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香港賓德企業(yè)集團(tuán)總裁、道格拉斯(瓷磚)中國總經(jīng)理鄧柱標(biāo)

2010-08-29 來源：搜房網(wǎng) 責(zé)任編輯：梁淼閱讀：8652

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香港賓德企業(yè)集團(tuán)總裁、道格拉斯(瓷磚)中國總經(jīng)理鄧柱標(biāo)

2010上半年的中國家居市場(chǎng)風(fēng)云變幻，在國家房產(chǎn)新政調(diào)控、家具建材成本上漲、低碳環(huán)保節(jié)能思潮等諸多因素的影響下，不同的家居企業(yè)和品牌遭遇了不同程度的市場(chǎng)沖擊。而當(dāng)眾多陶瓷企業(yè)倍感壓力重重的時(shí)候，發(fā)源自意大利建陶王國的的道格拉斯瓷磚卻取得了令同行瞠目結(jié)舌的業(yè)績(jī)突破，增長(zhǎng)率90%，這樣的數(shù)據(jù)在中國整個(gè)陶瓷行業(yè)都是很少見的。近日，記者帶著疑問趕赴位于中山的道格拉斯中國總部，采訪了香港賓德企業(yè)集團(tuán)總裁、道格拉斯(瓷磚)中國總經(jīng)理鄧柱標(biāo)。

進(jìn)口家居建材品牌的中國生存之道

　　在訪談開始之前，我們先要理清兩個(gè)和鄧柱標(biāo)有關(guān)的品牌概念，一是賓德建材，一個(gè)專做純進(jìn)口頂級(jí)瓷磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品代理的流通品牌，二是道格拉斯，一個(gè)從意大利引進(jìn)品牌、技術(shù)、工藝和部分產(chǎn)品，同時(shí)在中國又建有大規(guī)模生產(chǎn)基地的瓷磚產(chǎn)品品牌。而他們的掌門人，都是鄧柱標(biāo)。這個(gè)在裝飾建材行業(yè)浸淫數(shù)十年的資深人士，用他長(zhǎng)遠(yuǎn)、獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新、大膽的實(shí)干精神，探索出了一條意大利進(jìn)口品牌在中國的生存和發(fā)展之道。

　　記者：鄧總您好!賓德集團(tuán)過去一直從事國外高端瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品的代理工作，聽說今年又新增了櫥柜。目前為止，你們旗下總共有哪些品類和品牌?道格拉斯在其中占據(jù)什么樣的地位?

　　鄧柱標(biāo)：賓德集團(tuán)成立于1990年，到現(xiàn)在已經(jīng)有20年的歷史，主要從事意大利和西班牙純進(jìn)口高端瓷磚、衛(wèi)浴和櫥柜品牌在中國的代理銷售，比如瓷磚類就有意大利的諾華貝爾、普納尼亞、小飛人、佛羅格斯、金鉑萊利瓷磚，西班牙的AB瓷磚等等。由于不斷自主創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備投入，意大利已經(jīng)被公認(rèn)為全球最先進(jìn)的陶瓷生產(chǎn)基地，現(xiàn)有大概270家陶瓷企業(yè)，品牌應(yīng)該超過400個(gè)，年產(chǎn)能大約5.7億平方米。道格拉斯也是意大利當(dāng)?shù)乇容^知名的一個(gè)品牌。2001年我們把它引進(jìn)到中國，在廣東建立生產(chǎn)基地，從2003年開始正式展開營(yíng)銷。

　　那么，為什么我們要把道格拉斯引進(jìn)到中國?中間是有淵源的。賓德在長(zhǎng)期的陶瓷進(jìn)口和營(yíng)銷工作過程中，一方面與供應(yīng)商不斷溝通，另一方面也不斷探討中國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，研究哪些產(chǎn)品能夠在中國未來的市場(chǎng)上有發(fā)展空間。經(jīng)過對(duì)多種營(yíng)運(yùn)和銷售模式的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，有兩種模式最適合中國的國情：一種是百分之百純進(jìn)口的高端品牌，一種是引進(jìn)國外的品牌，部分產(chǎn)品在中國制造，有進(jìn)口，有國產(chǎn)，相互配合，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。其實(shí)這種模式并非陶瓷業(yè)首創(chuàng)，電器業(yè)的索尼、三星，汽車業(yè)的寶馬、奔馳都是如此。道格拉斯借鑒了這些行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，成為中國陶瓷行業(yè)最早實(shí)踐這種模式的品牌。

記者：您認(rèn)為這種模式的優(yōu)點(diǎn)在哪里?為什么在中國市場(chǎng)上能夠推行得比較成功?

