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10月14日，由中國建筑裝飾協(xié)會主辦、中國建筑裝飾協(xié)會材料應(yīng)用分會和中國陶瓷網(wǎng)承辦，以“新趨勢，大品牌”為主題的第十一屆中國房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。

當天，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略導師、央視財經(jīng)評論員、單仁資訊集團董事長、牛商網(wǎng)股份董事長單仁出席活動并以《全網(wǎng)數(shù)字時代的品牌布局》為題發(fā)表演講。

以下內(nèi)容為單仁博士演講實錄整理稿（未經(jīng)本人核實）：

單仁博士

過去幾十年間，中國的經(jīng)濟發(fā)展百花齊放，很多行業(yè)中大大小小的公司都在市場上競爭。中國上一個五年計劃是供給側(cè)改革，最近也有很多限電限產(chǎn)的消息，慢慢地我們發(fā)現(xiàn)國家逐漸變得需要機械化，把更多的資源、更多的市場、更多的機會給到行業(yè)的頭部品牌。也就是說在未來中國的發(fā)展中，很多領(lǐng)域的頭部品牌它們的市場會進一步放大，這是一個重大的趨勢。

2035年中國的GDP會比2020年增加一倍，中國未來的發(fā)展有著巨大的市場空間。機會是有的，但是誰能獲得最好的機會呢？我今天給大家分享一個主題《全網(wǎng)數(shù)字時代的品牌布局》，未來我們可以這樣去打造一個好的品牌。

壹

數(shù)字時代的品牌特征

我們對品牌這個詞很熟悉，但是什么叫品牌？品牌究竟代表著什么？

以華為為例。當我們一想起華為的時候，會想到什么？一般是跟它有關(guān)系的部分。比如華為的大科技很發(fā)達，華為會將14%的營業(yè)收入投入到研發(fā)上，華為是全球領(lǐng)先的高科技企業(yè)，華為的代表人物任正非，華為的手機，華為的5G技術(shù)，華為的起家業(yè)務(wù)交換機，華為的狼性文化……華為像一輛飛機，受到了很多攻擊傷痕累累；華為是表面上表演了特別精彩的舞蹈，背后是一雙爛腳；華為曾經(jīng)的代言人是一位中科院的院士……華為呈現(xiàn)給我們的形象不是簡單的，不是單一的，是立體的，全方位的。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，一個成功的企業(yè)它品牌形象的立體性非常好。那么我們?nèi)绾稳ニ茉爝@樣的品牌？

品牌不是一個符號，它代表著六個層次。

第一個是品牌屬性。一個品牌是什么樣的屬性？當顧客接觸到你的時候你所呈現(xiàn)的，你的展示廳、你的項目等都屬于品牌的屬性部分。品牌的屬性是品牌設(shè)定的顧客能感知到的對特定商品的感官反應(yīng)，包括觸覺、聽覺、視覺、嗅覺。

第二個是品牌利益。當我購買一個品牌的產(chǎn)品的是時候，一定有屬于它的讓我記憶深刻的品牌價值。一個品牌帶給消費者的價值，讓用戶購買的理由就是品牌利益。

第三個是核心價值。品牌要傳遞給目標人群的品牌長期愿景、使命、情感，在精神層次上和目標受眾產(chǎn)生共鳴。

第四個是品牌文化。品牌文化就是品牌應(yīng)該包含的信念、價值和行為方式，例如華為的狼性文化，給人特別的民族情結(jié)等。

第五個是品牌個性，也就是它的人設(shè)部分。一個品牌的人性化的性格特征很重要，想到一個品牌就要想到一個特別的性格，比如說華為即使遇到了千難萬險，飛機哪怕被打得傷痕累累，仍然堅持飛翔，這就是華為的品牌人設(shè)。

