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近年來(lái)，百億營(yíng)收一直是陶瓷人津津樂(lè)道的話題，也早已成為包括上市陶企在內(nèi)的頭部陶企孜孜追求的目標(biāo)。
而與建立在龐大規(guī)?；A(chǔ)上的百億營(yíng)收相比，“小而美”雖然含有一個(gè)“美”字，卻總是不被一些人喜歡，因?yàn)樗麄兏矚g“大而全”。

01

為了做大做強(qiáng)，早日實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo)，幾家頭部陶企在這幾年里可謂大動(dòng)作連連：一方面全面發(fā)力以房地產(chǎn)精裝修工程和整裝渠道為核心的大B端，多渠道并舉，高中低端通吃；另一方面則加大資金投入，通過(guò)技改、收購(gòu)或新建擴(kuò)大產(chǎn)能。哪怕進(jìn)入了2021年即新冠疫情持續(xù)的第二個(gè)年頭，它們依然保持著高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，讓人無(wú)法不相信建陶行業(yè)百億營(yíng)收兵團(tuán)即將迅速形成、市場(chǎng)集中度必定大幅提升。

然而，誰(shuí)能想到，在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)低迷、原材料和能源漲價(jià)特別是房企“暴雷”等不利因素的影響下，短短幾個(gè)月之后，那些正在沖刺百億營(yíng)收的上市陶企紛紛“啞火”，不僅營(yíng)收明顯縮水，利潤(rùn)更是斷崖式下滑。

上市頭部陶企尚且如此，大批與其同樣走“大而全”發(fā)展路線的腰尾部陶企的處境可想而知。

在半年多的時(shí)間里，建陶行業(yè)持續(xù)已久的破產(chǎn)倒閉現(xiàn)象此起彼伏，停產(chǎn)放假、降薪裁員現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。而涉及后一種情況的，不乏一些實(shí)力比較雄厚的陶企。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，疫情反復(fù)、房企暴雷、原材料和能源漲價(jià)等因素只是導(dǎo)致這些現(xiàn)象發(fā)生的表面或直接的原因，人口紅利、經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)紅利、城市化紅利和房地產(chǎn)金融化紅利的逐漸消失才是背后的深層或根本的原因。

隨著四大紅利的日益消失和房企的不斷暴雷，建陶行業(yè)早已告別了高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的時(shí)代，市場(chǎng)規(guī)模也從波峰慢慢跌向波谷。很多沒(méi)有明確定位和核心優(yōu)勢(shì)、缺乏品牌積累與資本加持的腰尾部陶企卻不得不與頭部陶企在多個(gè)賽道展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，想要做大做強(qiáng)難如登天。“逆水行舟不進(jìn)則退”，它們?cè)谀壳暗钠D難局勢(shì)下陷入生死存亡的困境變得再自然不過(guò)。

直到此時(shí)，才有行業(yè)人士代表整個(gè)行業(yè)作出深刻反思：陶企要想求生存謀發(fā)展，就必須忘掉規(guī)模和數(shù)字，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，壓縮規(guī)模，削減產(chǎn)能，從規(guī)?；?、低成本向差異化、品牌化轉(zhuǎn)變，通過(guò)提升研發(fā)、創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新與價(jià)值增長(zhǎng)。未來(lái)，“小而美”模式才是大部分陶企的必然選擇。

02

但是，對(duì)于大多數(shù)陶企而言，“小而美”是否真的很美？又是否美得起來(lái)？

“對(duì)于整裝和精裝渠道而言，‘小而美’品牌的時(shí)代似乎還遠(yuǎn)未到來(lái)。但感覺(jué)上是它一定會(huì)到來(lái)，或者正在到來(lái)。”

“就目前來(lái)說(shuō)，‘小而美’無(wú)非就是兩條路：要不放棄原有定位，放棄差異化、逼格、設(shè)計(jì)感等東西，向下沉淪，變成一個(gè)平庸的賣(mài)大路貨的品牌，重新墜落到‘規(guī)?；?rsquo;的宿命中。但顯然，這是一條不歸路。要不保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)原有的窄眾市場(chǎng)定位。這樣的結(jié)果可能是，短期可能會(huì)生存很艱難，但長(zhǎng)期來(lái)看，只要穿越了眼前的‘黑洞’，等到個(gè)性整裝、個(gè)性精裝時(shí)代啟動(dòng)后，‘小而美’品牌最終還會(huì)迎來(lái)其屬于自己的風(fēng)口期。”