　　鄧柱標(biāo)：眾所周知，在意大利制造和中國制造的成本是不一樣的，如果我們遵循意大利的設(shè)計(jì)、意大利的工藝，完善和意大利相似的嚴(yán)格質(zhì)量管理體系和服務(wù)體系，就能把中國制造的產(chǎn)品品質(zhì)做得和意大利一模一樣，但價(jià)格又相對(duì)實(shí)惠很多，讓消費(fèi)者終于能夠用中國的價(jià)格買到意大利品質(zhì)的東西，這對(duì)中國的消費(fèi)者是一件大好事，也是我們非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的原因之一。

　　道格拉斯是目前為止在中國市場(chǎng)唯一一家真正意大利品牌、既有意大利制造也有中國制造產(chǎn)品、主力集中在中國市場(chǎng)運(yùn)作銷售的公司。將來一定會(huì)有同類的品牌和企業(yè)誕生，因?yàn)橹袊袌?chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求量會(huì)越來越大，看到了道格拉斯取得的成功之后，很多意大利工廠和中國的投資商都開始心動(dòng)，相信未來會(huì)有更多意大利企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)。只是道格拉斯是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，經(jīng)過這么多年的摸索，算是總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，找到了適應(yīng)中國國情和體制的一條路。

　　記者：就您觀察到的情況來看，相比較為成熟的國際市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)有哪些不同之處?

　　鄧柱標(biāo)：全球有幾大陶瓷基地，意大利、西班牙、中國、印度，各有各的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。中國是當(dāng)之無愧的陶瓷生產(chǎn)大戶，年產(chǎn)能超過50個(gè)億平方米，以量取勝，以高性價(jià)比著稱。意大利的設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)走在世界的最前端，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的潮流方向，但產(chǎn)能只有5.7億平方米，他們那里的大型企業(yè)，其實(shí)論規(guī)模和銷量只相當(dāng)于中國的中型企業(yè)，所以他們的定位不是以銷量來定義，二是以價(jià)值作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的定位，就像意大利時(shí)裝一樣，不管花色、款式、風(fēng)格、工藝，每個(gè)品牌都它的的特點(diǎn)。

　　意大利的陶瓷企業(yè)和中國不一樣，不會(huì)因?yàn)槟衬甑臉I(yè)績(jī)特別好，就馬上增加生產(chǎn)線，而是更多地采取合作、并購、聯(lián)盟的模式，讓整個(gè)行業(yè)控制在一定的飽和度，確保產(chǎn)銷平衡。每一年的產(chǎn)能保持穩(wěn)定，但平均單價(jià)始終在持續(xù)攀升，所以整個(gè)行業(yè)的收益也是穩(wěn)定上揚(yáng)的。即使在前兩年的金融海嘯期間，雖然意大利陶瓷行業(yè)的銷量略有下滑，但因?yàn)閱蝺r(jià)上升，實(shí)際的收益并沒有受到很大的影響。

　　記者：道格拉斯是一個(gè)真正的進(jìn)口品牌，但國內(nèi)的陶瓷行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)狀，很多企業(yè)為了迎合消費(fèi)者崇洋的心理，經(jīng)常為品牌虛構(gòu)“洋血統(tǒng)”，連取的名字也盡量想透出洋味兒。您怎樣看待這種現(xiàn)象?

　　鄧柱標(biāo)：中國的市場(chǎng)太大了，每個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方法和模式都不一樣，我們不必去評(píng)論別人的模式是好是壞，因?yàn)樽罱K的選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。群眾的眼睛是雪亮的，他們會(huì)慢慢感受到哪些品牌和產(chǎn)品是好的，哪些是不好的，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)自然而然地優(yōu)勝劣汰。當(dāng)然，這個(gè)過程需要時(shí)間。建材產(chǎn)品不是快速消費(fèi)品，第一次買了、用了之后，消費(fèi)者即使感覺到不滿意，也沒有后悔藥吃，不能馬上敲掉重新再裝，只能等著再次置業(yè)或幾年后重新裝修的時(shí)候再更換。為什么道格拉斯把愿景定義為“價(jià)值源于客戶的滿意度”，就是這個(gè)原因，只有讓消費(fèi)者滿意了，讓他們對(duì)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)真正有應(yīng)知，才是我們最重要的工作。

　　記者：您剛才也提到了，現(xiàn)在很多其他的外國品牌正在嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)，從一個(gè)“過來人”的角度，你總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)可以供他們借鑒?

