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    微博PK：家居電子商務(wù)是“同品牌”還是“分品牌”好？

　　過去幾年里，家居企業(yè)大多忙著圍地、密布全國的營銷渠道。時至今日，大拼實體渠道之后，很多企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)。據(jù)了解，目前曲美、圣象、大自然、酷漫居、TATA木門、喜夢寶等知名家居企業(yè)早已網(wǎng)上布局。此外，許多企業(yè)正在積極籌備，試圖培養(yǎng)自己品牌的網(wǎng)購市場。

　　誠然，家居業(yè)試水電子商務(wù)要比服裝、3C產(chǎn)品等行業(yè)要“慢”一些，但絲毫并不影響企業(yè)布局電子商務(wù)的決心。但畢竟是“探路”上線，很多尚未投身電子商務(wù)的企業(yè)都有著同樣的疑慮：“是否應(yīng)該在線上線下推行同一品牌？”近日藍景麗家總經(jīng)理尹勃與金意陶副總經(jīng)理張念超之間就此問題展開一場“微博PK”。以張念超為代表的“花心派”認為家居業(yè)開展電子商務(wù)，必須打造網(wǎng)絡(luò)專屬品牌，規(guī)避與線下經(jīng)銷商利益沖突；而以尹勃為首的“專一派”則認為線上線下應(yīng)該沿用現(xiàn)在同一品牌，讓品牌價值有效傳遞出去。

　　“花心派”：推出網(wǎng)絡(luò)專屬品牌

　　很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。為了避開沖突，早早進入電子商務(wù)領(lǐng)域的服裝行業(yè)，習慣采用“品牌區(qū)隔”模式來經(jīng)營鹿鼎記，如我們所熟知的百麗。開始之初，百麗便從品牌運作角度去思考介入電商，專門推出男女兩個網(wǎng)絡(luò)專用品牌 “茵奈兒”和“法雷諾”，并大獲成功。那么作為“新生軍”的家居業(yè)能否效仿此類模式？

　　業(yè)之峰董事長張鈞在采訪中表態(tài)，“線上和線下是一個矛盾體，線上線下干一個事情，很難都火。因此，家居企業(yè)開展電子商務(wù)，最好在網(wǎng)上構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)品牌。”在他看來，京東商城的成功就是一個最佳案例，“京東在線上線下同時存在的時候，經(jīng)營狀態(tài)一塌糊涂。然而，在將線下店全部關(guān)閉之后，其線上的銷售一下就火了起來。因此，家居企業(yè)做電子商務(wù)一定要專門開辟一個新品牌。”

　　不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略，這種創(chuàng)立新品牌的做法，可避開電子商務(wù)對于實體渠道的沖擊，即捉住了不同的渠道建設(shè)，又避開了兩種渠道的沖突。金意陶陶瓷營銷中心總經(jīng)理張念超搜狐微博發(fā)表自己觀點，“只要利益分配合理，就不存在保護經(jīng)銷商的問題，生產(chǎn)廠家搭建一個平臺，經(jīng)銷商負責本區(qū)域的配送和服務(wù)，收取應(yīng)得利潤，矛盾會少很多。不過，按目前的商業(yè)模式來看，還是線下和線上分品牌會好一點。”此觀點得到柯拉尼家居市場總監(jiān)朱春云的支持。

　　采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑：重新構(gòu)建新品牌，會不會使得公司開展電子商務(wù)起步比較慢？對此，元洲裝飾董事長李泰巖指出，“大家因為電商在品牌上很糾結(jié)，完全沒有必要。大家這么多大牌，電子商務(wù)的傳播能力非常強圖行天下，你一個復牌，只要在網(wǎng)絡(luò)上告訴別人這是一個LV的復牌，跟LV是一個工廠，一個企業(yè)做出來的，會有很多人關(guān)注它”。

　　至于如何操作，李泰巖分析道：企業(yè)找一個相近的品牌做電子商務(wù)，爾后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布并公正此品牌在質(zhì)量等各方面都有保證。與此同時，在新品牌上貼一個標簽，注明新品牌是由現(xiàn)有品牌出品。在他看來，只要在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個復牌，價格體系、品牌體系都將輕松解決，而且傳播起來也會有意想不到的效果。

