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    “極盡奢華、共享尊榮，珍罕稀世、奢享人生，強勢出擊、影響世界，引領行業(yè)潮流、再創(chuàng)行業(yè)標桿，品位·時尚·經(jīng)典……”讀到這，記者不禁莞然一笑，陶瓷行業(yè)發(fā)展數(shù)十年來，曾幾何時其廣告策劃水平還停留在王婆賣瓜自賣自夸的階段，更談不上什么大眾品牌的打造。然而，隨著時代的變化，市場的發(fā)展，部分陶瓷企業(yè)開始慢慢覺醒，明白僅靠華麗語言堆砌的廣告或是靠打折促銷來吸引大眾，已然OUT了。于是，他們行進在路上，盡管這一路上有鮮花撲鼻，也有荊棘滿身。

    案例1 雞湯哥火了！“陶一郎”紅了！

    一句話點評超千萬的關注率，媒體的蜂擁追捧，你有沒有？

    如果把“陶一郎”譽為陶瓷行業(yè)網(wǎng)絡熱點營銷第一個吃螃蟹的人，估計沒人會說不。今年上半年，“陶一郎”與網(wǎng)絡紅人“雞湯哥”的互動合作，讓整個行業(yè)為之震驚，羨慕嫉妒恨，質(zhì)疑漫罵驚，身處輿論風暴中的“陶一郎”可謂一時風光無兩。

    6月13日，頂過大風大浪的“陶一郎”相關負責人接受了本報記者采訪，暢談起“雞湯哥”策劃的前因后果。

▲“陶一郎”趕赴北京為“雞湯哥”圓夢。（圖/網(wǎng)絡）

    網(wǎng)絡的力量太強大

    “網(wǎng)絡策劃及營銷是未來的必然走勢，這是毋庸置疑的。”陶一郎市場部經(jīng)理白深榮表示，“陶一郎”一直以來都在關注網(wǎng)絡營銷，比如加入企業(yè)QQ群，建立企業(yè)網(wǎng)站，關注網(wǎng)絡事物等等，近期，其企業(yè)網(wǎng)站改版一個月，瀏覽量更是實現(xiàn)了幾倍的增長。

    “‘雞湯哥’策劃并不是偶然的，而是源于我們對網(wǎng)絡事件保有的敏感度。從最初的關注，到網(wǎng)絡喊話，到簽約合作，到錄制歌曲，到前往北京范冰冰工作室求愛，整個策劃運作下來，給我最大的感觸就是網(wǎng)絡的力量實在太強大了。”白深榮經(jīng)理表示，從線上的新華網(wǎng)、新民網(wǎng)、新浪、搜狐、MSN，到視頻播放的中央臺直播間、酷6、優(yōu)酷，到湖南電視臺、南方電視臺、北京電視臺、東南電視臺，等等，保守估計，其關注率在千萬人次以上。顯然，除了在中央電視臺頻繁打廣告，“陶一郎”創(chuàng)造了一個奇跡，而它的花費遠不到100萬元。

    “陶一郎”方表示，整個“雞湯哥”事件，他們并沒有主動聯(lián)系媒體要求報道。廣大社會媒體、娛樂媒體、行業(yè)媒體的蜂擁報道可謂是意外的收獲。據(jù)了解，“雞湯哥”事件僅在第一視頻新聞網(wǎng)的點播率就超過8萬人次，評論更是達到9萬多條，一家上海媒體還為此開辟專題報道，媒體追捧可見一斑。

▲“雞湯哥”接受媒體采訪。（圖/網(wǎng)絡）

    遭質(zhì)疑也有意義

    水能載舟，亦能覆舟。5月底至6月初，對于“陶一郎幫助雞湯哥北京圓夢”，網(wǎng)友越來越多的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)。“大家一起鄙視‘陶一郎’惡心的炒作行為！”、“陶一郎的瓷片在陶瓷行業(yè)本來不錯，但看了它最近的一系列垃圾的炒作行為，難以理解！”、“很二的事，更二的企業(yè)陶一郎，還贊助這小子真夠俗不可耐的。”……一些行業(yè)人士也直呼“陶一郎”這次很大膽。

    “網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，搭建了一個信息傳播和共享的廣闊平臺。但是，一直以來，借助網(wǎng)絡成名的如芙蓉姐姐、鳳姐、獸獸等網(wǎng)絡炒作一直都向我們展示著眼球經(jīng)濟的效益。企業(yè)搭載網(wǎng)絡途徑傳播品牌，賺取利益，本無可厚非，但要避免重蹈覆轍地在人格或特征方面進行無限夸大來吸引觀眾眼球，這樣會適得其反，容易引起惡俗的觀感。”某衛(wèi)浴品牌運營總監(jiān)表示。

