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當(dāng)前，陶瓷行業(yè)的“金九銀十”銷售季促銷活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中，營銷模式十分引人關(guān)注：今年幾十上百家陶企/瓷磚品牌涌入抖音本地生活賽道，通過售賣團(tuán)購券從線上新媒體直播引流到線下門店成交。

盡管新媒體賽道如火如荼，許多包括瓷磚在內(nèi)的建材經(jīng)銷商卻對線上引流十分抗拒，或者態(tài)度尤為矛盾。

“寧愿餓死，不想被線上的低端客戶搞死。”這是一位建材老板對線上新媒體引流的直白態(tài)度。這種觀點(diǎn)在行業(yè)中頗具代表性，持此觀點(diǎn)的人認(rèn)為，線上客戶“只想薅羊毛”“一味比價(jià)”“錢少事多”“低價(jià)要求高質(zhì)”，“稍有不滿意還會(huì)被‘避雷’”。

觀望還是擁抱？

線上引流的兩極看法

在家居建材行業(yè)，許多經(jīng)銷商對線上引流的看法呈現(xiàn)出兩極分化。反對的聲音認(rèn)為，線上客戶質(zhì)量低，新媒體投入產(chǎn)出不成正比。

“線上來的客戶，張口閉口就是報(bào)價(jià)，甚至連自己需要什么都不知道。”有從業(yè)者的吐槽道出了許多經(jīng)銷商的共同感受。

在陶瓷行業(yè)，這種觀點(diǎn)也相當(dāng)普遍。許多瓷磚經(jīng)銷商認(rèn)為線上吸引的多是低端客戶，不僅價(jià)格敏感，且認(rèn)知有限。這類客戶往往會(huì)花費(fèi)他們大量時(shí)間進(jìn)行科普，但通常會(huì)嫌“價(jià)格貴”轉(zhuǎn)頭選了更便宜的競品。

此外，線上運(yùn)營需要投入大量時(shí)間和資金，包括可能需要的付費(fèi)引流，但效果卻難以保證。傳統(tǒng)的建材老板尤其是70后群體，往往對線上平臺(tái)感到“不適”，甚至缺乏相關(guān)的認(rèn)知，更別說運(yùn)營能力。

而支持的觀點(diǎn)則表示，線上引流是大勢，客戶比價(jià)是常態(tài)，不能因噎廢食、固步自封。

瓷磚經(jīng)銷商必須明白，線上渠道并非“渠道增量”，而是“渠道平移”。陶瓷行業(yè)的市場蛋糕不斷減少，與此同時(shí)消費(fèi)者的信息獲取方式已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上。當(dāng)前，超過70%的消費(fèi)者會(huì)先通過抖音、小紅書等平臺(tái)獲取家裝靈感和品牌信息。消費(fèi)者的決策鏈路全面線上化，如果經(jīng)銷商不主動(dòng)出擊，就會(huì)陷入“無客可接”的境地。

線上客戶難伺候

真的是因?yàn)榭蛻舻投耍?/span>

許多經(jīng)銷商不支持線上引流的核心原因在于報(bào)價(jià)低、要求高、難伺候，認(rèn)為這類客戶“低端”。根據(jù)多方信息具體分析來看，家居建材行業(yè)的線上客戶表現(xiàn)出明顯的特征：

首先，他們傾向于先通過抖音、小紅書等線上平臺(tái)主動(dòng)搜索、比較，依賴網(wǎng)絡(luò)信息、用戶評價(jià)及內(nèi)容推薦來做初步篩選。價(jià)格敏感度普遍較高，比價(jià)行為常見，但不同消費(fèi)能力的客戶群體對價(jià)格的關(guān)注程度存在差異。決策鏈路較長，較為謹(jǐn)慎，需要大量信息輔助決策。非常看重線下實(shí)體體驗(yàn)、專業(yè)的售前咨詢及可靠的售后服務(wù)。

誠然，線上客戶受龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息沖擊對產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，但這并不意味著這類客戶就是低端，也不代表所有線上客戶都是“低端”。線上客戶并非單一群體，而是根據(jù)平臺(tái)特性和內(nèi)容吸引，自然分為不同類型。有經(jīng)銷商一針見血地說，“輸出什么樣的內(nèi)容吸引的就是什么樣的客戶。拍些低價(jià)產(chǎn)品做引流就別怨客戶低端。”

