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    背景：隨著家居電子商務(wù)被炒熱、業(yè)內(nèi)對電子商務(wù)的質(zhì)疑聲音也越來越大，質(zhì)疑的根本原因在于家居電子商務(wù)數(shù)量雖然越來越多，然而達(dá)到市場規(guī)模能夠盈利的卻寥寥無幾。近日，一場“家居業(yè)是否適合發(fā)展電子商務(wù)”引發(fā)的爭論幾成口水大戰(zhàn)。

    爭論1：電子商務(wù)是"餡餅"還是"陷阱?爭論2：電子商務(wù)是否需要"經(jīng)銷商"?爭論3：線上線下品牌是否需統(tǒng)一?

    過去幾年里，家居企業(yè)大多忙著圍地、密布全國的營銷渠道。時(shí)至今日，大拼實(shí)體渠道之后，很多企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)。據(jù)了解，目前曲美、圣象、大自然、酷漫居、TATA木門、喜夢寶等知名家居企業(yè)早已網(wǎng)上布局。此外，許多企業(yè)正在積極籌備，試圖培養(yǎng)自己品牌的網(wǎng)購市場。

    誠然，家居業(yè)試水電子商務(wù)要比服裝、3C產(chǎn)品等行業(yè)要“慢”一些，但絲毫并不影響企業(yè)布局電子商務(wù)的決心。但畢竟是“探路”上線，很多尚未投身電子商務(wù)的企業(yè)都有著同樣的疑慮：“是否應(yīng)該在線上線下推行同一品牌？”近日藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃與金意陶副總經(jīng)理張念超之間就此問題展開一場“搜狐微博PK”。以張念超為代表的“花心派”認(rèn)為家居業(yè)開展電子商務(wù)，必須打造網(wǎng)絡(luò)專屬品牌，規(guī)避與線下經(jīng)銷商利益沖突；而以尹勃為首的“專一派”則認(rèn)為線上線下應(yīng)該沿用現(xiàn)在同一品牌，讓品牌價(jià)值有效傳遞出去。

　　“花心派”：推出網(wǎng)絡(luò)專屬品牌

    很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。為了避開沖突，早早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的服裝行業(yè)，習(xí)慣采用“品牌區(qū)隔”模式來經(jīng)營鹿鼎記，如我們所熟知的百麗。開始之初，百麗便從品牌運(yùn)作角度去思考介入電商，專門推出男女兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)專用品牌 “茵奈兒”和“法雷諾”，并大獲成功。那么作為“新生軍”的家居業(yè)能否效仿此類模式？

    業(yè)之峰董事長張鈞在采訪中表態(tài)，“線上和線下是一個(gè)矛盾體，線上線下干一個(gè)事情，很難都火。因此，家居企業(yè)開展電子商務(wù)，最好在網(wǎng)上構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。”在他看來，京東商城的成功就是一個(gè)最佳案例，“京東在線上線下同時(shí)存在的時(shí)候，經(jīng)營狀態(tài)一塌糊涂。然而，在將線下店全部關(guān)閉之后，其線上的銷售一下就火了起來。因此，家居企業(yè)做電子商務(wù)一定要專門開辟一個(gè)新品牌。”

    不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略，這種創(chuàng)立新品牌的做法，可避開電子商務(wù)對于實(shí)體渠道的沖擊，即捉住了不同的渠道建設(shè)，又避開了兩種渠道的沖突。金意陶陶瓷營銷中心總經(jīng)理張念超搜狐微博發(fā)表自己觀點(diǎn)，“只要利益分配合理，就不存在保護(hù)經(jīng)銷商的問題，生產(chǎn)廠家搭建一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本區(qū)域的配送和服務(wù)，收取應(yīng)得利潤，矛盾會(huì)少很多。不過，按目前的商業(yè)模式來看，還是線下和線上分品牌會(huì)好一點(diǎn)。”此觀點(diǎn)得到柯拉尼家居市場總監(jiān)朱春云的支持。

    采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑：重新構(gòu)建新品牌，會(huì)不會(huì)使得公司開展電子商務(wù)起步比較慢？對此，元洲裝飾董事長李泰巖指出，“大家因?yàn)殡娚淘谄放粕虾芗m結(jié)，完全沒有必要。大家這么多大牌，電子商務(wù)的傳播能力非常強(qiáng)圖行天下，你一個(gè)復(fù)牌，只要在網(wǎng)絡(luò)上告訴別人這是一個(gè)LV的復(fù)牌，跟LV是一個(gè)工廠，一個(gè)企業(yè)做出來的，會(huì)有很多人關(guān)注它”。

    至于如何操作，李泰巖分析道：企業(yè)找一個(gè)相近的品牌做電子商務(wù)，爾后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布并公正此品牌在質(zhì)量等各方面都有保證。與此同時(shí)，在新品牌上貼一個(gè)標(biāo)簽，注明新品牌是由現(xiàn)有品牌出品。在他看來，只要在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)復(fù)牌，價(jià)格體系、品牌體系都將輕松解決，而且傳播起來也會(huì)有意想不到的效果。

