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麥考萊曾說過：“一個單獨的激浪或許會很快平息，但是潮流卻永遠不會停止”。所謂形勢比人強，就是指趨勢如同永遠不會停止的潮流，即便是人力也無法與之相抗?？v觀歷史，但凡能夠有所成就的企業(yè)或個人，無一不是順應(yīng)了歷史發(fā)展的趨勢；而那些失敗的企業(yè)和個人，也都是以一己之力逆勢而為的。

10月14日，由中國建筑裝飾協(xié)會主辦、中國建筑裝飾協(xié)會材料應(yīng)用分會和中國陶瓷網(wǎng)承辦，以“新趨勢，大品牌”為主題的第十一屆中國房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。此次活動除了領(lǐng)導(dǎo)致辭和專家大咖演講，中國陶瓷網(wǎng)還精心設(shè)置了以“趨勢”為主題的圓桌論壇，邀請到多位行業(yè)大咖共同論道，把脈行業(yè)趨勢，探討品牌發(fā)展。

此次論壇由網(wǎng)易家居新聞中心主編鄭哲主持，參加討論的嘉賓分別有：大角鹿瓷磚創(chuàng)始人、董事長南順芝，順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚總經(jīng)理彭長華，歐神諾瓷磚副總裁張少君，箭牌家居集團瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理程振，能強·強輝集團營銷總經(jīng)理冼建堂。

論題一：關(guān)于品牌

鄭哲：當(dāng)下是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，我們正面臨著前所未有的大變局，對于陶瓷行業(yè)來講，究竟哪些是真正的風(fēng)口，哪些是潛在的風(fēng)險？一兜糖APP創(chuàng)始人兼CEO虎哥在剛剛的演講中提出了一個預(yù)測：隨著消費者品牌的誕生，未來5年陶瓷行業(yè)TOP10品牌占據(jù)的市場份額有可能達到80%。這個數(shù)字可以說是非常驚人的。

近年來，受國家調(diào)控政策推動、工程等渠道快速發(fā)展、品牌意識覺醒等因素影響，陶瓷行業(yè)的洗牌進一步加劇，大企業(yè)頻頻并購擴張、“跑馬圈地”，中小企業(yè)的生存空間被壓縮，馬太效應(yīng)開始凸顯，行業(yè)集中度得到了一定的提升。按照這樣的趨勢，幾年后的行業(yè)集中度將達到什么水平？如果用數(shù)據(jù)表示，行業(yè)TOP10品牌的市場份額能占多少？

彭長華：我認為5年以后TOP10品牌市場占有率達到80%的可能性不大，據(jù)我個人掌握的數(shù)據(jù)來看，TOP10品牌占據(jù)的市場份額在2019年是10.5%左右，而2020年是13%左右，行業(yè)集中度還有很大的發(fā)展空間，如果不是因為國家推行的精裝房等政策，這個數(shù)據(jù)可能還不到10%。所以我認為在3-5年以后，TOP10品牌的市場占有率最多只能夠達到20%，當(dāng)然也要看政策的影響。

張少君：事實上，涂料行業(yè)已經(jīng)有消費者品牌的誕生，因為涂料企業(yè)對于消費者品牌投入比陶瓷企業(yè)更大。消費者品牌的時代確確實實已經(jīng)來臨，消費者對品牌的認知度也已經(jīng)在慢慢提升，未來TOP10品牌的市場占有率會達到15%還是20%，或者更高，都取決于每個頭部品牌為搶占消費者心智所做的投入。究竟未來幾年行業(yè)的集中度會到哪一步，我們拭目以待。

冼建堂：我認為瓷磚有它的特殊性，它畢竟是從生產(chǎn)端、產(chǎn)品端出發(fā)，然后再到消費端的產(chǎn)品，所以往后發(fā)展不一定是TOP10品牌占據(jù)大量市場份額，也可能是TOP20品牌占據(jù)超過20%、30%甚至50%的市場份額。我的看法是行業(yè)集中度肯定會上升，但可能不會像其他行業(yè)一樣由小部分品牌壟斷，因為瓷磚有著很難改變性質(zhì)。

程振：瓷磚確實是一個特殊的行業(yè)，它是低頻消費+低關(guān)注的，如果瓷磚的消費頻率和關(guān)注度更高，我相信行業(yè)集中化的速度會很快。但是，目前行業(yè)的整體趨勢大家都有目共睹，能不能在5年時間形成占據(jù)市場份額80%的TOP10品牌，現(xiàn)在還有待觀察。