線上客戶因購買習(xí)慣使然，理性決策與比價(jià)難以避免。據(jù)了解，線上客戶普遍表現(xiàn)出深度研究的特性，尤其是家裝主力消費(fèi)群體（26—35歲），他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間對比品牌、研究鋪貼工藝、計(jì)算損耗率。這種理性消費(fèi)模式，使得單純依靠信息不對稱賺取高利潤的傳統(tǒng)賣磚模式難以為繼。

然而，這種比價(jià)行為恰恰反映了線上消費(fèi)者的成熟，他們希望通過獲取更多信息來降低決策風(fēng)險(xiǎn)。因此，線上內(nèi)容需要建立信任、要展示出對應(yīng)的品質(zhì)和服務(wù)，才能降低比價(jià)的可能性，收獲高客單。有成功運(yùn)營線上渠道的經(jīng)銷商曾分享經(jīng)驗(yàn)說，“線上客戶需要篩選，10個(gè)咨詢中有1—2個(gè)品質(zhì)客戶就足夠了。”

總體而言，瓷磚建材經(jīng)銷商線上引流的關(guān)鍵不在于線上客戶質(zhì)量低，而在于內(nèi)容與目標(biāo)客戶不匹配。不同線上平臺(tái)吸引不同客群，經(jīng)銷商發(fā)布的品牌及產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容決定了客戶質(zhì)量。線上引流來的客戶并非同質(zhì)群體，可以通過有效運(yùn)營進(jìn)行分層篩選，其長期價(jià)值例如復(fù)購率、口碑推薦值得挖掘。

新媒體賽道的價(jià)值

線上引流+線下轉(zhuǎn)化

瓷磚作為高客單價(jià)、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，純線上成交幾乎不可能。消費(fèi)者最終還是要到線下門店親眼查看產(chǎn)品質(zhì)感、對比顏色紋理，并感受實(shí)際鋪貼效果。因此，線上引流+線下轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)耕耘新媒體賽道的共識。

“線上不一定直接成交，但絕對是引流的重要渠道，最終還是要引導(dǎo)到門店體驗(yàn)成交。”這一觀點(diǎn)得到了越來越多陶企和經(jīng)銷商的認(rèn)同。線上平臺(tái)的核心價(jià)值在于建立品牌認(rèn)知、傳遞專業(yè)價(jià)值，最終引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)。

當(dāng)前，家居消費(fèi)者的信息獲取方式已發(fā)生根本性變化，隨著流量碎片化、渠道多元化，單純線上或線下營銷難以支撐品牌門店的發(fā)展。對于經(jīng)銷商而言，線上引流不僅是獲取新客的渠道，更是品牌曝光與口碑塑造的重要陣地，它替代了原本的門店自然客流，成為連接客戶的核心紐帶。

在進(jìn)入新媒體賽道前，經(jīng)銷商需要了解幾個(gè)新媒體平臺(tái)的特征：抖音相對簡單，投放同城本地生活獲客比較容易，但要長期更新維護(hù)，結(jié)合直播做效果更佳；小紅書相對專業(yè)，但適合長期轉(zhuǎn)化，生命周期長；視頻號適合打造IP，IP就是經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜烁聍攘︶尫?，是口碑、資源、人脈、信任狀的綜合體現(xiàn)，經(jīng)銷商給消費(fèi)者的印象就是通過IP打造出來的。

堅(jiān)持是線上引流的關(guān)鍵。許多經(jīng)銷商在初期效果不顯著時(shí)便放棄，但成功往往需要持續(xù)投入并不斷優(yōu)化、找到關(guān)鍵運(yùn)營策略。

說白了，做線上很難，但是不做只會(huì)更難。隨著新媒體平臺(tái)持續(xù)滲透，線上引流已然是大勢所趨，經(jīng)銷商多一個(gè)渠道不是壞事，只要找到核心競爭力，在任何市場環(huán)境中都能賺到錢。