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     2010年被眾多家居建材業(yè)內(nèi)人士稱為“賣場年”，這一年市場風(fēng)起云涌，快速擴張與破產(chǎn)倒閉均成為賣場發(fā)展的關(guān)鍵詞，整個家居建材流通業(yè)也因此陷入繁榮與落寞的迷局。

    迷霧之中，賣場格局將有怎樣的變化?市場將趨于飽和抑或有巨大潛力等待發(fā)掘?家居賣場巨鱷是否就此橫空出世?亂相中，家居賣場經(jīng)營重心該轉(zhuǎn)向何處?整體家居或?qū)⒔o出答案。

　　賣場急速擴張致多重矛盾

　　2010年，紅星美凱龍26億再次融資， “四城六店”聯(lián)合招商以及2020年200家分店的規(guī)劃，均昭示紅星在全國市場跑馬圈地的迫切心情;居然之家2010年預(yù)設(shè)17家分店，其擴展速度遠超往年;繼天津最大單體賣場后，集美家居在廈門的分店也開門迎客;來自武漢的歐亞達也將天津作為進軍華北區(qū)域的跳板，開始了劍指全國的圈地運動。與此同時，北京綜合大賣場城外誠也在原地擴大經(jīng)營面積;就連蟄伏十余年的京城老店萬家燈火都按捺不住“寂寞”，開始嘗試連鎖經(jīng)營的模式。

　　在受到樓市新政打壓家居消費、企業(yè)經(jīng)營成本提高、行業(yè)洗牌加劇的多重壓力下，2010年竟成為家居賣場擴張爆發(fā)的一年，令人匪夷所思。賣場頻開的景象恍如盛世，在淡市的背景下尤耐人尋味。

　　賣場急速擴張導(dǎo)致多重矛盾。其一，連鎖賣場間的摩擦及頻繁開店使經(jīng)銷商及品牌商大受其害。品牌經(jīng)營者擔(dān)心跟著賣場盲目開店，賣場競爭激烈勢必導(dǎo)致單店盈利的下降;其二，強龍難壓地頭蛇，在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建材市場的沖擊下，全國性連鎖賣場在短暫的繁榮后陷入冷淡經(jīng)營;其三，賣場經(jīng)營方與品牌商在合作方式與內(nèi)容方面的矛盾加深;其四，賣場經(jīng)營模式逐漸滿足不了消費者的購買需求。種種現(xiàn)象表明，家居建材賣場面對巨大的市場商機，群而攻之卻不得其法。這使我們不得不思考家居建材賣場的成功之路。

　　賣場低谷還將持續(xù)兩三年

　　權(quán)威分析師認為，中國成熟市場零售行業(yè)的起落周期為4年，每4年會有一波比較大的倒閉破產(chǎn)潮。2002年出現(xiàn)了一波，2006年也有一批零售企業(yè)倒閉，2008年發(fā)生金融危機，經(jīng)濟蕭條使新的四年周期提前到了2009年。

在2009年倒下或關(guān)閉的這批企業(yè)中，建材賣場占了較大的比例。從國際建材連鎖賣場到本土家居建材賣場等，紛紛縮回羽翼，甚至悄然退市。最早傳出“退場”傳言的美林家居世博園，被認為是廣州建材家居零售業(yè)倒閉潮中倒下的第一塊“骨牌”。當(dāng)時，有十年家裝經(jīng)驗的資深業(yè)內(nèi)人士邱先生就向筆者表達了他的預(yù)測：“這只是一個開始，接下來還會有更多。”他認為，市場的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴重，家居建材賣場真正的寒冬并未終結(jié)，低谷將會持續(xù)兩三年時間。

　　2004年，好美家以上海為出發(fā)點，在長三角建立穩(wěn)固的市場后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)珠三角。然而至2009年末，好美家已關(guān)閉14家店。

　　2009年，家居零售業(yè)巨頭百安居關(guān)閉在華63家門店中的22家，余下的41家店會有17家縮減面積，并對40家門店進行升級改造，預(yù)計耗資12億元人民幣。2010年底之前，百安居將以同樣標準完成41家門店的全部改造，這是其入華10年來最大的一次調(diào)整。

　　2009年5月10日，世界最大的專業(yè)建材零售商家得寶青島店突然關(guān)門停業(yè)。100多名男員工日夜守住店門，不再進行任何銷售業(yè)務(wù)，只為顧客辦理退貨事宜。5月18日，家得寶正式宣布關(guān)店，6月30日結(jié)束顧客退貨，7月22日截止供貨商保證金退費等工作。10月27日，沈陽家得寶《致顧客聲明》稱，受2008年金融危機影響，家得寶沈陽店業(yè)績未能達到公司商業(yè)預(yù)期，故此家得寶中國做出商業(yè)策略調(diào)整決定，關(guān)閉家得寶沈陽店，坊間有傳言其虧損額已達到了2300萬。

　　2010年，家得寶中國區(qū)總裁全國珊宣布辭職，由此讓人聯(lián)想到建材賣場未來的發(fā)展存在更多變數(shù)。條條大道通羅馬很有道理，因為同一條路上走很多的人勢必導(dǎo)致道路擁擠。

　　建材賣場擴張并非新出路

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的提速，建材行業(yè)也迎來了前所未有的繁榮盛世。前幾年，國際建材連鎖巨頭紛紛進軍中國市場，與此同時，一批本土建材連鎖超市也先后進入市場。一時間百安居、好美家、居然之家、東方家園、華耐、家福特、紅星美凱龍等大型家居建材賣場瘋狂擴張，并且收獲頗豐。然而，隨著金融危機的到來，昔日無限風(fēng)光的大型建材連鎖賣場陸續(xù)關(guān)門。連鎖賣場作為建材終端市場的新形態(tài)，為何生命周期如此之短?

