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“時(shí)至今日，設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為了家居消費(fèi)，尤其是高端家居消費(fèi)‌‌最大的流量入口。”中建協(xié)室內(nèi)設(shè)計(jì)委主席郭鑫直言，隨著消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境的需求趨向個(gè)性化，家庭裝修越來(lái)越依賴設(shè)計(jì)師的專業(yè)服務(wù)。

早在多年前，陶瓷行業(yè)便有不少品牌朝著設(shè)計(jì)師渠道發(fā)起攻勢(shì)。對(duì)比主要面向剛需客戶群體的精裝、整裝渠道，設(shè)計(jì)師渠道的客戶群體顯然更加高端，且經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更低、收益更可觀，對(duì)品牌宣傳和建設(shè)也能起到一定作用。

正是因?yàn)檫@樣，幾乎每個(gè)品牌都削尖腦袋想走設(shè)計(jì)師渠道，可實(shí)際情況卻是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，真正取得成效的少之又少。有多位行業(yè)人士向中陶君分享了關(guān)于設(shè)計(jì)師渠道的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌做好設(shè)計(jì)師渠道的幾個(gè)關(guān)鍵。

重新認(rèn)知
新時(shí)代下的設(shè)計(jì)師渠道

9月底，在好學(xué)圈攜手中國(guó)陶瓷網(wǎng)-設(shè)計(jì)星球與碧桂園·世紀(jì)濱江聯(lián)合主辦的探索泛家居設(shè)計(jì)“流向”——泛家居品牌設(shè)計(jì)渠道定位與經(jīng)營(yíng)分享會(huì)上，好學(xué)圈&筑場(chǎng)課堂品牌主理人鄭壽生提到了設(shè)計(jì)師渠道從1.0到3.0時(shí)代發(fā)生的變化。

2010年至2015年，設(shè)計(jì)師渠道處于1.0的品牌時(shí)代。這個(gè)階段是一種無(wú)序擴(kuò)張的狀態(tài)，部分品牌斥巨資舉辦大規(guī)模的設(shè)計(jì)巡回之旅、歐洲游學(xué)之類的設(shè)計(jì)師活動(dòng)，在圈子里形成一定的影響力，大批80后設(shè)計(jì)師也是在這個(gè)階段逐漸崛起。

2016年至2020年，設(shè)計(jì)師渠道處于2.0的產(chǎn)值時(shí)代。這個(gè)階段是逐漸從無(wú)序變成有序，設(shè)計(jì)師活動(dòng)呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象，游學(xué)、獎(jiǎng)項(xiàng)、課程、沙龍等形式非常豐富，尤其是選秀型的賽事，培養(yǎng)出了一大批90后的年輕設(shè)計(jì)師群體。

近幾年，包括陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)在疫情的沖擊下加速洗牌，整體消費(fèi)市場(chǎng)受到不小的影響，渠道單一的品牌首當(dāng)其沖。鄭壽生認(rèn)為，設(shè)計(jì)師渠道在2021年后開始進(jìn)入3.0的品牌磁場(chǎng)時(shí)代。品牌想要在這個(gè)階段深度鏈接設(shè)計(jì)師群體，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就需要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌標(biāo)簽和系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的能力。

理清邏輯
設(shè)計(jì)師渠道需要入場(chǎng)券

“設(shè)計(jì)師渠道很難做，費(fèi)錢費(fèi)力不討好”、“通過(guò)做設(shè)計(jì)師活動(dòng)掌握了一定的設(shè)計(jì)師資源，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值的轉(zhuǎn)化”......不少品牌在做設(shè)計(jì)師渠道時(shí)會(huì)遇到類似的情況，甚至折騰一番之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還是“無(wú)解”，最后選擇淡出設(shè)計(jì)師渠道這一賽道。

事實(shí)上，并不是所有品牌都適合走設(shè)計(jì)師渠道，想要進(jìn)入該領(lǐng)域，首先需要給品牌找到一張“入場(chǎng)券”。要知道，一個(gè)能創(chuàng)造高品質(zhì)的生活空間的設(shè)計(jì)師，必然是有品味、有閱歷、有追求的，他們只會(huì)被同頻次、同高度的事物所吸引。

歐文萊品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理梁雪清認(rèn)為，很多品牌走設(shè)計(jì)師渠道這條路沒(méi)有走通，根本的原因就是品牌基調(diào)和品牌文化不符合。這一點(diǎn)會(huì)直接反映在產(chǎn)品上，如果都是沒(méi)有特色、不夠差異化的產(chǎn)品，就算和設(shè)計(jì)師的關(guān)系維護(hù)得再好，設(shè)計(jì)師也不會(huì)用“大眾臉”的產(chǎn)品。

前面也提到，設(shè)計(jì)師渠道正在進(jìn)入品牌磁場(chǎng)時(shí)代，而“磁場(chǎng)”正是品牌成功吸引設(shè)計(jì)師的關(guān)鍵，其主要由三個(gè)方面構(gòu)成。第一是具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品需要滿足大宅所需，能夠?yàn)槿杆?；第二是形成閉環(huán)的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，完善的服務(wù)系統(tǒng)有助于經(jīng)銷商完成資源轉(zhuǎn)化；第三是品牌標(biāo)簽，也就是人們常說(shuō)的品牌調(diào)性，客戶顯然更愿意為具有個(gè)性而非平庸的品牌買單。

