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對于建材經(jīng)銷商而言，家居建材賣場是一個令人又愛又恨的東西，它給經(jīng)銷商帶來客流量，又從經(jīng)銷商身上割肉養(yǎng)自己。這種極具中國特色的家居賣場模式，哪怕放眼全球也是少有的。

在過去，賣場“占地，招商，收租”，一套組合拳下來賺得盆滿缽滿，商戶（建材經(jīng)銷商）看在集群化效應(yīng)加持下自己的收益遠(yuǎn)大于付出的份上，姑且忍了。然而，突如其來的新冠疫情讓家居建材賣場“坐地收租”的游戲再也玩不下去了，它們和商戶潛藏的矛盾沖突逐漸凸顯。在一些賣場積極尋求變革的同時，還有一些賣場依舊在繼續(xù)過去的“游戲”。

只是，時代變了。

01 坐地收租難以為繼

但凡涉及家居建材賣場這個話題，紅星美凱龍和居然之家這兩個行業(yè)巨頭就是一個繞不過去的存在。今年7月初，紅星美凱龍和居然之家達(dá)成了五項共識，開啟了同業(yè)聯(lián)盟。這一消息自從被官方證實后，民間眾說紛紜，但在這其中還是有一點達(dá)成共識的：賣場的日子不好過，哪怕是行業(yè)巨頭也需要暫時放下行業(yè)競爭，攜手共渡難關(guān)。

淺顯來看，兩家巨頭2020年財報也從側(cè)面印證了這一說法。紅星美凱龍2020年實現(xiàn)營業(yè)收入142.36億元，同比下降13.56%；凈利潤17.31億元，同比下降61.37%；資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)增長，從2017年的54.72%增長到去年的61.16%。截至2020年末，紅星美凱龍可用的貨幣資金為65.11億元，但負(fù)債已經(jīng)達(dá)到804.50億元，其中流動負(fù)債金額為316.39億元。居然之家的財報相對好看一些，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入89.93億元，同比微降2.56%；凈利潤13.63億元，同比減少56.81%。即便2020年很特殊，兩家減免了商戶1-3個月的租金和停業(yè)2-4個月，利潤下降是難免的；但是凈利潤下降一半以上就要問一句是不是太高了。

圖丨紅星美凱龍2016-2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總

圖丨居然之家2011-2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總

家居建材賣場巨頭日子不好過，小賣場日子更艱難，關(guān)門歇業(yè)者常有之，坐地起價者也不少。前者如佛山禪城季華路的吉盛偉邦綠島店于8月31日正式停止運營，悄無聲息；后者就是一個行業(yè)現(xiàn)象了。

“當(dāng)下，不是某一家或某幾家賣場在漲價，而是全行業(yè)都在漲價。”在接受中國陶瓷網(wǎng)采訪（2021“陶行中國”全國瓷磚衛(wèi)浴市場調(diào)查【福州站】）時，海盛寰球集團(tuán)副總經(jīng)理兼海盛喜盈門常務(wù)副總梅進(jìn)安如是說。以福州來說，當(dāng)?shù)氐募揖咏ú馁u場喜盈門一店的租金一漲再漲，達(dá)到300元/㎡了，已經(jīng)很接近上海的租金水平了。

早些年家居建材賣場的租金也是一直在漲，但并不妨礙商戶日子過得舒坦，家居建材賣場引流收租的游戲可以繼續(xù)玩下去。然而，近兩年來，在租金上漲的同時賣場人流量卻在不斷減少，以至于商戶干不下去還覺得被賣場吸血，雙方?jīng)_突不斷。近期比較嚴(yán)重的一次沖突當(dāng)屬6月西安大明宮含光路店同商戶之間爆發(fā)的肢體沖突。西安大明宮含光路店商戶爆料稱，該賣場在合同期內(nèi)擅自漲租，管理團(tuán)隊糾集社會閑散人員騷擾正常經(jīng)營的商戶，損害了經(jīng)營商戶的合法利益。一時之間，人人自危。

02 大難臨頭各謀出路

家居建材賣場擅自漲租導(dǎo)致其與商戶之間的關(guān)系勢同水火，坐地收租的模式難以為繼。不管是商戶還是賣場對這一點都有清楚的認(rèn)識，也都各顯神通，自謀出路。

家居建材賣場方面，還是以兩大巨頭為例。居然之家走上了多業(yè)態(tài)消費發(fā)展的路線，從安康進(jìn)口食品超市到兒童樂園、?？叼B(yǎng)老、mini zoo、盒馬鮮生等不同業(yè)態(tài)的開業(yè)，通過擴(kuò)大自身的經(jīng)營范圍，發(fā)展為以家居賣場為主，集零售、餐飲、休閑、體驗業(yè)態(tài)的商業(yè)為一體的綜合體。紅星美凱龍深耕大家居行業(yè)，打造自己“全渠道泛家居業(yè)務(wù)平臺服務(wù)商”的標(biāo)簽，一方面主業(yè)輕資產(chǎn)化，一方面布局家裝，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展為 O2O 平臺業(yè)務(wù)、預(yù)付卡銷售、互聯(lián)網(wǎng)金融、家居設(shè)計、裝修和物流配送等，打通了泛家居消費上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。