    對于網(wǎng)友和行業(yè)人士的質(zhì)疑，白深榮經(jīng)理表示，遭質(zhì)疑也有意義。“企業(yè)畢竟不是個體，其背后的商業(yè)利益是難免的，王老吉拿出一億元支援受災民眾，你能說它沒有自己的算盤？在我們看來，凡事有兩面性，我們賺足關注率和曝光率，有負面的聲音也是難免。利弊之間，只要利大于弊，我們的策劃就是成功的。”

    其實我們可以做得更好

    有質(zhì)疑，也不乏贊譽，行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)對“陶一郎”的收獲表示羨慕嫉妒。

    “創(chuàng)意無所不在，行業(yè)不缺創(chuàng)意，缺少對大膽創(chuàng)意的支持。“陶一郎”抓住機會，借勢博上位，這就是品牌推廣。即使他們拿出了100萬元也不多，因為效應都出來了。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場總監(jiān)張國安表示。

    “網(wǎng)友之所以有質(zhì)疑聲，和我們的決策失誤也有關聯(lián)。”白經(jīng)理表示這次網(wǎng)絡熱點的策劃確實存在著經(jīng)驗不足，如果可以重來或還有機會，“陶一郎”可以做得更好。

    根據(jù)“陶一郎”方面描述，此次網(wǎng)絡策劃不足的地方主要是：應對突發(fā)熱點，介入時間過早；整個策劃時間過于緊迫；沒有撲捉到“雞湯哥”的個人特色，歌曲錄制算是一大敗筆。

    “‘陶一郎’之所以能夠大膽策劃源自于老板對此事的支持，我們將繼續(xù)尋找網(wǎng)絡熱點，好好運用網(wǎng)絡這一平臺。”白經(jīng)理表示。據(jù)了解，“陶一郎”與“雞湯哥”已經(jīng)簽了五年合約，雙方后續(xù)將進行進一步合作。

     案例2  金牌天緯，海選寶寶代言人

    一句話點評明星代言沒效果，寶寶代言更親民。

    提及明星代言，很多企業(yè)頭疼不已，雖然有成功的案例在前，如濮存昕代言的恒潔衛(wèi)浴，但更多的明星代言只不過是砸錢賺吆喝、花錢不見效。盡管如此，每年捧錢送上門的企業(yè)仍然比比皆是。

    明星代言成風，“金牌天緯”卻選擇了逆勢而行，將視線從那些珠光寶氣的明星上轉(zhuǎn)移至純潔天真的寶寶，受到了行業(yè)的廣泛關注。4月11日，“金牌天緯百萬尋寶中國行活動”開始正式上線，4月25日，線下活動同期開展，萬元大獎、兩萬元代言、七日免費游等吸引著眾多寶寶的參加和百萬網(wǎng)友的追捧。據(jù)了解，截至6月13日，共有560名寶寶網(wǎng)上報名參加，可謂震撼。

    據(jù)金牌天緯工作人員介紹，此次創(chuàng)意是金舵陶瓷集團市場總監(jiān)葉建國提出，一經(jīng)提出很快得到了大家的認同，寶寶身上的天真、純潔、無暇與新品牌金牌天緯的環(huán)保、自然、純粹相符合。據(jù)了解，請寶寶做品牌代言人在陶瓷行業(yè)尚屬首次。“一些經(jīng)銷商就是因為看到我們的‘寶寶黨’活動，覺得很有創(chuàng)意，而選擇代理我們的品牌，同時，我們通過優(yōu)惠券的形式和終端銷售相結合。”該工作人員表示。“品牌的運作和網(wǎng)絡渠道的使用應該回歸到更加人本的層面，更加貼近老百姓內(nèi)心最關切的、最善意的人文精神。這樣才能即注重品牌傳播又維護了品牌美譽度。金牌天緯的這種方式值得鼓勵。”對于“金牌天緯”請寶寶當代言人，百麗衛(wèi)浴品牌運營總監(jiān)楊益表示十分贊同。

    但也有部分行業(yè)人士對金牌天緯最終的品牌推廣效果表示質(zhì)疑。一行業(yè)人士表示線上線下相結合，其最主要目的是真心選寶寶代言人，還是為新品牌銷量鋪路，值得商榷。