　　鄧柱標(biāo)：我認(rèn)為企業(yè)是否成功，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與定位來確定，而不要以銷售額有多大、規(guī)模有多大來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，只要在特定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)你的階段性目標(biāo)，一步一步去完成，遲早會(huì)成功。道格拉斯中國最初問世時(shí)也遭遇過重重難關(guān)，但是我們非常有信心，這種信心的基礎(chǔ)一是本身對(duì)意大利陶瓷產(chǎn)品的認(rèn)知，二是通過多年對(duì)中國市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式的研究，發(fā)現(xiàn)以這樣的模式做才會(huì)成功，因?yàn)榍宄J(rèn)識(shí)到了這兩點(diǎn)，我們才能堅(jiān)持走到今天，用六年的時(shí)間在全國建立起比較完善、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，每一年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率都超過50%，今年上半年更是接近90%，在中國市場(chǎng)是一個(gè)非?？捎^的數(shù)據(jù)，我覺得已經(jīng)達(dá)到了我們的目標(biāo)，比較滿意。

　　遠(yuǎn)見和堅(jiān)持造就道格拉斯的成功

　　道格拉斯是國內(nèi)目前為止從事瓷質(zhì)釉面磚生產(chǎn)和銷售最專業(yè)和資深的品牌，這一點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?；仡檨頃r(shí)路，我們不得不佩服鄧柱標(biāo)的遠(yuǎn)見，在當(dāng)年拋光磚一統(tǒng)江山的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，他毅然決然地選擇了另辟蹊徑，并且沒有受到利益的誘惑和鼓動(dòng)，一路堅(jiān)持走到了今天;展望新時(shí)期，鄧柱標(biāo)為道格拉斯勾畫了一個(gè)“爆發(fā)期”發(fā)展的藍(lán)圖，從行業(yè)品牌到大眾品牌，從一二級(jí)市場(chǎng)到更廣闊的天地，循序漸進(jìn)，未來是可以預(yù)見的。

　　記者：一個(gè)進(jìn)口品牌進(jìn)入到中國發(fā)展，首先要確定的是模式，但除了模式，還有更多細(xì)節(jié)的工作要處理，比如其中很重要的一項(xiàng)——產(chǎn)品。國際流行的未必是中國消費(fèi)者喜愛的，能否進(jìn)行調(diào)整取得平衡，也事關(guān)成敗。您對(duì)此有什么心得?

　　鄧柱標(biāo)：一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌其實(shí)有兩類產(chǎn)品可以做，一種是根據(jù)中國或者根據(jù)某個(gè)市場(chǎng)的特定需求來研發(fā)，市場(chǎng)需要什么，我就做什么;第二個(gè)做法是根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)，或者這個(gè)產(chǎn)品不一定是中國市場(chǎng)目前流行的，但在全球已經(jīng)成為大趨勢(shì)，非常前衛(wèi)、有前瞻性的，你把他帶到市場(chǎng)上去，教育消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)和消費(fèi)這種產(chǎn)品。我們選擇是后一種。2001年國內(nèi)還是拋光磚的天下，知道現(xiàn)在拋光磚仍然占據(jù)著瓷磚市場(chǎng)的大半邊天，但我們堅(jiān)定地選擇了引進(jìn)以瓷質(zhì)釉面磚為產(chǎn)品核心的道格拉斯。

　　萬事開頭難，要做這樣的嘗試，一定會(huì)遭遇一個(gè)非常艱難的過程，需要你用很多的時(shí)間、很大的精力去引導(dǎo)消費(fèi)者、教育消費(fèi)者，讓他們認(rèn)知你的產(chǎn)品，能夠消費(fèi)你的產(chǎn)品，認(rèn)為你的產(chǎn)品跟其他不一樣。好在近些年中國人經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升的速度非?？欤S著消費(fèi)水平的提高，隨著對(duì)外開放以后大家更多地走出國門見識(shí)外面的世界，接受了很多新的東西，消費(fèi)觀念不斷地在改變。新興的中產(chǎn)階層和已經(jīng)富起來的人更有自己的想法，需要更多好的東西來彰顯個(gè)性，彰顯自己的生活品質(zhì)，所以道格拉斯一路走來還是非常順利。

　　記者：2001年道格拉斯投資中國的時(shí)候肯定做過市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)瓷質(zhì)釉面磚在中國市場(chǎng)占了多大比重?如今發(fā)展到什么狀態(tài)?