    “專一派”：繼續(xù)沿用企業(yè)現(xiàn)有品牌

    服裝、3C產(chǎn)品等涉水電子商務(wù)，除了“品牌區(qū)隔”一種模式之外，仍有大部分品牌選擇“線上線下產(chǎn)品差異化”這種經(jīng)營模式規(guī)避帶給經(jīng)銷商的沖擊。正如運(yùn)動(dòng)品牌李寧奉行的模式：線下李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店銷售庫存商品；線上李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等可以典藏的商品；而李寧淘寶店則主要是適量新品集合庫存產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這種模式成為家居業(yè)內(nèi)開展電子商務(wù)的主要模式之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表述，此種模式不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，而且能夠起到有效宣傳企業(yè)、宣傳品牌的作用。

    據(jù)悉，曲美、百強(qiáng)、圣象、依諾維紳、酷漫居、TATA木門等均采用這種模式。曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城專賣“維格尚品”系列家具”，并在線下同期建立500家網(wǎng)上商城體驗(yàn)店；百強(qiáng)將“80秀”系列時(shí)尚板式家具搬上電子商場；TATA木門則專門打造出TATA旗下的“網(wǎng)絡(luò)商城專供”系列產(chǎn)品……采取線上線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品天龍八部，通過差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下渠道隔離。

    線上、線下統(tǒng)一品牌這一觀點(diǎn)得到部分業(yè)內(nèi)人士的支持。百強(qiáng)家具陳曉太坦言，“企業(yè)開展電子商務(wù)要有所定位，精準(zhǔn)定位決定成與敗。”在他看來，“沒有必要把整個(gè)產(chǎn)品線全部搬上網(wǎng)絡(luò)商城，目前網(wǎng)購群體大部分還是80后、90后居多，因此百強(qiáng)電子商城重點(diǎn)推廣80秀時(shí)尚板式家具。”

    拋開市場策略，線上線下統(tǒng)一品牌相對于區(qū)隔品牌模式來講，更能提升品牌自身附加值。藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃在發(fā)表搜狐微博，“將來的電子商務(wù)與實(shí)體賣場會(huì)并存，他們之間既有競爭關(guān)系又有合作關(guān)系，可以給消費(fèi)者提供更多的選擇，線上線下的品牌可以統(tǒng)一，這樣的優(yōu)點(diǎn)是品牌的影響力可以延伸到網(wǎng)絡(luò)商城，缺點(diǎn)是線上線下商品的價(jià)格差距大的話可能會(huì)影響實(shí)體店的銷售，線上線下品牌分開的話，雖然兩個(gè)渠道不會(huì)相互影響，但很難發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢。綜合考慮，鑒于網(wǎng)上商城是實(shí)體店面的一種有效補(bǔ)充形式，最好是用統(tǒng)一品牌。”

    持有類似觀點(diǎn)的還有依諾維紳總裁楊建偉，他指出，相對于重新培育一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，線上線下統(tǒng)一品牌更有利于品牌的成長讓跟多的消費(fèi)者了解信任產(chǎn)品和品牌，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度從而實(shí)現(xiàn)銷售的拉升。此觀點(diǎn)得到貓王家具總經(jīng)理白劍峰、酷漫居董事長楊濤以及圣象集團(tuán)市場部總監(jiān)王曉宇的支持，紛紛表示線上線下統(tǒng)一品牌不需動(dòng)用太大資金、人力，便能讓品牌價(jià)值有效地傳遞出去。

    “不折騰經(jīng)銷商的模式就是好模式”

    推出網(wǎng)絡(luò)專屬品牌還是線上線下統(tǒng)一品牌？兩大模式哪種最適合家居業(yè)？目前尚未有明確答案，在日前采訪中，恒潔衛(wèi)浴總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)劉建豪高呼“不折騰經(jīng)銷商的模式就是好模式”。

    的確，做電子商務(wù)最需要解決的是線上、線下沖突的問題，一些家居企業(yè)之所以不敢貿(mào)然進(jìn)入電子商務(wù)，是因?yàn)樗鼈儞?dān)心線上的價(jià)格較低，會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。價(jià)格因素已經(jīng)成為廠家與經(jīng)銷商博弈的焦點(diǎn)。蒙娜麗莎董事張旗康曾指出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已成為電子商務(wù)發(fā)展的最大阻力，商業(yè)利益分配不合理或引發(fā)經(jīng)銷商的抵制與反對。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“區(qū)隔品牌”這一做法使得企業(yè)具備相對獨(dú)立定價(jià)權(quán)，但這并非“萬能良藥”，經(jīng)銷商業(yè)績依然可能受到?jīng)_擊。目前，網(wǎng)購人群對于大宗型產(chǎn)品已形成“先體驗(yàn)后下單”的心理，在同等質(zhì)量同等價(jià)位情況下，勢必有有一部份應(yīng)當(dāng)是在實(shí)體店內(nèi)成交的消費(fèi)者會(huì)分流至線上。

    相比之下，線上線下統(tǒng)一品牌讓利經(jīng)銷商舉措，也并非萬事大吉。據(jù)網(wǎng)友分析，電子商務(wù)其實(shí)在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢又失去優(yōu)勢。