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10月14日，由中國建筑裝飾協(xié)會主辦、中國建筑裝飾協(xié)會材料應用分會和中國陶瓷網(wǎng)承辦，以“新趨勢，大品牌”為主題的第十一屆中國房地產與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。

峰會上，有著“家居界大眾點評網(wǎng)”之稱的一兜糖APP創(chuàng)始人兼CEO徐紅虎先生帶來了題為《內容營銷與消費洞察》的精彩演講。

以下內容為徐紅虎演講實錄整理稿（未經(jīng)本人審核）：

各位嘉賓，大家好！我是一兜糖APP的創(chuàng)始人兼CEO。一兜糖家居成立于2009年，2015年獲得騰訊系戰(zhàn)略投資，是國內最大的家居消費決策平臺。如今一兜糖已經(jīng)不只是一個APP，我們公司旗下包含了一兜糖APP、方糖、聚糖、數(shù)糖四大板塊。在這12年的時間里，我們積累了很多的經(jīng)驗和心得，今天我把結合陶瓷行業(yè)將這些經(jīng)驗分享出來。

思維模式和商業(yè)觀

通過多年來和家居行業(yè)的接觸，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是“家居行業(yè)人總喜歡跑，不喜歡思考”。

為什么這么說呢？

很多人都是等到自己生意不好做的時候，問問隔壁老張、老王、老孫，才發(fā)現(xiàn)大家生意都不好做。有些老板會去往世界各地，和各界人士聊這個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)其實還有好多種玩法，在這期間認知也隨著朋友圈擴大而提升。說好聽點，就是我們的思維在某種層面上也隨著行業(yè)經(jīng)歷變革。

前兩年，我曾受到幾個國際一線企業(yè)的邀請前去參觀考察，當時我提出的觀點是：7-11在中國火不起來，因為中國有外賣、有美團；而宜家在中國只能是少量的商場，中國也沒有誕生自己的“宜家”，是因為我們有定制家居的存在。我認為企業(yè)家們都需要跨行業(yè)、跨維度去交流和破圈地思考，這樣才不至于固化地認為哪些是好的，哪些是不好的。

實際上，家居行業(yè)還有一個問題，那就是“喜歡有用之學，討厭無用之學”。

這句話是什么意思呢？

“有用之學在指揮你的手，無用之學在啟發(fā)你的腦。”這是一位曾就讀于清華和斯坦福的朋友告訴我的，當時我問他去以色列工作那么多年之后學到了什么，他說在以色列每天談的都是無用之學。那么今天這個無用之學，究竟能不能啟發(fā)陶瓷行業(yè)的“腦”呢？

我們都知道，人有三觀——人生觀、世界觀和價值觀。那么請問除了三觀以外，你有商業(yè)觀嗎？

首先幫大家回憶一下三觀中的世界觀，我們的世界觀其實經(jīng)歷了五次變革。第一階段的蓋天說，它處于一個狩獵時代，當時遠古人類的依存半徑就是50公里左右，他們每天想的是獵物、天敵出現(xiàn)在哪些地方。第二、第三階段的地心說、日心說，人類確定了“一年有365天”、“一年有四季”等基本規(guī)律。第四、第五階段的時空說、相對論，造就了人類后來的工業(yè)革命，以及現(xiàn)在所有和互聯(lián)網(wǎng)相關的和原子相關的發(fā)明。

回到什么是商業(yè)觀，它其實就是企業(yè)的依存條件及所處的生態(tài)位。

2000年到2010年，陶瓷企業(yè)的生態(tài)位是生產；之后的10年，陶瓷企業(yè)的生態(tài)位變成了渠道；在2020年之后，我們逐漸進入一個消費者品牌的時代，那么現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的生態(tài)位是什么？

消費者品牌時代來臨

消費者品牌誕生的底層邏輯，是因為產品競爭的同質化，導致企業(yè)只好通過渠道取勝，隨著渠道競爭的白熱化，企業(yè)被迫開啟品牌競爭，這都是屬于被迫行為。當大家的產品、渠道都沒有突出的優(yōu)勢時，消費者最終是通過品牌來做決策的。

陶瓷行業(yè)為什么一直沒有誕生消費者品牌？

一直以來陶瓷行業(yè)存在幾個錯誤的認知，認為瓷磚是因為低頻消費、低關注度、產品無logo才導致沒有消費者品牌的誕生，實際上這個邏輯是不成立的。

品牌可分為功能型品牌和社交型品牌兩種，前者在消費前起作用，后者在消費后起作用。舉兩個例子——空調和汽車。空調的品牌logo在消費決策時起作用，買回家之后品牌logo就喪失了作用；而汽車就不同，好不容易花錢買輛勞斯萊斯、寶馬，這個品牌logo的價值在于使用的過程。瓷磚明顯屬于前者。

