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“雞湯哥”因向著名影星范冰冰求愛(ài)而爆紅網(wǎng)絡(luò)。（圖/網(wǎng)絡(luò)） 

    “極盡奢華、共享尊榮，珍罕稀世、奢享人生，強(qiáng)勢(shì)出擊、影響世界，引領(lǐng)行業(yè)潮流、再創(chuàng)行業(yè)標(biāo)桿，品位·時(shí)尚·經(jīng)典……”讀到這，記者不禁莞然一笑，陶瓷行業(yè)發(fā)展數(shù)十年來(lái)，曾幾何時(shí)其廣告策劃水平還停留在王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的階段，更談不上什么大眾品牌的打造。然而，隨著時(shí)代的變化，市場(chǎng)的發(fā)展，部分陶瓷企業(yè)開(kāi)始慢慢覺(jué)醒，明白僅靠華麗語(yǔ)言堆砌的廣告或是靠打折促銷來(lái)吸引大眾，已然OUT了。于是，他們行進(jìn)在路上，盡管這一路上有鮮花撲鼻，也有荊棘滿身。

    案例1 雞湯哥火了！“陶一郎”紅了！

    一句話點(diǎn)評(píng)超千萬(wàn)的關(guān)注率，媒體的蜂擁追捧，你有沒(méi)有？

    如果把“陶一郎”譽(yù)為陶瓷行業(yè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)營(yíng)銷第一個(gè)吃螃蟹的人，估計(jì)沒(méi)人會(huì)說(shuō)不。今年上半年，“陶一郎”與網(wǎng)絡(luò)紅人“雞湯哥”的互動(dòng)合作，讓整個(gè)行業(yè)為之震驚，羨慕嫉妒恨，質(zhì)疑漫罵驚，身處輿論風(fēng)暴中的“陶一郎”可謂一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

    6月13日，頂過(guò)大風(fēng)大浪的“陶一郎”相關(guān)負(fù)責(zé)人接受了本報(bào)記者采訪，暢談起“雞湯哥”策劃的前因后果。

▲“陶一郎”趕赴北京為“雞湯哥”圓夢(mèng)。（圖/網(wǎng)絡(luò)） 

    網(wǎng)絡(luò)的力量太強(qiáng)大

    “網(wǎng)絡(luò)策劃及營(yíng)銷是未來(lái)的必然走勢(shì)，這是毋庸置疑的。”陶一郎市場(chǎng)部經(jīng)理白深榮表示，“陶一郎”一直以來(lái)都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如加入企業(yè)QQ群，建立企業(yè)網(wǎng)站，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事物等等，近期，其企業(yè)網(wǎng)站改版一個(gè)月，瀏覽量更是實(shí)現(xiàn)了幾倍的增長(zhǎng)。

    “‘雞湯哥’策劃并不是偶然的，而是源于我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件保有的敏感度。從最初的關(guān)注，到網(wǎng)絡(luò)喊話，到簽約合作，到錄制歌曲，到前往北京范冰冰工作室求愛(ài)，整個(gè)策劃運(yùn)作下來(lái)，給我最大的感觸就是網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)在太強(qiáng)大了。”白深榮經(jīng)理表示，從線上的新華網(wǎng)、新民網(wǎng)、新浪、搜狐、MSN，到視頻播放的中央臺(tái)直播間、酷6、優(yōu)酷，到湖南電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東南電視臺(tái)，等等，保守估計(jì)，其關(guān)注率在千萬(wàn)人次以上。顯然，除了在中央電視臺(tái)頻繁打廣告，“陶一郎”創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，而它的花費(fèi)遠(yuǎn)不到100萬(wàn)元。

    “陶一郎”方表示，整個(gè)“雞湯哥”事件，他們并沒(méi)有主動(dòng)聯(lián)系媒體要求報(bào)道。廣大社會(huì)媒體、娛樂(lè)媒體、行業(yè)媒體的蜂擁報(bào)道可謂是意外的收獲。據(jù)了解，“雞湯哥”事件僅在第一視頻新聞網(wǎng)的點(diǎn)播率就超過(guò)8萬(wàn)人次，評(píng)論更是達(dá)到9萬(wàn)多條，一家上海媒體還為此開(kāi)辟專題報(bào)道，媒體追捧可見(jiàn)一斑。

