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    在精細(xì)化營銷的要求下，為了加強(qiáng)執(zhí)行力，增加銷售利潤，一線市場收歸企業(yè)自營的趨勢會(huì)更加明顯，在此情況下，品牌獨(dú)立店自營的模式，會(huì)成為大多數(shù)品牌的選擇。

    8月16日，第八屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇在廣州香格里拉大酒店(酒店裝修效果圖)舉行，泛家居行業(yè)資訊專家、亞太傳媒董事長駱合理站在市場專業(yè)的角度，對(duì)泛家居行業(yè)流通渠道的過去、現(xiàn)在存在的種種弊端和制約瓶頸以及未來的發(fā)展趨勢作了分析探討。他直言，泛家居建材行業(yè)新的一場“辛亥革命”——渠道戰(zhàn)即將爆發(fā)!

    近幾年，家居流通企業(yè)不約而同加快了擴(kuò)張腳步。中國衛(wèi)浴瓷磚協(xié)會(huì)理事長朱長嶺透露，2011年家居賣場存量達(dá)到6500萬平方米。賣場增加的速度過快，加上房地產(chǎn)的銷量下降，導(dǎo)致企業(yè)、經(jīng)銷商的銷售額直線下降，負(fù)擔(dān)愈發(fā)沉重!

    來自唐山的陳女士提出，賣場也要施行“計(jì)劃生育”。據(jù)了解，目前唐山有居然之家、大陸家居、頤高衛(wèi)浴瓷磚城、鵬大衛(wèi)浴瓷磚廣場、陽光家居、常記家居、彎道山衛(wèi)浴瓷磚總匯、八方地下衛(wèi)浴瓷磚商場、萬博源建材衛(wèi)浴瓷磚廣場等多家賣場，而2012年當(dāng)?shù)厥袌雠c2011年相比盡顯低迷，賣場客流量更是每況愈下，客流稀釋嚴(yán)重。“人流不旺，競爭激烈，經(jīng)營十分費(fèi)勁。”陳女士表示。

    店面不斷升級(jí)商戶壓力倍增同樣的，深圳家居賣場這兩年不斷也在不斷擴(kuò)張升級(jí)，在有限的市場容量下，目前已集聚了紅星美凱龍、國安居、樂安居、家樂居、五方建材廣場等數(shù)十家大型賣場，其中有的賣場還開了多家連鎖分店。

    本土賣場區(qū)域聯(lián)動(dòng)最大化爭取市場份額，而外地連鎖大鱷則借助資本之力縱橫聯(lián)合，欲做區(qū)域寡頭。賣場擴(kuò)張升級(jí)速度之快，令人咋舌。而在廣州南岸路，相距不過百米就有羊城裝飾材料市場和廣州建材市場兩家大賣場。此前賣場里許多店鋪都在裝修升級(jí)，以迎接即將來臨的旺季。

    賣場不斷擴(kuò)張，經(jīng)銷商的數(shù)量也在增加。不少企業(yè)和賣場為了填補(bǔ)更多空白市場、保持占有率，往往會(huì)向經(jīng)銷商施壓，讓他們也同步擴(kuò)充。在雙重壓力下，經(jīng)銷商不得不擴(kuò)充分店。但并非所有開分店的經(jīng)銷商都能同步賺錢，由于市場總量趨于飽和，剛性需求的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上賣場擴(kuò)張的速度。

    在深圳羅湖的梅園路，小小的一片區(qū)域集中了百利瑪、國安居、樂安居等五六個(gè)大賣場，這些賣場的裝修越來越好，這也促使經(jīng)銷商加大投入不斷升級(jí)。深圳安華建材的艾經(jīng)理就表示，盡管產(chǎn)品品牌不錯(cuò)，但這個(gè)地區(qū)競爭太大，加之費(fèi)用高，沒有多大賺頭了，他已經(jīng)打算換品牌或轉(zhuǎn)租。

    一線品牌消費(fèi)少

    二、三線品牌占主導(dǎo)