值得注意的是，這些覆蓋中高端市場的家居賣場，所經(jīng)營的品牌大同小異。諸多大賣場同時出現(xiàn)，勢必產(chǎn)生羊群效應(yīng)，定位中高端的家居賣場的優(yōu)勢蕩然無存。

　　一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。道理人人都懂，但在實際操作中卻往往被忽視。大賣場蜂擁而至，非?？简炇袌龅南芰Α．?dāng)供過于求時，大賣場亦不能避免被洗牌的命運。

　　大賣場的模式本身不存在問題，問題的癥結(jié)在于其數(shù)量的激增與經(jīng)營模式的同質(zhì)化。家居建材賣場想取得突破，還需要其他新思路。

　　整體家居為賣場獨辟蹊徑

　　之前家居建材只有單一的專賣店銷售，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新型的集眾多產(chǎn)品于一身的整體家居大型賣場。隨著消費觀念的改變，人們已經(jīng)不再滿足于在一個賣場里只選購一兩種所需的產(chǎn)品，他們更渴望一站式的購物。整體家居體驗銷售的賣場悄然興起，吸引了眾多消費者。有業(yè)內(nèi)人士稱，未來家居賣場將向“整體家居”模式發(fā)展，整體家居和專賣零售并存是不可避免的。

　　家居業(yè)者普遍認為，整體家居賣場的經(jīng)營實現(xiàn)了終端消費者與賣場零距離的接觸，較其他方式更能夠貼近消費者。

　　整體家居體驗?zāi)Ｊ绞菓?yīng)對激烈的市場競爭而策劃產(chǎn)生的一種智慧的新銷售模式，該模式突破傳統(tǒng)銷售模式，研究消費心理、重新進行市場定位、整合廠商資源、聚焦客戶。整體家居點對點、一對一地實施整體家裝概念營銷，以達到商場活動客流量、銷售額、知名度等顛覆性、爆破式的提升與增長。

　　傳統(tǒng)專賣店的展示模式，不像整體家居體驗館那樣把產(chǎn)品的功能及裝飾效果形象整體展示出來，他們的展示是分門別類地產(chǎn)品展示，抹殺了品牌的個性。單一產(chǎn)品本身是有缺陷的，必須經(jīng)過鋪貼、裁剪、二次加工、配飾等過程才能使其裝飾效果凸顯出來，也才能更好地達到展示產(chǎn)品功能的目的。

此外，整體家居模式在很大程度上可以整合資源，降低成本。以傳統(tǒng)的專賣店為例，過去廚房裝修和櫥柜產(chǎn)品銷售分兩條線運作，大部分是由家裝公司和品牌專賣商分別操作的。傳統(tǒng)的模式不僅無法滿足消費者對家裝效果的要求，更無法將櫥柜產(chǎn)品的預(yù)想效果充分地展現(xiàn)出來，對商家和消費者來說，存在著時間和金錢的極大浪費。

　　整體家居體驗?zāi)Ｊ綄⑾到y(tǒng)化整體家裝與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，為消費者提供了真實的情景式展示，讓消費者真正感受到一站式服務(wù)帶來的便利。此外，家裝公司與產(chǎn)品零售商的聯(lián)合或者合并，使得雙方中間環(huán)節(jié)的費用降低，溝通時間縮短，這更有利于家裝公司和產(chǎn)品零售商的健。

　　綜上所述，中國櫥柜業(yè)的“4年周期”還將持續(xù)，低迷狀態(tài)下櫥企的競爭依然激烈，變革“、洗牌”勢在必行。整體家居為賣場的發(fā)展提供了新的思路，整體家居賣場與專賣店形式將長期并存。

　　除了整體家居賣場的思路，賣場還應(yīng)該不斷探索新的營銷模式，創(chuàng)造新的經(jīng)典，因為懷抱舊的經(jīng)典意味著衰落。新的商業(yè)模式思考，需著眼于客流量、賣場知名度、團隊凝聚力，也需要關(guān)注有效的溝通、積極地思考、價值觀的轉(zhuǎn)變、消費意識和能力的變化等帶來的力量。

　　櫥柜企業(yè)與櫥柜賣場要在宏觀政策和上下游與中間商的重重壓力下，坐穩(wěn)老大的位置，需不斷創(chuàng)新，不斷進步，拒絕停滯。（張赟慧）