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“時至今日，設(shè)計師已經(jīng)成為了家居消費，尤其是高端家居消費‌‌最大的流量入口。”中建協(xié)室內(nèi)設(shè)計委主席郭鑫直言，隨著消費者對家居環(huán)境的需求趨向個性化，家庭裝修越來越依賴設(shè)計師的專業(yè)服務(wù)。

早在多年前，陶瓷行業(yè)便有不少品牌朝著設(shè)計師渠道發(fā)起攻勢。對比主要面向剛需客戶群體的精裝、整裝渠道，設(shè)計師渠道的客戶群體顯然更加高端，且經(jīng)營的風(fēng)險更低、收益更可觀，對品牌宣傳和建設(shè)也能起到一定作用。

正是因為這樣，幾乎每個品牌都削尖腦袋想走設(shè)計師渠道，可實際情況卻是千軍萬馬過獨木橋，真正取得成效的少之又少。有多位行業(yè)人士向中陶君分享了關(guān)于設(shè)計師渠道的經(jīng)驗和觀點，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌做好設(shè)計師渠道的幾個關(guān)鍵。

重新認(rèn)知
新時代下的設(shè)計師渠道

9月底，在好學(xué)圈攜手中國陶瓷網(wǎng)-設(shè)計星球與碧桂園·世紀(jì)濱江聯(lián)合主辦的探索泛家居設(shè)計“流向”——泛家居品牌設(shè)計渠道定位與經(jīng)營分享會上，好學(xué)圈&筑場課堂品牌主理人鄭壽生提到了設(shè)計師渠道從1.0到3.0時代發(fā)生的變化。

2010年至2015年，設(shè)計師渠道處于1.0的品牌時代。這個階段是一種無序擴(kuò)張的狀態(tài)，部分品牌斥巨資舉辦大規(guī)模的設(shè)計巡回之旅、歐洲游學(xué)之類的設(shè)計師活動，在圈子里形成一定的影響力，大批80后設(shè)計師也是在這個階段逐漸崛起。

2016年至2020年，設(shè)計師渠道處于2.0的產(chǎn)值時代。這個階段是逐漸從無序變成有序，設(shè)計師活動呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象，游學(xué)、獎項、課程、沙龍等形式非常豐富，尤其是選秀型的賽事，培養(yǎng)出了一大批90后的年輕設(shè)計師群體。

近幾年，包括陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)在疫情的沖擊下加速洗牌，整體消費市場受到不小的影響，渠道單一的品牌首當(dāng)其沖。鄭壽生認(rèn)為，設(shè)計師渠道在2021年后開始進(jìn)入3.0的品牌磁場時代。品牌想要在這個階段深度鏈接設(shè)計師群體，形成競爭壁壘，就需要具備核心競爭力、品牌標(biāo)簽和系統(tǒng)化運營的能力。

理清邏輯
設(shè)計師渠道需要入場券

“設(shè)計師渠道很難做，費錢費力不討好”、“通過做設(shè)計師活動掌握了一定的設(shè)計師資源，但卻無法實現(xiàn)產(chǎn)值的轉(zhuǎn)化”......不少品牌在做設(shè)計師渠道時會遇到類似的情況，甚至折騰一番之后發(fā)現(xiàn)問題還是“無解”，最后選擇淡出設(shè)計師渠道這一賽道。

事實上，并不是所有品牌都適合走設(shè)計師渠道，想要進(jìn)入該領(lǐng)域，首先需要給品牌找到一張“入場券”。要知道，一個能創(chuàng)造高品質(zhì)的生活空間的設(shè)計師，必然是有品味、有閱歷、有追求的，他們只會被同頻次、同高度的事物所吸引。

歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪清認(rèn)為，很多品牌走設(shè)計師渠道這條路沒有走通，根本的原因就是品牌基調(diào)和品牌文化不符合。這一點會直接反映在產(chǎn)品上，如果都是沒有特色、不夠差異化的產(chǎn)品，就算和設(shè)計師的關(guān)系維護(hù)得再好，設(shè)計師也不會用“大眾臉”的產(chǎn)品。

前面也提到，設(shè)計師渠道正在進(jìn)入品牌磁場時代，而“磁場”正是品牌成功吸引設(shè)計師的關(guān)鍵，其主要由三個方面構(gòu)成。第一是具備核心競爭力的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品需要滿足大宅所需，能夠為全案所用；第二是形成閉環(huán)的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，完善的服務(wù)系統(tǒng)有助于經(jīng)銷商完成資源轉(zhuǎn)化；第三是品牌標(biāo)簽，也就是人們常說的品牌調(diào)性，客戶顯然更愿意為具有個性而非平庸的品牌買單。