　　“專一派”：繼續(xù)沿用企業(yè)現(xiàn)有品牌

　　服裝、3C產(chǎn)品等涉水電子商務(wù)，除了“品牌區(qū)隔”一種模式之外，仍有大部分品牌選擇“線上線下產(chǎn)品差異化”這種經(jīng)營模式規(guī)避帶給經(jīng)銷商的沖擊。正如運動品牌李寧奉行的模式：線下李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店銷售庫存商品；線上李寧官方電子商務(wù)平臺主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等可以典藏的商品；而李寧淘寶店則主要是適量新品集合庫存產(chǎn)品進行銷售。這種模式成為家居業(yè)內(nèi)開展電子商務(wù)的主要模式之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表述，此種模式不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，而且能夠起到有效宣傳企業(yè)、宣傳品牌的作用。

　　據(jù)悉，曲美、百強、圣象、依諾維紳、酷漫居、TATA木門等均采用這種模式。曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城專賣“維格尚品”系列家具”，并在線下同期建立500家網(wǎng)上商城體驗店；百強將“80秀”系列時尚板式家具搬上電子商場；TATA木門則專門打造出TATA旗下的“網(wǎng)絡(luò)商城專供”系列產(chǎn)品……采取線上線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品天龍八部，通過差異化產(chǎn)品實現(xiàn)線上線下渠道隔離。

　　線上、線下統(tǒng)一品牌這一觀點得到部分業(yè)內(nèi)人士的支持。百強家具陳曉太坦言，“企業(yè)開展電子商務(wù)要有所定位，精準定位決定成與敗。”在他看來，“沒有必要把整個產(chǎn)品線全部搬上網(wǎng)絡(luò)商城，目前網(wǎng)購群體大部分還是80后、90后居多，因此百強電子商城重點推廣80秀時尚板式家具。”

　　拋開市場策略，線上線下統(tǒng)一品牌相對于區(qū)隔品牌模式來講，更能提升品牌自身附加值。藍景麗家總經(jīng)理尹勃在發(fā)表搜狐微博，“將來的電子商務(wù)與實體賣場會并存，他們之間既有競爭關(guān)系又有合作關(guān)系，可以給消費者提供更多的選擇，線上線下的品牌可以統(tǒng)一，這樣的優(yōu)點是品牌的影響力可以延伸到網(wǎng)絡(luò)商城，缺點是線上線下商品的價格差距大的話可能會影響實體店的銷售，線上線下品牌分開的話，雖然兩個渠道不會相互影響，但很難發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢。綜合考慮，鑒于網(wǎng)上商城是實體店面的一種有效補充形式，最好是用統(tǒng)一品牌。”

　　持有類似觀點的還有依諾維紳總裁楊建偉，他指出，相對于重新培育一個網(wǎng)絡(luò)品牌，線上線下統(tǒng)一品牌更有利于品牌的成長讓跟多的消費者了解信任產(chǎn)品和品牌，擴大品牌的影響力和知名度從而實現(xiàn)銷售的拉升。此觀點得到貓王家具總經(jīng)理白劍峰、酷漫居董事長楊濤以及圣象集團市場部總監(jiān)王曉宇的支持，紛紛表示線上線下統(tǒng)一品牌不需動用太大資金、人力，便能讓品牌價值有效地傳遞出去。

　　“不折騰經(jīng)銷商的模式就是好模式”

　　推出網(wǎng)絡(luò)專屬品牌還是線上線下統(tǒng)一品牌？兩大模式哪種最適合家居業(yè)？目前尚未有明確答案焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，在日前采訪中，恒潔衛(wèi)浴總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)劉建豪高呼“不折騰經(jīng)銷商的模式就是好模式”。

　　的確，做電子商務(wù)最需要解決的是線上、線下沖突的問題，一些家居企業(yè)之所以不敢貿(mào)然進入電子商務(wù)，是因為它們擔心線上的價格較低，會沖擊傳統(tǒng)渠道的價格體系。價格因素已經(jīng)成為廠家與經(jīng)銷商博弈的焦點。蒙娜麗莎董事張旗康曾指出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已成為電子商務(wù)發(fā)展的最大阻力，商業(yè)利益分配不合理或引發(fā)經(jīng)銷商的抵制與反對。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“區(qū)隔品牌”這一做法使得企業(yè)具備相對獨立定價權(quán)，但這并非“萬能良藥”，經(jīng)銷商業(yè)績依然可能受到?jīng)_擊。目前，網(wǎng)購人群對于大宗型產(chǎn)品已形成“先體驗后下單”的心理，在同等質(zhì)量同等價位情況下，勢必有有一部份應(yīng)當是在實體店內(nèi)成交的消費者會分流至線上。

　　相比之下，線上線下統(tǒng)一品牌讓利經(jīng)銷商舉措，也并非萬事大吉。據(jù)網(wǎng)友“曹宇說”分析，電子商務(wù)其實在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢又失去優(yōu)勢。(李楊靜)