    筆者前不久在上海的家居賣場中了解到，上海的消費(fèi)者比較理性。雖然由于地理優(yōu)勢，很多大品牌進(jìn)入中國市場都會(huì)首選在上海開店，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地衛(wèi)浴品牌依然是情有獨(dú)鐘。愿意花錢購買一線品牌的大多是外地人或外國人，總量不超過10%，而上海本地消費(fèi)者主要是中低端消費(fèi)，且更注重性價(jià)比。

    在國內(nèi)，像上海這樣的一線城市其高端消費(fèi)者都只占10%，其他地區(qū)就可想而知了。例如，廣東部分地區(qū)的消費(fèi)者早已養(yǎng)成了購買本地品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，比如在潮州、揭陽，這里的消費(fèi)者往往認(rèn)可本土品牌，而經(jīng)銷商由于代理品牌的時(shí)間較長，忠誠度較高，且價(jià)位較便宜。因此，當(dāng)?shù)刭u場中端消費(fèi)產(chǎn)品主要以國內(nèi)的品牌為主，而高端品牌的市場占有率還很低。

    特別是現(xiàn)在，當(dāng)?shù)丶揖哟筚u場如雨后春筍般迅速發(fā)展，賣場中的品牌專賣店也讓人眼花繚亂，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不能做到完全認(rèn)可，高昂的價(jià)格更讓消費(fèi)者不樂意為其買單，進(jìn)入大型家居賣場的品牌像是被貼上了貴族標(biāo)簽——昂貴的“貴”。

    大賣場局限太多缺乏后勁惠州怡心居衛(wèi)浴以高品質(zhì)浴室柜(浴室柜裝修效果圖)為主打產(chǎn)品，從2010年起，重點(diǎn)進(jìn)駐紅星美凱龍、居然之家等高端賣場。目前在廈門、無錫、重慶、蘇州等地區(qū)已開設(shè)專營店20多家。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)駐品牌大賣場，對(duì)提高企業(yè)品牌知名度確實(shí)有很大幫助，但其各種費(fèi)用卻比一般賣場要高許多。

    業(yè)內(nèi)人士稱，大賣場固然有著如集中經(jīng)營、成行成市等諸多的優(yōu)勢，然而其同樣有著不可避免的局限。

    第一，招租調(diào)租壓力大。新商場開業(yè)，招租經(jīng)常會(huì)面臨當(dāng)?shù)乩仙虉龅呐艛D、經(jīng)銷商要免租政策的壓力以及品牌推廣的費(fèi)用支出。生意不好時(shí)面臨收租難的問題，生意好時(shí)又面臨著漲租與經(jīng)銷商對(duì)抗的壓力。

    第二，店鋪位置有好有差。一般來說，一個(gè)賣場只有40%的地方生意會(huì)比較好做，大多被一線品牌占據(jù);50%的地方生意一般，往往是二線品牌的地盤，還有10%左右的地方基本上維持費(fèi)用都比較難，入駐的也大多是不入流的品牌，由于生意很難做得起來，品牌的更替也就非常頻繁。

    第三，客戶分流影響經(jīng)營。近年來，紅星美凱龍、居然之家等大型賣場在全國范圍內(nèi)到處擴(kuò)張。然而，由于當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坎⑽磾U(kuò)增，結(jié)果當(dāng)舊有的市場格局被打破后，客戶被分流攤薄，最后的結(jié)果就是大家的日子都不好過，即便能撐到對(duì)手熬不下去撤場，也會(huì)落得殺敵一千，自損八百的局面。

    第四，企業(yè)進(jìn)退兩難。許多企業(yè)既希望能利用新賣場搶占市場，又怕新賣場帶來其他對(duì)手搶奪自己的市場份額，因此對(duì)于連鎖大賣場是又愛又恨。