價值主導(dǎo)
如何深度鏈接設(shè)計師群體

有業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌要走設(shè)計師渠道，其實不是做營銷，而是做社交，社交的本質(zhì)是價值交換。梁雪清認(rèn)為，舉辦設(shè)計師活動的形式并不重要，重要的是內(nèi)容。以設(shè)計游學(xué)為例，游學(xué)期間與設(shè)計師相處的過程，也是知識分享與交流的過程，只有站在設(shè)計師的角度滿足他們所需，才能與設(shè)計師進(jìn)行更多的價值交換。

如果一個品牌具備用戶思維且關(guān)注用戶體驗，就會發(fā)現(xiàn)設(shè)計師渠道并非以價格為主導(dǎo)，更多的是輸出以設(shè)計為核心的品牌理念。尤其是高端品牌，這類品牌更需要具備經(jīng)營奢侈品的思維，并通過大量的價值塑造為客戶帶來身份上的認(rèn)同感。

舉個例子，一位專業(yè)且小有成就的設(shè)計師，定然對于生活方式、生活藝術(shù)、生活品位等方方面面有著自己的認(rèn)知和追求，有的設(shè)計師喜歡咖啡、紅酒，有的設(shè)計師喜歡釣魚、高爾夫，還有的設(shè)計師喜歡書法、樂器......如果對這些沒有基本的了解，那么與設(shè)計師交流過程中難免缺少話題。

業(yè)內(nèi)就有一個品牌圈層活動做得較為出色的品牌，叫納來·微啞瓷磚。該品牌會定時組織設(shè)計師展開咖啡、紅酒等意式沙龍活動，通過對生活品位、知識的分享和交流，增加與設(shè)計師的粘性，從而借助設(shè)計師鏈接到更多的高端客戶，實現(xiàn)產(chǎn)值轉(zhuǎn)化。

找對位置
經(jīng)銷商要扮演什么角色

縱觀全行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)那些設(shè)計師渠道玩得不錯的品牌，基本早已脫離了材料商的角色，并且迭代為品牌商。對于經(jīng)銷商來說，品牌的力量同樣可以作用在終端渠道的開拓和建設(shè)上。不僅如此，經(jīng)銷商想要與設(shè)計師群體建立一個長期的、互相賦能的關(guān)系，也需要找對自己的位置。

在設(shè)計師渠道中，經(jīng)銷商究竟扮演什么樣的角色？首先，經(jīng)銷商是經(jīng)營者。鄭壽生認(rèn)為，做設(shè)計師渠道就是做供應(yīng)鏈，而做供應(yīng)鏈等于做經(jīng)營，經(jīng)營邏輯的本質(zhì)則是“人×店×產(chǎn)品×活動”。這意味著經(jīng)銷商需要懂得如何打造團(tuán)隊、推廣產(chǎn)品、建設(shè)店面和舉辦活動。

其次，經(jīng)銷商也是服務(wù)者。當(dāng)下愿意為設(shè)計付費的客戶，大部分是高知、高收入的群體，因此，設(shè)計師在選擇材料時，尤其看重的是實際落地效果。這意味著經(jīng)銷商除了要借助好的材料作為敲門磚，還需要建立一套完善的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品的落地保駕護(hù)航。

最后，對于整個品牌的經(jīng)銷商體系來說，有的經(jīng)銷商個體屬于模范標(biāo)桿，而有的經(jīng)銷商個體則是學(xué)習(xí)者。據(jù)了解，很多品牌推行設(shè)計師渠道過程中，就是先從有基礎(chǔ)、有實力的部分經(jīng)銷商做起，樹立標(biāo)桿、打造可復(fù)制模式之后，再逐漸幫助更多的經(jīng)銷商孵化設(shè)計師渠道的。

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國家統(tǒng)計局及奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國有430萬套的房屋裝修由獨立設(shè)計師和設(shè)計機(jī)構(gòu)服務(wù)完成，占比約為19%。顯然，設(shè)計師渠道很重要。

但是，設(shè)計師渠道也很難。而陶瓷行業(yè)從不缺乏迎難而上的品牌，它們總能憑借品牌的實力、創(chuàng)新的能力、持久的耐力，一步步走出自己的特色化發(fā)展路徑。