▲“雞湯哥”接受媒體采訪。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

    遭質(zhì)疑也有意義

    水能載舟，亦能覆舟。5月底至6月初，對(duì)于“陶一郎幫助雞湯哥北京圓夢(mèng)”，網(wǎng)友越來(lái)越多的質(zhì)疑聲開(kāi)始出現(xiàn)。“大家一起鄙視‘陶一郎’惡心的炒作行為！”、“陶一郎的瓷片在陶瓷行業(yè)本來(lái)不錯(cuò)，但看了它最近的一系列垃圾的炒作行為，難以理解！”、“很二的事，更二的企業(yè)陶一郎，還贊助這小子真夠俗不可耐的。”……一些行業(yè)人士也直呼“陶一郎”這次很大膽。

    “網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，搭建了一個(gè)信息傳播和共享的廣闊平臺(tái)。但是，一直以來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)成名的如芙蓉姐姐、鳳姐、獸獸等網(wǎng)絡(luò)炒作一直都向我們展示著眼球經(jīng)濟(jì)的效益。企業(yè)搭載網(wǎng)絡(luò)途徑傳播品牌，賺取利益，本無(wú)可厚非，但要避免重蹈覆轍地在人格或特征方面進(jìn)行無(wú)限夸大來(lái)吸引觀眾眼球，這樣會(huì)適得其反，容易引起惡俗的觀感。”某衛(wèi)浴品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示。

    對(duì)于網(wǎng)友和行業(yè)人士的質(zhì)疑，白深榮經(jīng)理表示，遭質(zhì)疑也有意義。“企業(yè)畢竟不是個(gè)體，其背后的商業(yè)利益是難免的，王老吉拿出一億元支援受災(zāi)民眾，你能說(shuō)它沒(méi)有自己的算盤(pán)？在我們看來(lái)，凡事有兩面性，我們賺足關(guān)注率和曝光率，有負(fù)面的聲音也是難免。利弊之間，只要利大于弊，我們的策劃就是成功的。”

    其實(shí)我們可以做得更好

    有質(zhì)疑，也不乏贊譽(yù)，行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)對(duì)“陶一郎”的收獲表示羨慕嫉妒。

    “創(chuàng)意無(wú)所不在，行業(yè)不缺創(chuàng)意，缺少對(duì)大膽創(chuàng)意的支持。“陶一郎”抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)博上位，這就是品牌推廣。即使他們拿出了100萬(wàn)元也不多，因?yàn)樾?yīng)都出來(lái)了。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場(chǎng)總監(jiān)張國(guó)安表示。

    “網(wǎng)友之所以有質(zhì)疑聲，和我們的決策失誤也有關(guān)聯(lián)。”白經(jīng)理表示這次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的策劃確實(shí)存在著經(jīng)驗(yàn)不足，如果可以重來(lái)或還有機(jī)會(huì)，“陶一郎”可以做得更好。

    根據(jù)“陶一郎”方面描述，此次網(wǎng)絡(luò)策劃不足的地方主要是：應(yīng)對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)，介入時(shí)間過(guò)早；整個(gè)策劃時(shí)間過(guò)于緊迫；沒(méi)有撲捉到“雞湯哥”的個(gè)人特色，歌曲錄制算是一大敗筆。

    “‘陶一郎’之所以能夠大膽策劃源自于老板對(duì)此事的支持，我們將繼續(xù)尋找網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，好好運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。”白經(jīng)理表示。據(jù)了解，“陶一郎”與“雞湯哥”已經(jīng)簽了五年合約，雙方后續(xù)將進(jìn)行進(jìn)一步合作。