    市場趨勢將推動(dòng)賣場變革

    受國際環(huán)境不利因素的影響，近兩年衛(wèi)浴出口受到了極大的沖擊，大部分出口企業(yè)正在遭遇著前所未有的困擾。一方面，許多出口企業(yè)從2006年開始進(jìn)軍國內(nèi)市場，打破了行業(yè)內(nèi)的競爭格局，導(dǎo)致行業(yè)洗牌加速，僅這兩年，廣東地區(qū)就先后有數(shù)百家企業(yè)破產(chǎn)關(guān)門，甚至許多原本小有名氣的品牌也被迫退出了市場。

    另一方面，經(jīng)銷商也備受煎熬，不但要在淡市進(jìn)行越來越激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，同時(shí)還要被迫跟隨賣場擴(kuò)張，導(dǎo)致資金壓力越來越大，投入到新店的資金回收、盈利得不到保障，最終由于看不到“錢”景而改換門庭。

    因此，在這種趨勢的推動(dòng)下，賣場必須有所變革，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。

    環(huán)境催生企業(yè)直營店

    相對(duì)一級(jí)市場競爭激烈的情況，二、三級(jí)市場競爭程度要小很多，尤其是在縣級(jí)城市。2012年元旦，廣

    鶴山市康立源衛(wèi)浴臺(tái)山精品店開業(yè)，自此，康立源衛(wèi)浴2012年在廣東江門五邑地區(qū)開設(shè)直營精品衛(wèi)浴館，進(jìn)行渠道擴(kuò)張的大幕拉開。開業(yè)第一天，專賣店里里外外擠得水泄不通，當(dāng)天定單額達(dá)15萬多元。

    據(jù)公司總經(jīng)理黃小藝介紹，2012年上半年，公司在江門的開平、臺(tái)山、新會(huì)、鶴山、恩平五邑地區(qū)開設(shè)系列整體精品衛(wèi)浴館，既滿足了這些地區(qū)消費(fèi)者的需求，增加了銷量，也推進(jìn)了公司搶抓機(jī)遇，進(jìn)行渠道擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

    業(yè)內(nèi)人士稱，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)能力已經(jīng)可以和中等城市相比較。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民的消費(fèi)水平和購買能力也將大幅提高，購買產(chǎn)品時(shí)品牌意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)。顯然，這正是品牌衛(wèi)浴進(jìn)入農(nóng)村市場的最佳時(shí)機(jī)，并且前景十分樂觀。

    倉儲(chǔ)直營：行業(yè)未來選擇

    事實(shí)上，衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展，還處于一種無序競爭的初級(jí)階段，行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，必定要求營銷的精細(xì)化與執(zhí)行到位。目前衛(wèi)浴的經(jīng)銷商，有專家認(rèn)為，仍處于一種無營銷的階段。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在精細(xì)化營銷的要求下，為了加強(qiáng)執(zhí)行力，增加銷售利潤，一線市場收歸企業(yè)自營的趨勢會(huì)更加明顯，在此情況下，品牌獨(dú)立店自營的模式，會(huì)成為大多數(shù)品牌的選擇。

    針對(duì)未來的市場，有專家認(rèn)為：大部分消費(fèi)者明白了洋貨的“實(shí)質(zhì)”，學(xué)會(huì)理性消費(fèi);部分生產(chǎn)商會(huì)直接進(jìn)入直營領(lǐng)域，在資本的驅(qū)動(dòng)下有條件的一定想向終端進(jìn)軍;同時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)理性選擇與生產(chǎn)商合作，把自己變?yōu)榉?wù)商，寡頭經(jīng)銷商將嶄露頭角。一線品牌可能會(huì)另外注冊(cè)二線品牌，用一線品牌做檔次，二線品牌做銷量。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，將有30%的消費(fèi)者會(huì)選擇倉儲(chǔ)式、企業(yè)直營賣場的產(chǎn)品。由此可見，在未來的兩到三年內(nèi)，倉儲(chǔ)式、企業(yè)直營或?qū)⒊蔀樾l(wèi)浴行業(yè)的新選擇。

    在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新求變已成為各行各業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力和源泉，尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沒有緩解的情況下，人們?cè)敢庾兏?，或許有更多的人期望：讓暴風(fēng)雨來得更快更猛烈些吧!