這是三年前一位資深媒體人士就“小而美”發(fā)表過(guò)的看法。三年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，“小而美”品牌的時(shí)代顯然仍未到來(lái)。

幾天前，一位行業(yè)人士向筆者“爆料”，說(shuō)一家素來(lái)發(fā)展得非常好的“小而美”陶企今年業(yè)績(jī)下滑得很厲害，它的老板也因此而無(wú)比焦慮。他還告訴筆者，另外一家這兩年風(fēng)頭正勁的“小而美”陶企目前應(yīng)該也活得不太好，但筆者回應(yīng)這不太可能后，他笑而不語(yǔ)。

在他看來(lái)，“小而美”陶企雖然有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，但畢竟銷(xiāo)售體量只有那么大，而所做的工作卻一樣不能少，所養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模比“全品類(lèi)”陶企也小不了多少。將他的觀點(diǎn)概括為一句話，就是“小而美”陶企規(guī)模不大、開(kāi)支不小。

僅憑個(gè)別現(xiàn)象就以偏概全地否定“小而美”模式，難免偏頗武斷。但筆者認(rèn)為上述觀點(diǎn)并非沒(méi)有道理，當(dāng)然也不是要否定“小而美”的發(fā)展前景，只是想探討一下“小而美”究竟該不該成為多數(shù)陶企未來(lái)的必然選擇。

03

什么是“小而美”？

這是馬云2012年在網(wǎng)商大會(huì)上正式提出的一個(gè)概念。小，即為細(xì)分市場(chǎng)；美，則是產(chǎn)品的延伸要美，在細(xì)節(jié)之處讓用戶感動(dòng)，讓用戶認(rèn)同，追求極致，將商業(yè)回歸至消費(fèi)者的原點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品的打造，還是營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的個(gè)性化和雙向性，都體現(xiàn)出了擺脫粗糙、追求細(xì)致的方向。

由此可見(jiàn)，“小而美”雖然小在前而美在后，但美才是重點(diǎn)。它不是因小而美，而是既小且美。小，說(shuō)的是規(guī)模；美，說(shuō)的是特色、極致，指一種經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。你有我有大家有，稱(chēng)之為同質(zhì)化；你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特，你特我專(zhuān)，才能稱(chēng)之為美。從某種意義上說(shuō)，“小而美”企業(yè)就是擁有特色品牌、專(zhuān)業(yè)品牌的企業(yè)。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，或者往“專(zhuān)精特新”方向更進(jìn)一步來(lái)看，在產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化都已嚴(yán)重到無(wú)以復(fù)加地步的建陶行業(yè)，稱(chēng)得上“小而美”尤其是“專(zhuān)精特新”的陶企實(shí)在不多，說(shuō)是屈指可數(shù)也毫不過(guò)分。

對(duì)于一家陶企而言，無(wú)論是自創(chuàng)還是從國(guó)外引進(jìn)了一個(gè)新品類(lèi)或是一款新產(chǎn)品，最多只能引領(lǐng)風(fēng)騷三兩天。過(guò)不了多久，其他陶企就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)、蜂擁而來(lái)，或借鑒模仿，或直接抄襲，使得這樣的品類(lèi)或產(chǎn)品鋪天蓋地地充斥整個(gè)建陶行業(yè)，繼而在不計(jì)后果的價(jià)格戰(zhàn)中被做爛做死。

說(shuō)句不中聽(tīng)的話，在多數(shù)陶企產(chǎn)品創(chuàng)新主要依靠上游色釉料企業(yè)和機(jī)械設(shè)備企業(yè)的建陶行業(yè)，基本上沒(méi)有什么技術(shù)是用錢(qián)買(mǎi)不到的，也就沒(méi)有多少真正的“小而美”，更談不上真正的“專(zhuān)精特新”。

建陶行業(yè)的“小而美”企業(yè)，主要不是體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新上，更多的是體現(xiàn)在品類(lèi)賽道、品牌定位以及在此基礎(chǔ)上的一切狹義和廣義的品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

因此，陶企要走“小而美”發(fā)展道路， 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，甚至不在于是否最早選對(duì)某個(gè)細(xì)分賽道，而在于能否制定適合自己的品牌定位戰(zhàn)略并堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。在“小而美”發(fā)展之路上，歸根結(jié)底拼的其實(shí)是陶企的戰(zhàn)略定力，以及支撐戰(zhàn)略執(zhí)行的必需人才。

如果一家陶企既缺乏戰(zhàn)略定力，也缺乏必需人才，還經(jīng)受不住外界的誘惑，“小而美”道路不走也罷。