南順芝：這個數(shù)據(jù)確實是很難預(yù)測的，但可以肯定的是，隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌集中度一定越來越高。與其猜測未來5年TOP10品牌能占據(jù)20%、30%還是80%的市場份額，不如想想各自品牌在市場能占到多少。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，我們回頭看瓷磚行業(yè)過去幾十年的發(fā)展，曾經(jīng)的行業(yè)老大今天可能已經(jīng)不是老大了，所以世事難料。

鄭哲：在頭部品牌不斷跑馬圈地的情況下，那些具有鮮明特色的中小品牌憑借在單一領(lǐng)域的優(yōu)勢脫穎而出，對于大部分的中間品牌來講，應(yīng)該怎么樣去提前布局、突出重圍，在未來搶占更多的市場份額？

冼建堂：我個人認為腰部品牌追趕頭部品牌并不是完全沒可能?？梢杂^察到，這個行業(yè)大部分頭部品牌在追求銷量過程中，整個品牌的組織是粗放型的，反而腰部品牌的定位更加清晰和聚焦。腰部品牌想要突圍，應(yīng)該在渠道上、產(chǎn)品上做得更精細、更好。在品牌定位方面，無論是頭部品牌還是腰部品牌，如何根據(jù)企業(yè)自身重心、客戶群體的需求，把箭打到箭靶上，這一點非常關(guān)鍵。

鄭哲：著名營銷戰(zhàn)略家單仁博士在今天的演講中提到，品類才是用戶真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。其實近兩年的陶瓷行業(yè)也發(fā)生了非常大的改變，在當(dāng)下這個搶占消費者心智、搭建消費者對品牌認知的階段，大家如何看待“品類才是用戶真正的需求”這句話？接下來應(yīng)該如何打造品牌的競爭優(yōu)勢？

程振：我認為突顯品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵在于差異化。構(gòu)建這樣的競爭優(yōu)勢，首先企業(yè)需要重新認識瓷磚的本質(zhì)；瓷磚這個產(chǎn)品在空間里其實是一個大背景、大底色，基于這樣的定位，瓷磚產(chǎn)品的裝飾性應(yīng)該更加簡約，所以我所說的差異化并不是要讓產(chǎn)品變得花哨，而是讓產(chǎn)品真正符合家居空間的舒適感。其次企業(yè)還要讓瓷磚選購的邏輯變得簡單；箭牌復(fù)合輕紋磚在這方面投入了很多研究，例如在瓷磚表面加上各種工藝，讓細節(jié)更加豐富、產(chǎn)品更加耐看，讓消費者怎么選、怎么搭都不容易犯錯，選購的邏輯也就變得簡單。最后企業(yè)還要用好差異化的聚焦戰(zhàn)略；因為陶瓷行業(yè)有著品類多、同質(zhì)化嚴重的特點，所以品牌應(yīng)該通過聚焦輸出產(chǎn)品特有價值，在用戶心中形成獨樹一幟的可識別性。

論題二：關(guān)于產(chǎn)品

鄭哲：眾所周知，產(chǎn)品是企業(yè)的護城河。從去年開始，巖板就一直穩(wěn)居行業(yè)的熱門話題榜，一方面，企業(yè)們紛紛在加大投入擴充巖板的產(chǎn)能，另一方面，終端配套的運輸、加工、安裝服務(wù)短板愈發(fā)凸顯。有人認為巖板目前存在“叫好不叫座”的問題，那么巖板未來的發(fā)展趨勢如何，它到底是不是行業(yè)的新藍海？大家又如何看待部分企業(yè)提出的“瓷磚巖板化、巖板瓷磚化”模式？

彭長華：“巖板瓷磚化、瓷磚巖板化”這個話題很有意思，它將巖板定義為瓷磚產(chǎn)品的一個迭代。事實上“巖板”這個名詞的由來就非常迷，它的生產(chǎn)工藝和瓷磚幾乎是一樣的，但很多人一開始都不明白巖板和瓷磚有什么關(guān)系、兩者有什么區(qū)別，我認為巖板就是瓷磚行業(yè)里的一個體系，一種迭代的產(chǎn)品。既然是迭代的產(chǎn)品，巖板的設(shè)備、技術(shù)、材料無疑要比傳統(tǒng)的瓷磚更上一個臺階，無論是物理性能還是裝飾效果都更加優(yōu)越，因此巖板的應(yīng)用范圍也更廣，例如家具、定制等等。客觀地講，業(yè)內(nèi)很多老板對于巖板未來的發(fā)展還是過于理想化，認為它就是一個跨界的高大上產(chǎn)品，但真正要把巖板推向市場，上墻下地的用量才是最大的，所以巖板瓷磚化會是一個趨勢。