    “這個創(chuàng)意值得嘗試，但吸引力不夠，可能很難實現(xiàn)品牌推廣效應。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場總監(jiān)張國安表示。

    據(jù)了解，活動期間，“金牌天緯”每周將會評選出一個男寶寶、一個女寶寶作為周冠軍，入選“預備黨員”，同時，每周還會選出10位幸運網(wǎng)友，并給予一定的獎品獎勵。9月16日，50名周冠軍將誕生，通過網(wǎng)絡票選，進行50晉10，10晉1的評比，最終選定1名寶寶代言人。

    案例3 “瑪緹”，有爭議的才是好廣告

    一句話點評什么叫廣告？廣告就是讓你一眼記住。

    在陶瓷行業(yè)提及品牌廣告，很多人估計第一反映就是“他們說：瑪緹可能是行業(yè)最后一個好品牌。”帶著自信、自大抑或是自戀，“瑪緹”的這個廣告一經(jīng)推出就顛覆了很多行業(yè)人士對于廣告這兩個字原有的理解，什么叫廣告？廣告就是讓你一眼記住。

    有爭議的才是好廣告

    談及“瑪緹”品牌廣告，“他們說：瑪緹可能是行業(yè)最后一個好品牌。”盡管事隔多日，很多行業(yè)人士仍贊不絕口。當年“歐雅”甚至為此做了一期廣告“他們說的不算！什么是好品牌？好產(chǎn)品自己會說話。”與其對峙。6月16日，“歐雅”某負責人笑談表示當時并沒有針對“瑪緹”，只是要借助“瑪緹”關注率博眼球而已。“霸氣外露，所有不違反法律和商業(yè)道德的廣告都是可行的，即使是引起爭議的廣告。”衛(wèi)歐衛(wèi)浴市場總監(jiān)張國安表示。

    “廣告有時候要的就是要引起爭議和關注，這樣它的目的就達到了。‘瑪緹’正是用這一點而取得很好的效果。”百麗衛(wèi)浴品牌運營總監(jiān)楊益認為，陶瓷行業(yè)的廣告遠不如其他行業(yè)做得有創(chuàng)意。

    “瑪緹”首席策劃師歐陽剛金在接受媒體采訪時，是這樣看待這個廣告：這個廣告詞并不是沒有把競爭對手放在眼里，也沒有否定行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌，只是我認為“瑪緹”是個好品牌，如果做一個好品牌連勇氣都沒有，那一定不是好品牌。

    “瑪緹現(xiàn)象”引領潮流

    “他們說：瑪緹可能是行業(yè)最后一個好品牌。”登場之后，“瑪緹”發(fā)布的系列廣告，無論是簡潔有力的“愛年輕 愛美麗 愛瑪緹”，還是令人充滿聯(lián)想的“自從我看到了瑪緹…”，抑或是招聘廣告“老板，我要離開了。不是錢的問題，因為我愛上了瑪緹”，包括“匯亞”真人現(xiàn)身說法的“我與匯亞合作了10年，在匯亞，有153位經(jīng)銷商和我一樣！”，等等，均引發(fā)行業(yè)熱議，被媒體譽為“瑪緹現(xiàn)象”。

    行業(yè)人士對“瑪緹”系列廣告策劃表示了高度認同，“無法被復制的大膽創(chuàng)意和氣魄”、“模仿永遠無法實現(xiàn)超越，‘瑪緹’的創(chuàng)意和標新立異，在它一次又一次的廣告中凸顯。”等贊譽聲不絕于耳。

    伴隨著對“瑪緹”的熱議，行業(yè)內(nèi)對廣告策劃有了新的看法，某些同行甚至對“瑪緹”創(chuàng)意進行模仿。

    ■記者手記

    走訪多家陶瓷企業(yè)，對陶瓷行業(yè)廣告策劃的詬病抱怨多集中在假大空風氣盛行和同質(zhì)化嚴重。一行業(yè)人士直指行業(yè)廣告策劃之所以會步入如此境地，源于老板文化。一味地自我吹噓，一味地自我標榜，幻想消費者就會點頭認可，其實只不過是自我幻想，自我安慰罷了。我們欣喜地看到了行業(yè)內(nèi)有一些不一樣的企業(yè)和不一樣的聲音，盡管他們被質(zhì)疑，他們被爭議，但他們邁出這一步的時候，有很多自我標榜優(yōu)異的企業(yè)所不具備的勇氣與創(chuàng)新，這已足矣。愿行業(yè)有更多與眾不同的廣告與策劃！