價(jià)值主導(dǎo)
如何深度鏈接設(shè)計(jì)師群體

有業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌要走設(shè)計(jì)師渠道，其實(shí)不是做營(yíng)銷，而是做社交，社交的本質(zhì)是價(jià)值交換。梁雪清認(rèn)為，舉辦設(shè)計(jì)師活動(dòng)的形式并不重要，重要的是內(nèi)容。以設(shè)計(jì)游學(xué)為例，游學(xué)期間與設(shè)計(jì)師相處的過(guò)程，也是知識(shí)分享與交流的過(guò)程，只有站在設(shè)計(jì)師的角度滿足他們所需，才能與設(shè)計(jì)師進(jìn)行更多的價(jià)值交換。

如果一個(gè)品牌具備用戶思維且關(guān)注用戶體驗(yàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道并非以價(jià)格為主導(dǎo)，更多的是輸出以設(shè)計(jì)為核心的品牌理念。尤其是高端品牌，這類品牌更需要具備經(jīng)營(yíng)奢侈品的思維，并通過(guò)大量的價(jià)值塑造為客戶帶來(lái)身份上的認(rèn)同感。

舉個(gè)例子，一位專業(yè)且小有成就的設(shè)計(jì)師，定然對(duì)于生活方式、生活藝術(shù)、生活品位等方方面面有著自己的認(rèn)知和追求，有的設(shè)計(jì)師喜歡咖啡、紅酒，有的設(shè)計(jì)師喜歡釣魚、高爾夫，還有的設(shè)計(jì)師喜歡書法、樂(lè)器......如果對(duì)這些沒(méi)有基本的了解，那么與設(shè)計(jì)師交流過(guò)程中難免缺少話題。

業(yè)內(nèi)就有一個(gè)品牌圈層活動(dòng)做得較為出色的品牌，叫納來(lái)·微啞瓷磚。該品牌會(huì)定時(shí)組織設(shè)計(jì)師展開咖啡、紅酒等意式沙龍活動(dòng)，通過(guò)對(duì)生活品位、知識(shí)的分享和交流，增加與設(shè)計(jì)師的粘性，從而借助設(shè)計(jì)師鏈接到更多的高端客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值轉(zhuǎn)化。

找對(duì)位置
經(jīng)銷商要扮演什么角色

縱觀全行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些設(shè)計(jì)師渠道玩得不錯(cuò)的品牌，基本早已脫離了材料商的角色，并且迭代為品牌商。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，品牌的力量同樣可以作用在終端渠道的開拓和建設(shè)上。不僅如此，經(jīng)銷商想要與設(shè)計(jì)師群體建立一個(gè)長(zhǎng)期的、互相賦能的關(guān)系，也需要找對(duì)自己的位置。

在設(shè)計(jì)師渠道中，經(jīng)銷商究竟扮演什么樣的角色？首先，經(jīng)銷商是經(jīng)營(yíng)者。鄭壽生認(rèn)為，做設(shè)計(jì)師渠道就是做供應(yīng)鏈，而做供應(yīng)鏈等于做經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)邏輯的本質(zhì)則是“人×店×產(chǎn)品×活動(dòng)”。這意味著經(jīng)銷商需要懂得如何打造團(tuán)隊(duì)、推廣產(chǎn)品、建設(shè)店面和舉辦活動(dòng)。

其次，經(jīng)銷商也是服務(wù)者。當(dāng)下愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的客戶，大部分是高知、高收入的群體，因此，設(shè)計(jì)師在選擇材料時(shí)，尤其看重的是實(shí)際落地效果。這意味著經(jīng)銷商除了要借助好的材料作為敲門磚，還需要建立一套完善的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品的落地保駕護(hù)航。

最后，對(duì)于整個(gè)品牌的經(jīng)銷商體系來(lái)說(shuō)，有的經(jīng)銷商個(gè)體屬于模范標(biāo)桿，而有的經(jīng)銷商個(gè)體則是學(xué)習(xí)者。據(jù)了解，很多品牌推行設(shè)計(jì)師渠道過(guò)程中，就是先從有基礎(chǔ)、有實(shí)力的部分經(jīng)銷商做起，樹立標(biāo)桿、打造可復(fù)制模式之后，再逐漸幫助更多的經(jīng)銷商孵化設(shè)計(jì)師渠道的。

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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)有430萬(wàn)套的房屋裝修由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)完成，占比約為19%。顯然，設(shè)計(jì)師渠道很重要。

但是，設(shè)計(jì)師渠道也很難。而陶瓷行業(yè)從不缺乏迎難而上的品牌，它們總能憑借品牌的實(shí)力、創(chuàng)新的能力、持久的耐力，一步步走出自己的特色化發(fā)展路徑。