第六個是用戶心智。即成為和用戶需求吻合的品類代表，讓用戶產(chǎn)生需求回到品牌身邊。顧客不會對無價值的信息產(chǎn)生積極度，只會跟品牌產(chǎn)生需求關(guān)系。對顧客來說，品牌未來會發(fā)揮什么樣的需求，這一點非常重要，這就需要通過大量傳播來構(gòu)建品牌人設(shè)、構(gòu)建用戶心智。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，想要做好一個品牌很不容易，每當出現(xiàn)一個新的傳播方式時都會給品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)。在每一個不同的信息載體變化的時候，都會產(chǎn)生整個行業(yè)的品牌的迭代。究竟品牌是什么？品牌首先必須是一個符號概念，同時也是給顧客一個印象，就像雕刻，你雕刻的痕跡越深，你更能經(jīng)歷時間的考驗。品牌需要傳播，傳播需要符號但不僅僅是符號。一個好品牌一定要給用戶一幅圖，一想到這個品牌，就想到圖形。同時在用戶心中植入品牌，需要圖形，更需要印象。這個印象是高端還是低端、是科技感還是時尚感、是中國特色還是洋氣的。此外，品牌需要傳遞最深層次的價值和品牌的核心理念，通過品牌部署的方式去表達。而品牌傳播最重要的是怎么樣令品牌和顧客之間產(chǎn)生鏈接，讓我顧客覺得自己跟它是同類。

自然界中有三原色，品牌對外輸出、傳播也有三個基色。第一，告訴對方我是誰、是什么樣的人、什么樣的性格、什么樣的調(diào)性；第二，我是做什么的、做什么業(yè)務(wù)；第三，為什么你應(yīng)該選我，我要給你的價值、承諾是什么。我是誰、做什么、為什么選我，這是輸出品牌三個最基本的基調(diào)。

在整個品牌的發(fā)展過程中，我們首先要研究需求，需求是品牌生成的土壤。其實品牌和顧客之間是沒有關(guān)連的，你叫歐神諾，你叫華為，跟顧客沒有什么關(guān)系。顧客對你產(chǎn)生印象是因為你能夠滿足他的某些需求，也就是說如果品牌能滿足我的需求，我才會花時間、花精力去理解品牌，所以品牌一定要抓住用戶的需求。而用戶的需求是什么呢？用戶的需求不是虛無飄渺的，用戶的需求是一個品類，品類才是用戶真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。好的品牌一定是在某個品類上做深耕，例如簡一大理石瓷磚。

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，品牌市場競爭的范圍擴大。原來品類的選擇少是因為市場太小，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，借助大量的傳播和廣泛的渠道布局，即使是一個小品類都有大市場，小品類也可以有大生意。品牌未來要在市場上活下去，一定是通過品類和用戶建立連接，因為只有品類才是用戶的需要。好品牌有機會滲透到市場，獲得更大的市場占有率，擁有更高的價值和溢價能力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有所謂的大品牌、小品牌之分。很多的家居品牌、定制品牌做不到反復、大范圍地出現(xiàn)在市場上，也做不到大量重復的傳播。但是你可以做到當用戶有需要的時候，他能找到你，這就需要借助今天整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代的品牌布局。

數(shù)字時代中小品牌的生存之道關(guān)鍵是這三件事情：不知道有你，但我能找到你?，F(xiàn)在的用戶特別是年輕人會用互聯(lián)網(wǎng)的方式找到自己需要東西。當用戶有需求的時候，品牌是有機會進入到用戶的選擇方的。如何把品牌放到所有可能跟顧客接觸的點上，這就是今天每個公司都需要重新思考的問題。自從知道你，我就記得了你。用你所有的方式建立與用戶之間更高的粘度。當我有需要，我就想起了你。我自從接觸了你，你給了我很深的印象，你讓我記得了某些東西，同時當有一天我需要的時候，我能夠回想起你。

究竟怎么樣去打造好品牌？很多人會說告訴消費者、告訴市場去。一個好品牌真的只是告訴市場嗎？事實上，品牌不僅要對外傳播，更要對內(nèi)傳播。比如說要打造一個最舒服的嬰兒服裝品牌，舒服是需求也是賣點。對一個產(chǎn)品來說，想讓用戶感受到它的舒服，要從品牌內(nèi)部做起，研發(fā)、設(shè)計、采購、制作、營銷、展示等方面都從讓寶寶舒服的角度做，讓舒服的概念在內(nèi)部大量傳播。今天的品牌傳播不是市場部的工作，不是品牌的事情，是全公司人的職責。想形成好的對外形象和真正的用戶價值，內(nèi)部傳播是一個很重要的部分。

