí)話實(shí)說(shuō)，“瓷磚經(jīng)過(guò)高溫?zé)?，沒(méi)有絕對(duì)平的，但廠家篩選過(guò)的產(chǎn)品都在瓦工可調(diào)節(jié)范圍內(nèi)，可以貼得相對(duì)平整。”客戶聽(tīng)完轉(zhuǎn)身就走了。

該經(jīng)銷商后來(lái)反思，是不是自己嘴太欠了，直接說(shuō)“很平”不就行了嗎？但問(wèn)題是，如果所有說(shuō)實(shí)話的商家都因?yàn)閷?shí)話而丟單，所有說(shuō)大話的商家都因?yàn)榇笤挾山?，市?chǎng)就會(huì)形成一種逆向淘汰，留下來(lái)的是最能吹的，被淘汰的是最實(shí)在的。最終受害的，是每一個(gè)走進(jìn)建材市場(chǎng)的消費(fèi)者。

這不是個(gè)別經(jīng)銷商的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)誠(chéng)實(shí)變成一種劣勢(shì)，夸大就成了一種“理性選擇”。而要打破這個(gè)惡性循環(huán)，需要的不只是個(gè)別商家的良心，更需要整個(gè)行業(yè)形成共識(shí)：誰(shuí)吹得越狠，誰(shuí)就會(huì)摔得越重；誰(shuí)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。

賣瓷磚不是不能夸自家的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于把握好夸的“度”。說(shuō)自家的瓷磚耐磨性好，可以，拿出檢測(cè)報(bào)告，說(shuō)明耐磨等級(jí)是多少；說(shuō)自己的平整度控制得好，可以，說(shuō)清楚控制在什么范圍內(nèi)；說(shuō)自己的花色設(shè)計(jì)有特色，可以，講明白設(shè)計(jì)理念和工藝特點(diǎn)……這些都是可驗(yàn)證、可追溯的事實(shí)，而不是“天花板”式的情緒煽動(dòng)，更不是“100%沒(méi)有R角、輥棒印和水波紋”這種絕對(duì)化的承諾。

說(shuō)產(chǎn)品性能強(qiáng)，就請(qǐng)擺出數(shù)據(jù)；說(shuō)售后服務(wù)好，就請(qǐng)寫(xiě)進(jìn)合同。不拉踩同行，不把話說(shuō)死。這不是保守，是給自己留余地。

建陶行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，信任比任何時(shí)候都彌足珍貴。某些品牌靠“天花板”式的宣傳獲得短期流量，代價(jià)是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)被進(jìn)一步透支。消費(fèi)者在被“天花板”傷害之后，不會(huì)只記住某一個(gè)品牌的名字，更會(huì)留下“建陶行業(yè)都喜歡吹牛”的印象。

最后，筆者想對(duì)那些喜歡過(guò)度營(yíng)銷的品牌說(shuō)幾句真心話。

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)都是市場(chǎng)主體的立身之本和生存之道。

與其挖空心思自封“天花板”稱號(hào)，不如把精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上。一個(gè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何不是靠一句口號(hào)定義的，每一片瓷磚的質(zhì)量、每一次交付的體驗(yàn)、每一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的真正來(lái)源和堅(jiān)實(shí)注腳。