　　鄧柱標(biāo)：當(dāng)時(shí)整個(gè)中國有36—38億平方米的產(chǎn)能，瓷質(zhì)釉面磚所占的比重估計(jì)不超過0.5%。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候意大利已經(jīng)開始制造瓷質(zhì)釉面磚，而中國市場(chǎng)還幾乎是拋光磚一統(tǒng)天下。隨著道格拉斯在中國的推進(jìn)，特別是2005年西安道格拉斯展廳開放以后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、展示、品質(zhì)、花色完全就是意大利的概念，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了很大的轟動(dòng)，全中國大多數(shù)的陶瓷企業(yè)負(fù)責(zé)人都陸續(xù)去參觀過。到幾年，中國的陶瓷產(chǎn)能應(yīng)該有50億平方米，瓷質(zhì)釉面磚所占比重應(yīng)該超過了15%，是未來行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，我相信遲早有一天，瓷質(zhì)釉面磚會(huì)取代拋光磚。

　　記者：道格拉斯在中國的發(fā)展步伐非常穩(wěn)健，從2010年開始，不管在銷量上還是品牌推廣上似乎進(jìn)入了另一個(gè)階段。您對(duì)道格拉斯未來幾年的規(guī)劃有什么想法?

　　鄧柱標(biāo)：道格拉斯進(jìn)入中國9年，市場(chǎng)操作6年，基本上既定目標(biāo)都已經(jīng)順利完成，以后的路還很長(zhǎng)，中國的市場(chǎng)潛力也很大，特別是隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，我相信至少未來二十至三十年這個(gè)行業(yè)都是保持積極和快速的發(fā)展。道格拉斯中國針對(duì)這樣的局勢(shì)也做了規(guī)劃。

　　在產(chǎn)品方面，道格拉斯原本是以瓷質(zhì)釉面磚為主，未來會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)主線，但同時(shí)會(huì)拓展產(chǎn)品線，適當(dāng)引入部分拋光磚，保持瓷質(zhì)釉面磚70%、拋光磚等其他品類30%這樣的比例，更能滿足中國消費(fèi)者的需求。

　　在渠道方面，目前的60多個(gè)經(jīng)銷商是以中心城市、一二線城市為主，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來二三線城市的消費(fèi)水平也會(huì)不斷提高，所以道格拉斯也會(huì)拓寬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局的范圍，并且針對(duì)幾級(jí)市場(chǎng)的特殊情況把產(chǎn)品線拉開，用不同價(jià)位的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的購買需求，讓他們有能力享受意大利品質(zhì)的瓷磚。

　　在投資方面，除了現(xiàn)有的清遠(yuǎn)、東莞基地以外，道格拉斯還會(huì)建立新的生產(chǎn)基地，他們也能夠?yàn)槲覀儗淼陌l(fā)展添磚加瓦，滿足道格拉斯在中國發(fā)展以及出口的需求。

　　記者：道格拉斯前幾年比較低調(diào)，在行業(yè)內(nèi)很知名，但在公眾視線里出現(xiàn)得比較早，可能跟你們的渠道特色有關(guān)。如果未來要加大發(fā)展的力度，應(yīng)該從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”轉(zhuǎn)變，你們?cè)谕茝V方面有什么計(jì)劃?

　　鄧柱標(biāo)：的確是這樣。以往道格拉斯的推廣和傳播渠道主要集中在設(shè)計(jì)師群體，行業(yè)內(nèi)人士非常了解和喜愛我們的品牌，現(xiàn)在我們要多從消費(fèi)者的角度去考慮這個(gè)問題。道格拉斯正在對(duì)整個(gè)推廣策略進(jìn)行調(diào)整，未來會(huì)做多重形式的嘗試，比如雜志，比如網(wǎng)絡(luò)新興媒體，希望通過這一系列的努力，讓更多消費(fèi)者了解道格拉斯是一個(gè)什么樣的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，能夠給客戶哪些承諾與保證。消費(fèi)道格拉斯的產(chǎn)品，可以給到消費(fèi)者超越預(yù)期的價(jià)值，讓人用得很放心，我們要把這一點(diǎn)傳達(dá)給更多的業(yè)主朋友。

　　記者：您剛才談到拓寬二三線市場(chǎng)，我對(duì)此也頗有感觸。比如春節(jié)回到老家，那里算是三四級(jí)城市了，沒想到一些高檔的家具品牌銷量還很驚人，從一個(gè)側(cè)面也反映出二三線市場(chǎng)消費(fèi)能力提升的速度。

　　鄧柱標(biāo)：是的。未來的世界要看中國，接下來的二三十年內(nèi)大家會(huì)清楚地感受到這一點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國家目前的整體經(jīng)濟(jì)和文化水平都比較高，這一代人從小就接觸了很多先進(jìn)的理念和產(chǎn)品，起點(diǎn)比較高，從一到一百很容易，從一千到一萬很難，所以他們的發(fā)展速度不會(huì)特別快。而在中國，人們的生活水平、消費(fèi)水平正在飛速跨越，一旦消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以后，大家對(duì)生活品質(zhì)追求的欲望特別強(qiáng)烈，家居行業(yè)將會(huì)有驚人的增長(zhǎng)率。

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