    案例2 金牌天緯，海選寶寶代言人

    一句話點(diǎn)評(píng)明星代言沒(méi)效果，寶寶代言更親民。

    提及明星代言，很多企業(yè)頭疼不已，雖然有成功的案例在前，如濮存昕代言的恒潔衛(wèi)浴，但更多的明星代言只不過(guò)是砸錢(qián)賺吆喝、花錢(qián)不見(jiàn)效。盡管如此，每年捧錢(qián)送上門(mén)的企業(yè)仍然比比皆是。

    明星代言成風(fēng)，“金牌天緯”卻選擇了逆勢(shì)而行，將視線從那些珠光寶氣的明星上轉(zhuǎn)移至純潔天真的寶寶，受到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。4月11日，“金牌天緯百萬(wàn)尋寶中國(guó)行活動(dòng)”開(kāi)始正式上線，4月25日，線下活動(dòng)同期開(kāi)展，萬(wàn)元大獎(jiǎng)、兩萬(wàn)元代言、七日免費(fèi)游等吸引著眾多寶寶的參加和百萬(wàn)網(wǎng)友的追捧。據(jù)了解，截至6月13日，共有560名寶寶網(wǎng)上報(bào)名參加，可謂震撼。

    據(jù)金牌天緯工作人員介紹，此次創(chuàng)意是金舵陶瓷集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)葉建國(guó)提出，一經(jīng)提出很快得到了大家的認(rèn)同，寶寶身上的天真、純潔、無(wú)暇與新品牌金牌天緯的環(huán)保、自然、純粹相符合。據(jù)了解，請(qǐng)寶寶做品牌代言人在陶瓷行業(yè)尚屬首次。“一些經(jīng)銷商就是因?yàn)榭吹轿覀兊?lsquo;寶寶黨’活動(dòng)，覺(jué)得很有創(chuàng)意，而選擇代理我們的品牌，同時(shí)，我們通過(guò)優(yōu)惠券的形式和終端銷售相結(jié)合。”該工作人員表示。“品牌的運(yùn)作和網(wǎng)絡(luò)渠道的使用應(yīng)該回歸到更加人本的層面，更加貼近老百姓內(nèi)心最關(guān)切的、最善意的人文精神。這樣才能即注重品牌傳播又維護(hù)了品牌美譽(yù)度。金牌天緯的這種方式值得鼓勵(lì)。”對(duì)于“金牌天緯”請(qǐng)寶寶當(dāng)代言人，百麗衛(wèi)浴品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊益表示十分贊同。

    但也有部分行業(yè)人士對(duì)金牌天緯最終的品牌推廣效果表示質(zhì)疑。一行業(yè)人士表示線上線下相結(jié)合，其最主要目的是真心選寶寶代言人，還是為新品牌銷量鋪路，值得商榷。

    “這個(gè)創(chuàng)意值得嘗試，但吸引力不夠，可能很難實(shí)現(xiàn)品牌推廣效應(yīng)。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場(chǎng)總監(jiān)張國(guó)安表示。

    據(jù)了解，活動(dòng)期間，“金牌天緯”每周將會(huì)評(píng)選出一個(gè)男寶寶、一個(gè)女寶寶作為周冠軍，入選“預(yù)備黨員”，同時(shí)，每周還會(huì)選出10位幸運(yùn)網(wǎng)友，并給予一定的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。9月16日，50名周冠軍將誕生，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)票選，進(jìn)行50晉10，10晉1的評(píng)比，最終選定1名寶寶代言人。

    案例3 “瑪緹”，有爭(zhēng)議的才是好廣告

    一句話點(diǎn)評(píng)什么叫廣告？廣告就是讓你一眼記住。

    在陶瓷行業(yè)提及品牌廣告，很多人估計(jì)第一反映就是“他們說(shuō)：瑪緹可能是行業(yè)最后一個(gè)好品牌。”帶著自信、自大抑或是自戀，“瑪緹”的這個(gè)廣告一經(jīng)推出就顛覆了很多行業(yè)人士對(duì)于廣告這兩個(gè)字原有的理解，什么叫廣告？廣告就是讓你一眼記住。