鄭哲：除了巖板，這幾年行業(yè)也出現(xiàn)了各種不同類型的功能瓷磚，譬如負離子、發(fā)熱等等。當(dāng)然還有部分品牌獨自開辟出了一條不一樣的道路，我們熟知的大角鹿瓷磚專注的便是超耐磨這個點。下面有請南總為大家解答一下，為什么大角鹿瓷磚會聚焦超耐磨領(lǐng)域？其能夠迅速出圈的原因是什么？

南順芝：瓷磚也好，巖板也好，消費者關(guān)注的都是產(chǎn)品耐磨、耐用的實用性和外觀的裝飾性。因為我的起點是終端一線市場，所以知道瓷磚的釉面對瓷磚性能來說有多么的重要，以至于我從一個不懂生產(chǎn)的人，變成天天研究材料、研究生產(chǎn)的專家。目前大角鹿瓷磚品牌的升級也三年了，可以說是處于一個飛速發(fā)展的階段，記得當(dāng)時我預(yù)想的是到2023年達到1000家專賣店，目前看來極有可能在2021年就突破2000家。對此，我認為企業(yè)最終還是要回歸到產(chǎn)品，產(chǎn)品才是打動客戶的核心。

鄭哲：除了巖板產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品，行業(yè)還有沒有其他產(chǎn)品創(chuàng)新的方向呢？箭牌復(fù)合輕紋磚的程總能否分享一下你們的經(jīng)驗和心得？

程振：這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新可以說是各有千秋，大家都在不斷地做產(chǎn)品研發(fā)、推陳出新、迭代升級。我認為產(chǎn)品的創(chuàng)新背后有一個至關(guān)重要的邏輯，那就是用戶的真實需求。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新這個工作必須要圍繞用戶，以用戶的思維作為產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點，而不是站在工廠的角度去想怎么把瓷磚做得更加漂亮、更與眾不同，這也是特別常見的一種創(chuàng)新誤區(qū)。除了要具備用戶思維，做產(chǎn)品創(chuàng)新還需要具備極致思維，只有每一個細節(jié)、每一個參數(shù)都追求極致，才能讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出最好的效果。

論題三：關(guān)于渠道

鄭哲：多年來，陶瓷行業(yè)一直是“企業(yè)鏈接經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再鏈接消費者”的模式，今天企業(yè)的渠道則變得更加復(fù)雜，除了經(jīng)銷商還有精裝工程集采、設(shè)計師、整裝等等，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也越來越大。在這樣的形勢下，品牌應(yīng)該怎樣攜手經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級、共渡難關(guān)？

彭長華：陶瓷行業(yè)確實經(jīng)歷了一個前所未有的變化，這個變化體現(xiàn)在渠道的多元化。在“難關(guān)”下，經(jīng)銷商很難，廠家也很難，這也側(cè)面反映出我們所在的行業(yè)還是太過傳統(tǒng)。要如何去改變現(xiàn)狀，我認為首先廠家要為品牌賦能，作用于市場；其次是為終端經(jīng)銷商賦能，因為靠經(jīng)銷商單打獨斗的時代已經(jīng)過去；第三個是要為從產(chǎn)品賦能，不同的渠道要用不同的產(chǎn)品作為武器。從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商也要主動去擁抱變化，轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

南順芝：終端的盈利模式是一個很大的課題，有的從以前單個老板的雇傭制變成多個老板的合伙制，甚至演變出了無底薪制等等，當(dāng)然這些模式和公司的基因也有很大的關(guān)系。說到底，終端渠道就是一個商業(yè)模式，把適合自己的模式做深做透顯得至關(guān)重要。以前那些傳統(tǒng)品牌的渠道大多是固定的區(qū)域代理+分銷模式，其中復(fù)雜的利益分配導(dǎo)致企業(yè)很難去改變和創(chuàng)新，而大角鹿瓷磚不一樣，我們可以按照總部設(shè)計出的一套新的商業(yè)模式，把各個渠道打通，終端門店可以是一個區(qū)的代理，也可以是一個縣城的代理，甚至還可以是合伙制。

冼建堂：目前終端經(jīng)銷商為什么覺得生意難做，我認為難就難在他們對自己所處市場的定位不清晰，甚至是廠家輸出給經(jīng)銷商的品牌定位也不清晰。所以廠家在對渠道進行品牌輸出的時候，伴隨的營銷手段也要聚焦，清楚地告訴經(jīng)銷商要做哪幾點，圍繞著什么樣的品牌核心去做。如此一來，經(jīng)銷商在開拓更多渠道時，也能更加有條理、有章法。