事實上，陶瓷行業(yè)一直沒有誕生消費者品牌的原因只有一個：生意太好做了。生意太好做的時候，沒有一個老板會愿意花時間和精力去打造品牌，因為沒有必要。10年之前，企業(yè)建設生產線，給牌子起個名，再招幾個營銷人員，這就已經(jīng)可以滿足經(jīng)營了；今天，生產出來的瓷磚堆在倉庫，終端的門店開了又關，企業(yè)才被迫走上打造消費者品牌的路。

對照家電行業(yè)，他們也是從生產為王到渠道為王，再到現(xiàn)在，只剩下大家叫得出名字的幾個消費者品牌，這也是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)邏輯：市場——渠道——消費者。我個人認為，未來5年陶瓷行業(yè)會誕生十大消費者的品牌，它們會占據(jù)80%以上的市場份額。這些龍頭企業(yè)，就是未來陶瓷界的美的、格力、海爾。

都說陶瓷行業(yè)是被迫進入這個消費者品牌的時代，那么對于陶瓷企業(yè)的品牌總監(jiān)來說，當下既是機會也是危機。因為如果他們具備打造消費者品牌的能力，未來很有可能從品牌總監(jiān)上升到副總裁，如果不具備這個能力，搞不好明天就會被老板給干掉，從其他行業(yè)另找賢才。

如何打造消費者品牌

打造消費者品牌有兩個邏輯，第一個叫廣告，第二個叫內容。要知道，廣告大多是消費者被迫接受品牌信息，而這種廣告的時代已經(jīng)結束了。今天品牌傳播靠的是內容，內容傳播的力量帶動了很多新品牌的崛起，例如美妝界的花西子、餐飲界的喜茶。

內容=種草。種草涵蓋的范圍非常廣，但同時它也存在三大誤區(qū)。一是種草不等于發(fā)垃圾廣告，很多企業(yè)的種草方式是派一大堆客服去發(fā)垃圾廣告，這種內容是沒有人看的；二是種草不等于做官號，也有很多企業(yè)了很大的精力去做官方號，例如公眾號、微博號，但真正去關注這些號的消費者非常之少；三是種草不等于孵化員工號，哪怕某個號孵化成功，粉絲增長到上千萬，其帶來的轉化率也是微乎其微的。

關于如何種草，一兜糖這些年總結出的經(jīng)驗是要“種三個草”。第一個草叫觸動草，它用調性的內容吸引關注；第二個叫心動草，它用產品測評的內容夯實信心；第三個叫行動草，它以用戶案例的內容加速決策。

舉個例子，用戶有一天在互聯(lián)網(wǎng)上看到一個成功人士開著寶馬車，心里被觸動到了，但他不會馬上就花幾十萬去購買這輛車，這個時候就需要種第二個草——心動草。用戶一想到過上成功人士的生活需要花80萬買奔馳、寶馬，馬上就會進入理性思考狀態(tài)，他們會找專業(yè)的測評內容將心里的各種顧慮打消。但是，被種了觸動草和心動草的用戶依然不會進行購買，這時候就需要行動草。用戶會搜索這個品牌和產品的口碑如何、評價如何，最后被種下了行動草，才真正進入到消費決策環(huán)節(jié)。

以前瓷磚的消費決策路徑其實很簡單，就是在家居建材賣場選好風格，再進行全城比價，最后再砍價成交。而今天的85后消費者，他們買瓷磚絕對不是第一時間到賣場里，而是通過手機、互聯(lián)網(wǎng)搜索，再根據(jù)生活方式選擇喜歡的風格，鎖定風格之后再查口碑，最后才鎖定品牌，到門店看貨。

因此，重決策的商品一定是線上決策、線下交易。在淘寶、京東這些電商平臺上，所有重決策的產品加起來不超過2%，因為80%以上的重決策商品是在線下交易。所以對于陶瓷行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)≠電商，我們要做的是利用互聯(lián)網(wǎng)種下三棵草，引導用戶指名購買。

然而，并不是所有人都會種這三棵草，要讓三棵草種入用戶的心智，就必須通過4個手段：用戶洞察力、內容生產力、內容策略力、內容分發(fā)力。

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最后，我再講一個小故事，故事的主人公是一群螞蟻。螞蟻這個群體一開始的捕獲食物方式是大規(guī)模作戰(zhàn)，即一群螞蟻發(fā)現(xiàn)一個獵物之后，用團隊力量進行搬運，而這種大規(guī)模作戰(zhàn)導致了螞蟻瀕臨滅絕。后來，螞蟻群里面衍生出了懶螞蟻，懶螞蟻是發(fā)現(xiàn)獵物之后，再回去通知組織過來搬運，因為這個懶螞蟻的工種出現(xiàn)，救了整個螞蟻種族。

今天，我們處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代、內容時代，公司團隊就應該像螞蟻一樣，衍生出一個小團隊去做測試，等測試成功再通知組織大規(guī)模進入。如果我們不效仿懶螞蟻，還是選擇規(guī)?；鲬?zhàn)，瀕臨滅絕也只是時間問題。