互聯(lián)網(wǎng)是水能載舟，亦能覆舟，有很多品牌曾經(jīng)在市場上名聲很響亮，但因為一兩次的負面事件垮掉了，你所感受的和我所感受的不一樣，你所講的和暴露出來的東西不一樣，對品牌的影響是致命的，特別是內(nèi)部。

貳

品牌和用戶之間的關(guān)系

在泛家居市場中，未來很多企業(yè)都需要借助第三方的幫助。因此在當今這個時代，我們要重新思考顧客是上帝這句話。記住，真正的上帝不是你的客戶是你的用戶，只有用戶才有場景，用戶才能感知品牌的多樣性，用戶才知道怎么圍繞你的品牌延伸需求。

品牌發(fā)展有兩條線，第一條線是增加用戶，擴展不同的區(qū)域，增加不同的用戶數(shù)量。這種增長方式需要大量的新用戶進入，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠產(chǎn)生更多的需求鏈接、供應(yīng)鏈鏈接。第二條線是提高客單價。只有進入用戶的場景你才知道用戶有什么樣的周邊需求，才產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)長尾，提高單位客戶貢獻的營收平均值。

例如別墅裝修。對別墅家庭來說，裝修的頻次是非常低的，怎么樣讓你的用戶二次提升？你要知道，別墅裝修除了硬裝還有軟裝，除了軟裝還有裝飾品采購。從設(shè)計到施工把裝修流程和業(yè)務(wù)移到APP上，業(yè)主打開APP的頻率非常高。裝修完成后，業(yè)主有管家服務(wù)的需求，一年七八萬把家里里里外外全部管理好。怎么樣把客單提高？進入用戶的場景、用戶的界面才會懂得用戶的需求是什么。品牌只是貼在產(chǎn)品上的標簽而已，未來打造品牌是深入到用戶身邊去。

所以品牌和用戶的關(guān)系是什么？實際上顧客不需要品牌，但需要特定的品類需求，品牌的好處讓我有選擇的可能、有更多選擇。用戶與品牌之間的接觸，首先用戶要信任品牌，同時品牌要對用戶作出承諾。所有的家居建材都是低頻業(yè)務(wù)，凡是的低頻業(yè)務(wù)顧客對品牌的忠誠度都不深，這時候你給他一個怎么樣的品牌承諾，其實非常重要。這就是你的承諾和我的信任之間，價值觀是不是一致的問題。此時，如果借助品牌價值觀，其實就很容易產(chǎn)生共鳴。過去品牌營銷與渠道營銷是分開的，品牌的傳播和渠道之間有一條鴻溝，銷售點和品牌之間沒有連接在一起?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)讓兩點連接到一起，品牌傳播和渠道之間是有機會打通的。

總結(jié)來說，品牌和用戶之間的關(guān)系有三點：第一個叫短路徑，從你的傳播信息到達到馬上切回到跟用戶之間產(chǎn)生交易，很短的路徑叫做DTC的時代，叫做直接面向用戶的時代；第二個是多觸點，這個數(shù)字時代不像過去單一的媒體時代，有很多搜索平臺、社區(qū)、自媒體、短視頻平臺，有不同的觸達點，未來就是品牌的拼圖時代；最后一個就是品牌的聲浪管理?，F(xiàn)在是一個碎片化傳播的時代，對于企業(yè)來說，提前把整個品牌規(guī)劃、組合好所有要素，就變得非常重要，是品牌調(diào)性和品牌價值塑造中非常重要的內(nèi)容。同時要考慮怎么樣把品牌一致性的印象釋放到不同的平臺，以不同的信息載體、不同的代表人物傳播出去，這是今天品牌傳播當中非常重要的挑戰(zhàn)。

當一個品牌傳播出去后，當品牌建立了渠道之后，不是簡單地跟渠道建立關(guān)系，一定要打通你的渠道和用戶之間的關(guān)系。一個好的品牌商在構(gòu)建渠道的時候，必須要構(gòu)建渠道和用戶之間的關(guān)系，怎么樣去打通這個關(guān)系，直接面對你的消費者。