其他還有諸如向智能家居發(fā)展，亦或聯(lián)動設(shè)計等轉(zhuǎn)型方向，不一概而論。唯一值得一提的是華美立家的“自持型賣場”。相比前兩種路線，它相對更加符合國內(nèi)經(jīng)銷商和廠家的需求：產(chǎn)權(quán)式運營，合同期長，穩(wěn)定性好，經(jīng)銷商不用重新投資和重復(fù)裝修，有效規(guī)避了傳統(tǒng)賣場頻繁調(diào)換鋪位、租金上漲等問題。但是這種“自持型賣場”并非建陶行業(yè)獨創(chuàng)，早些年家電行業(yè)的經(jīng)銷商也探索過這一路線，只是效果不甚理想。

總結(jié)下來，家居建材賣場的選擇無非就兩個：改行，哪個賺錢做哪個；深耕行業(yè)，看看哪個環(huán)節(jié)還能給自己增加附加值。大家都有光明的未來，唯獨建材經(jīng)銷商被排除在外——雖然他們看似有很多選擇，但實際上要么選擇進(jìn)入自持型賣場，要么轉(zhuǎn)行。當(dāng)下，在建材經(jīng)銷商的其他流量渠道沒有成型前，還是離不開家居建材賣場。這不單單是流量的問題，也涉及市場競爭力的問題，一個集群化的“群體”總歸打得過獨狼，除非獨狼抱團(tuán)成為狼群。

03 流量為首要之物

梅進(jìn)安所在的喜盈門·三環(huán)海盛店在福州市場也算是個特例。在其他家居建材賣場都在漲租的同時，喜盈門·三環(huán)海盛店卻在降租，并且降租的力度很大——據(jù)有關(guān)商戶反饋，最好的情況下降租的幅度相當(dāng)于一年的租金費用。梅進(jìn)安告訴中國陶瓷網(wǎng)記者，喜盈門·三環(huán)海盛店已經(jīng)有30個瓷磚和60個衛(wèi)浴品牌入駐，其中不乏業(yè)內(nèi)大牌。

圖丨梅進(jìn)安（左2）接受中國陶瓷網(wǎng)采訪

梅進(jìn)安清楚地知道賣場就是依靠流量，所以喜盈門·三環(huán)海盛店今年最首要的任務(wù)就是組織商戶進(jìn)小區(qū)，開拓流量：由賣場出資在小區(qū)內(nèi)做樣板間，商戶負(fù)責(zé)宣傳、策劃，吸引人流量。從中國陶瓷網(wǎng)在福州瓷磚市場的走訪情況來看，喜盈門·三環(huán)海盛店這一舉措效果很好，人流量是中國陶瓷網(wǎng)在當(dāng)?shù)刈咴L過的家居建材賣場中非常好的一個。

圖丨喜盈門·三環(huán)海盛店

除了吸引人流量之外，家居建材賣場帶隊進(jìn)入小區(qū)這一精準(zhǔn)營銷的模式還有其他的好處。“一是解決了賣場和商戶之間團(tuán)結(jié)的問題，二是解決了商戶日常開店不知道干什么的問題”。梅進(jìn)安介紹道：“我們賣場里的商戶應(yīng)該是最團(tuán)結(jié)的，彼此之間都會帶單，比如衛(wèi)浴給瓷磚帶單。除了異業(yè)之間會帶單，有競爭關(guān)系的同業(yè)之間也會帶單，比如K品牌今天給M品牌帶了一單，改天M品牌也會還回去的。這種你幫我我?guī)湍愕臓I商氛圍也為我們贏得了不少客戶。”

至于為什么其他家居建材賣場都在漲租而喜盈門·三環(huán)海盛店卻在主動降租，梅進(jìn)安認(rèn)為當(dāng)下家居建材領(lǐng)域正在經(jīng)歷洗牌，商戶和賣場的利益是一致的，雙方要做的更應(yīng)該是協(xié)同配合，合力共生。商戶活不下去，賣場自然也難以生存；而賣場活不下去，商戶的利益也會受損。

“在我看來，賣場充當(dāng)?shù)母鼞?yīng)該是一個舞臺的角色，賣場搭臺，經(jīng)銷商唱戲。”這就是梅進(jìn)安對于家居建材賣場的角色定位。“我們做好商戶間的橋梁，減少商戶的后顧之憂，主動爭取市場。實質(zhì)上，未來賣場間的競爭就是‘賣場+品牌’這樣的利益共同體之間的競爭。”

.......

其實家居建材賣場和商業(yè)地產(chǎn)有什么區(qū)別呢？兩者都是通過占據(jù)好的地理位置吸引人流量，然后以人流量收割商戶的利益，區(qū)別只在于一個做的是建材生意，一個做的是服務(wù)業(yè)。只不過，近幾年來流量被分散，電商崛起，賣場不能只憑借自然流量打劫商戶，需要多做一些工作以增加流量，比如自己動手收攏流量，擴(kuò)大流量池。

當(dāng)下的局面，是流量這一賣場用來打劫商戶的唯一“人質(zhì)”身患重癥，隨時會死。賣場一方面在想辦法救“人質(zhì)”，另一方面也在考慮怎么在“人質(zhì)”死之前收割商戶。

（作者：不許）