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這個國慶假期，建陶行業(yè)以一種不太體面的方式“出圈”了。

四川樂山夾江縣一名瓷磚經營企業(yè)負責人盧某，指使員工拍攝“實名舉報公司國慶節(jié)不放假”的短視頻，頭套塑料袋、手持身份證，義憤填膺地控訴公司強制加班。視頻迅速發(fā)酵，引來大量網友圍觀聲援。然而經夾江警方核查，這完全是一出為推廣店鋪、博取流量而虛構的擺拍鬧劇。盧某因散布謠言擾亂公共秩序被依法行政處罰，視頻被責令下架。

新華社報道指出，這類“塑料袋套頭+手持身份證實名舉報”的視頻已形成全網模板化流量劇本，本質是借虛假舉報博取流量、引流賣貨。

瓷磚商家為了流量，編造出一場“勞資糾紛”的鬧劇，這背后映照出建陶行業(yè)在流量焦慮裹挾下的集體迷失與價值扭曲。

事實上，這種荒唐的擺拍建陶行業(yè)早有先例。近兩年，業(yè)內不斷有從業(yè)者揭露行業(yè)的畸形引流現(xiàn)象。

有建材公司因發(fā)布“揭秘瓷磚十大坑人品牌”的視頻詆毀同行被市場監(jiān)管部門處罰，同樣的文案換個賬號反復炒作，博取了巨大流量，對行業(yè)的風氣也造成了不良影響。

也有知情人透露，佛山瓷磚博主圈盛行“對立炒作”的固定套路，如視頻里劍拔弩張、互相拆臺的兩個老板，鏡頭一關就一起喝茶對賬，貨源照樣互通、訂單照樣合作。所謂的“勢同水火”，從頭到尾都是演給流量看的戲碼。

直播間里的“瓷磚專家”也是類似套路，用大量真話包裝一個商業(yè)目的，表面上幫消費者選磚，實則在為跟自己有商業(yè)合作的品牌引流。

這些現(xiàn)象都有一個共同的目的——用爭議換流量，用流量換生意。而這種歪風邪氣，正在從多個層面侵蝕整個建陶行業(yè)。

先看上游。近幾年，一批新興瓷磚品牌依靠新媒體迅速出圈。這些品牌創(chuàng)始人沒有傳統(tǒng)品牌的歷史包袱，深諳新媒體傳播之道，豁得出面子、講得好故事，迅速在行業(yè)內打響聲量、收獲流量，成為所謂的“網紅品牌”。它們的出圈套路引得許多陶企和品牌紛紛效仿，背后是這種短時間、低成本獲取的流量熱度吸引了大批經銷商加盟，實實在在的招商成績擺在眼前，這對當下同樣缺流量的上游建陶廠家來說，誘惑力不言而喻。

問題在于，許多經銷商對網紅品牌的認知，本身就建立在一個被算法精心編織的“信息繭房”之上。

在低關注度的建陶行業(yè)，幾乎沒有能真正觸達消費者的消費者品牌。經銷商每天刷到網紅瓷磚品牌的視頻，很大程度上是平臺算法基于其職業(yè)身份和瀏覽偏好進行的定向投喂，再加上行業(yè)圈層內的轉發(fā)和討論，營造的流量熱度頗高的網紅效應。當然，這類視頻或多或少也會觸達部分熱衷在網絡平臺種草的零售業(yè)主，但能否真正實現(xiàn)轉化還是未知數。

不過，這種網紅效應所帶來的流量卻讓許多經銷商迫切想要抓住這根“救命稻草”。曾有準頭部品牌的業(yè)務經理透露，他在招商時被經銷商婉拒的理由很扎心——“你們的產品和品牌確實都很好，但是沒有什么流量，不如某某品牌那么活躍，每天都可以刷到”。“有流量”的幻覺暫時壓倒了“有實力”的長期價值，這是不少經銷商在生存壓力下的無奈選擇。

而經銷商之所以如此饑渴地追逐流量，根源在于終端市場正在經歷的劇烈變化。房地產退潮導致瓷磚需求大幅萎縮，全國陶瓷磚產量從巔峰時期一路下行，已跌回十幾年前的水平。傳統(tǒng)門店自然客流斷崖式下跌，家裝市場整體規(guī)模萎縮，大量客戶被整裝渠道截流，有需求的零售業(yè)主也不再逛建材市場了，轉到線上種草，找整裝公司或者設計工作室。

因此，做新媒體成了許多經銷商不得不做的動作。背后的邏輯很簡單，以前開店就有上門業(yè)主，現(xiàn)在經銷商需要在網上建立自己的專業(yè)形象，通過內容建立信任，把這部分稀少的零售客資帶到門店。新媒體的本質，是以前門店線下流量的平移。

但基于瓷磚低關注、低頻消費的屬性，加上零售市場本身就在急劇萎縮，注定這種平移過來的流量是微薄的，新媒體無法成為經銷商的救命稻草。

從更深一層來看，新媒體對于經銷商來說也有致命的問題，那就是利潤低、售后要求高。

總體來看，線上引來的流量多為“比價黨”，投入預算低，售后要求卻更高。很多業(yè)主選購瓷磚會反復對比考察大半年，一套100平米的商品房，全屋瓷磚總單價大約五千至八千元，經銷商純利潤只有兩千到三千余元，但服務卻要花將近半年時間。此外，這類業(yè)主對產品工藝、外觀、平整度的要求反而更加苛刻，售后過程相當煩瑣，經銷商起碼要上門三次以上，服務成本大大提升。

歸根結底，建陶行業(yè)的流量焦慮，本質上是行業(yè)深度調整期傳統(tǒng)獲客模式失效與轉型陣痛的集中體現(xiàn)。產能嚴重過剩，需求持續(xù)萎縮，同質化內卷加劇，傳統(tǒng)的跑市場、談招商費時費力、效果越來越差。在生存壓力面前，流量成了看起來最直接的出路，也成了最容易讓人走偏的那條路。

流量不是行業(yè)病根，而是癥狀。短視頻本身沒有錯，線上獲客也確實是行業(yè)趨勢，但流量一定不是終點。

經銷商理性的做法，是把新媒體真正當作品牌宣傳、產品展示和客戶溝通的輔助渠道。你發(fā)什么樣的內容，就吸引什么樣的客戶，輸出專業(yè)、真實、有價值的內容，吸引精準客群，避免低俗博眼球和虛假宣傳。

另一方面，經銷商也要學會產品/品牌分層，建立合理的產品價格帶，用流量型產品承接線上引來的比價客戶，用形象產品和利潤產品承接到店后有品質需求的客戶，用差異化產品守住中高端市場份額。不同渠道配置不同產品線和價格體系，避免一套價格打天下的粗放做法。

與此同時，提升終端轉化效率是當務之急。瓷磚是重體驗的品類，線下場景體驗不可替代，與其把精力花在制造話題沖突上，不如把門店做成真正的體驗場，將有限的自然客流和線上流量轉化為實際成交和口碑發(fā)酵，做好老客戶轉介紹，切忌把重心壓在單一新媒體渠道，要發(fā)展多個優(yōu)勢渠道，選擇設計師、整裝、分銷、異業(yè)等兩到三個渠道做深做透，構建多元化的獲客矩陣。

流量只是工具，價值才是根基。唯有回歸商業(yè)本質，從“流量思維”轉向“留量思維”，通過極致的產品力、專業(yè)的服務力和高效的交付力去贏得用戶信任，建陶行業(yè)才能走出焦慮的泥潭，在存量時代找到新的增長支點。