論題四：關(guān)于政策

鄭哲：受政府當(dāng)前正在嚴格實施的能耗“雙控”和限電限產(chǎn)的影響，加上近年來隨著房地產(chǎn)市場從增量時代進入存量時代，產(chǎn)能過剩矛盾日益突出。在這樣的背景下，今年上半年開始整個陶瓷行業(yè)可以說是“漲”聲一片，從上游到下游，各個產(chǎn)區(qū)的企業(yè)都在漲價，請問各位嘉賓所在的企業(yè)是否有“漲”？

張少君：由于現(xiàn)在生產(chǎn)成本的大幅度提升，為了維持產(chǎn)品質(zhì)量和效果，歐神諾已經(jīng)在10月份發(fā)布了產(chǎn)品價格上調(diào)的通知。“碳排放”是全世界都共同面對的一個很嚴峻事實，適當(dāng)漲價還是有必要的。而且個人推斷這個大環(huán)境在短時間內(nèi)不會有太大的變化，企業(yè)還是需要為接下來的成本持續(xù)上漲多做考慮。

程振：我認為漲價還是有必要的，一方面是生產(chǎn)成本的上漲，另一方面也是隨著品牌溢價能力的提升，對產(chǎn)品價格做出的一些調(diào)整。我們公司希望通過不斷提升產(chǎn)品的價值，給用戶真正帶來價值，所以漲價的現(xiàn)象背后不止是價格的上調(diào)，更多是產(chǎn)品價值的提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

彭長華：漲價的原因主要還是硬成本突然的上漲，例如原材料、燃料等。從業(yè)三十多年來，我第一次經(jīng)歷這種大規(guī)模的漲價，以前企業(yè)提升產(chǎn)品的價格都是通過一些營銷手段或者產(chǎn)品迭代的方式去完成，但這一次是實實在在地、堅決地“漲”。

南順芝：產(chǎn)品定價漲或不漲其實就差5-10個點，我們品牌考慮更多的還是一些長期性、持續(xù)性的問題。哪怕一定要漲價，我們也等年底再漲，而不是突然宣布漲價，當(dāng)然這也是要看企業(yè)的經(jīng)營成本能不能扛得住。

冼建堂：事實上，我們集團目前并沒有宣布漲價，甚至還在做“金九銀十”的促銷活動，這和我們集團多年來穩(wěn)定的價格體系有關(guān)。盡管目前面臨的成本挑戰(zhàn)非常大，我們也不排除下一步會有漲價的動作，但可以肯定的是幅度不會特別大。

鄭哲：瓷磚價格上漲對個別企業(yè)、經(jīng)銷商和整個行業(yè)會造成怎樣的影響呢？

彭長華：我認為漲價對整個行業(yè)的影響還是很大的，特別是對于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場占有率低的部分品牌來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)?？赡芙?jīng)歷過這一波燃氣、原材料價格上漲和限電限產(chǎn)政策，會淘汰非常多落后的企業(yè)和經(jīng)銷商。而且我要提醒一下行業(yè)的從業(yè)人士們切記未雨綢繆，行業(yè)的變化勢必會影響到從業(yè)人員，大家跳槽的時候要謹慎。
 

彭長華：我認為漲價對整個行業(yè)的影響還是很大的，特別是對于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場占有率低的部分品牌來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)?？赡芙?jīng)歷過這一波燃氣、原材料價格上漲和限電限產(chǎn)政策，會淘汰非常多落后的企業(yè)和經(jīng)銷商。而且我要提醒一下行業(yè)的從業(yè)人士們切記未雨綢繆，行業(yè)的變化勢必會影響到從業(yè)人員，大家跳槽的時候要謹慎。

結(jié)束語

程振：盡管行業(yè)目前競爭加劇、“漲”聲一片，但只要圍繞用戶需求做產(chǎn)品，洞察用戶趨勢做創(chuàng)新，圍繞用戶價值做服務(wù)，我相信陶瓷行業(yè)還是大有可為。

張少君：歐神諾今年的推出的新品都是以提升消費者審美的方式去響應(yīng)“讓人民生活更美好”的號召，同樣的，面對環(huán)保政策，歐神諾也會積極配合和響應(yīng)，主動挑起作為頭部品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

南順芝：變革帶來危機的同時也伴隨著新機會的誕生，我相信哪怕再過10年，陶瓷行業(yè)還是一個朝陽行業(yè)。

彭長華：偉大的祖國在日益強盛的同時為我們提供了廣大的市場，這個行業(yè)也會隨著技術(shù)迭代升級變得越來越強大。信心比黃金重要，大家一定要對陶瓷行業(yè)抱有信心。

冼建堂：企業(yè)在這個大環(huán)境下生存的關(guān)鍵，是找到自己的思路和想法、挖掘自己的價值。