未來，在打造品牌上有一下幾個重點：第一，全網(wǎng)整合營銷，保持品牌的立體感、一致性，多觸點、多場景、多形態(tài)進行傳播。第二，全網(wǎng)調(diào)性管理，要保持特定的調(diào)性，這個調(diào)性能給顧客很愉悅的感覺，這就是品牌一致性的問題，從承諾到體驗的一致性。第三，全程體驗管理，從產(chǎn)品到用戶購買過程體驗再到使用過程的體驗，品牌的傳播到產(chǎn)品的實體，到和用戶接觸，到最后給用戶所有的體驗，是不是保持高度的一致性。

叁

數(shù)字時代的品牌布局

當下互聯(lián)網(wǎng)所謂的硬廣其實很難做，未來純屬做品牌的傳播，其帶來的效益可能會讓品牌失望。當然，互聯(lián)網(wǎng)傳播有一個最大的優(yōu)勢是，品牌的信息傳播與產(chǎn)品是聯(lián)通的關(guān)系、鏈接的關(guān)系。你需要考慮，我們現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上所做的內(nèi)容足不足以讓你的用戶對你有好感，讓你的顧客產(chǎn)生購買的欲望，讓用戶有一天需要的時候能夠想起來。你所打造的內(nèi)容出來讓顧客知道你的功能需求外，還要有承諾的價值，了解背后的公司，從你的技術(shù)到你的團隊、你的文化。

這該如何做到？這三件事至關(guān)重要。第一要理解在數(shù)字時代用戶和品牌如何鏈接；第二是考慮怎么樣往多角度、多平臺呈現(xiàn)；第三是怎么樣進行品牌調(diào)性的把握。這是在數(shù)字化時代的品牌布局當中需要思考的問題。

今天的IP不僅是一個單獨的品牌宣傳投放，而是代表著更多的角度和方式。當用戶在搜索一個品牌的時候，他會去百度搜索，查看創(chuàng)始人百科；在抖音搜索某個品牌時會出現(xiàn)什么內(nèi)容，正面還是負面，多媒體矩陣布局什么樣的主體內(nèi)容，知乎、問答是否有傳播……今天的顧客對品牌認知的觸角比過去豐富得多，當所有的顧客有不同的愛、和不同的社區(qū)、不同的行為時，如何根據(jù)用戶行為讓你的傳播布局整個網(wǎng)絡(luò)，這是要考慮的問題。

品牌布局用什么方式？在百度上搜索行業(yè)著名品牌，研究他們的布局方式和路徑。例如花西子?；ㄎ髯又换藥啄甑臅r間就打造了營業(yè)額幾十億的品牌，是當下全球帶貨最火的品牌?；ㄎ髯拥拇砥奉愂强诩t，它在做口紅的時候融入了中國元素，在口紅上雕花。借助大眾搜索我們可以看到花西子的品牌布局，它們的布局從文字到圖片再到視頻，在各種載體上做大量的布局。

在所有的門類布局當中，有幾個重點：第一個是品牌官網(wǎng)（核心官方品牌基地），即使很多交易不在官網(wǎng)上進行，但是官網(wǎng)是品牌所有要素輸出的一個重要基礎(chǔ)。第二個是搜索類品牌布局，如營銷型官網(wǎng)、微博、微信公眾號等，還有是百度百科、百家號、百度知道、百度地圖、百度文庫等。第三個是知識類問答布局，如百度問答、360問答、新浪愛問、知乎等。第四個是行業(yè)平臺布局，類似中國陶瓷網(wǎng)這樣專業(yè)的平臺布局會對品牌未來的市場產(chǎn)生很大的幫助。第五個是微博論壇類，在公域流量篩選適合的用戶放到私域去培養(yǎng)，自然而然就會產(chǎn)生交易的機會。第六個是短視頻平臺類，抖音、西瓜、快手、小紅書、bilibili等，短視頻平臺是一個新的流量風口。

以上就是未來品牌布局中需要觸達的領(lǐng)域。通過品牌的媒體的建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播下，以同樣結(jié)構(gòu)把同樣的內(nèi)容分發(fā)出去，其實是非常高效的。