    有爭(zhēng)議的才是好廣告

    談及“瑪緹”品牌廣告，“他們說(shuō)：瑪緹可能是行業(yè)最后一個(gè)好品牌。”盡管事隔多日，很多行業(yè)人士仍贊不絕口。當(dāng)年“歐雅”甚至為此做了一期廣告“他們說(shuō)的不算！什么是好品牌？好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。”與其對(duì)峙。6月16日，“歐雅”某負(fù)責(zé)人笑談表示當(dāng)時(shí)并沒(méi)有針對(duì)“瑪緹”，只是要借助“瑪緹”關(guān)注率博眼球而已。“霸氣外露，所有不違反法律和商業(yè)道德的廣告都是可行的，即使是引起爭(zhēng)議的廣告。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場(chǎng)總監(jiān)張國(guó)安表示。

    “廣告有時(shí)候要的就是要引起爭(zhēng)議和關(guān)注，這樣它的目的就達(dá)到了。‘瑪緹’正是用這一點(diǎn)而取得很好的效果。”百麗衛(wèi)浴品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊益認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的廣告遠(yuǎn)不如其他行業(yè)做得有創(chuàng)意。

    “瑪緹”首席策劃師歐陽(yáng)剛金在接受媒體采訪時(shí)，是這樣看待這個(gè)廣告：這個(gè)廣告詞并不是沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里，也沒(méi)有否定行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌，只是我認(rèn)為“瑪緹”是個(gè)好品牌，如果做一個(gè)好品牌連勇氣都沒(méi)有，那一定不是好品牌。

    “瑪緹現(xiàn)象”引領(lǐng)潮流

    “他們說(shuō)：瑪緹可能是行業(yè)最后一個(gè)好品牌。”登場(chǎng)之后，“瑪緹”發(fā)布的系列廣告，無(wú)論是簡(jiǎn)潔有力的“愛(ài)年輕 愛(ài)美麗 愛(ài)瑪緹”，還是令人充滿聯(lián)想的“自從我看到了瑪緹…”，抑或是招聘廣告“老板，我要離開(kāi)了。不是錢(qián)的問(wèn)題，因?yàn)槲覑?ài)上了瑪緹”，包括“匯亞”真人現(xiàn)身說(shuō)法的“我與匯亞合作了10年，在匯亞，有153位經(jīng)銷商和我一樣！”，等等，均引發(fā)行業(yè)熱議，被媒體譽(yù)為“瑪緹現(xiàn)象”。

    行業(yè)人士對(duì)“瑪緹”系列廣告策劃表示了高度認(rèn)同，“無(wú)法被復(fù)制的大膽創(chuàng)意和氣魄”、“模仿永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越，‘瑪緹’的創(chuàng)意和標(biāo)新立異，在它一次又一次的廣告中凸顯。”等贊譽(yù)聲不絕于耳。

    伴隨著對(duì)“瑪緹”的熱議，行業(yè)內(nèi)對(duì)廣告策劃有了新的看法，某些同行甚至對(duì)“瑪緹”創(chuàng)意進(jìn)行模仿。

（文/付冬冬）

    ■記者手記

    走訪多家陶瓷企業(yè)，對(duì)陶瓷行業(yè)廣告策劃的詬病抱怨多集中在假大空風(fēng)氣盛行和同質(zhì)化嚴(yán)重。一行業(yè)人士直指行業(yè)廣告策劃之所以會(huì)步入如此境地，源于老板文化。一味地自我吹噓，一味地自我標(biāo)榜，幻想消費(fèi)者就會(huì)點(diǎn)頭認(rèn)可，其實(shí)只不過(guò)是自我幻想，自我安慰罷了。我們欣喜地看到了行業(yè)內(nèi)有一些不一樣的企業(yè)和不一樣的聲音，盡管他們被質(zhì)疑，他們被爭(zhēng)議，但他們邁出這一步的時(shí)候，有很多自我標(biāo)榜優(yōu)異的企業(yè)所不具備的勇氣與創(chuàng)新，這已足矣。愿行業(yè)有更多與眾不同的廣告與策劃！