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　　達芬奇家具“假進口”事件鬧得沸沸揚揚。社會公眾一致聲討，企業(yè)左支右絀，應對失當。各界從質量、到誠信、到商業(yè)道德等層面對達芬奇進行了全方位的批判。是非對錯已有公論，文章討論也很多。筆者是干營銷傳播的，在此想先放下其他，僅從營銷角度來談談這個事件對我的啟發(fā)。

　　如果拋開道德層面，達芬奇家具不就是一個典型的“品牌營銷策劃”、“品牌包裝”的案例嗎?而且如果不是事件被揭露，可能還會被當作營銷行業(yè)的“典型成功案例”。不是嗎?看看現在流行的各種營銷理論、各個“營銷專家”、“策劃大師”不是都在教企業(yè)如何包裝產品，如何做營銷宣傳嗎?我們聽到最多的一句話就是———要做品牌，就要“編故事”，就要“樹形象”。這樣才能賣得成價格，提高產品的“附加值”。我們常常聽到的“經典案例”就有很多這樣的例子：一包榨菜原來賣五毛，工藝不變、份量不變，就是把榨菜切細一點，換個好看的包裝，起個高雅的名字，就可賣一塊二;一個綜合性商住樓盤，開發(fā)商原來想賣5000元一平方，但經過策劃大師指點，加上“某某國際風情第一城”、“某某的曼哈頓”，馬上就賣到1萬多，還能熱賣。在無數這樣的理論和案例鼓動下，企業(yè)營銷的浮燥就不足為奇了。

　　達芬奇家具其實是一個“營銷高手”。

　　達芬奇家具充分發(fā)揮了資源整合優(yōu)勢：送到保稅區(qū)打個轉，有了國外的“出生證”，變成“純進口品牌”———這是為品牌“編故事”，提升價值。

　　建立最高檔的專賣店，用最豪華的裝飾———形象包裝的典型手法。

　　名人派對、名設計師演講、只賣給有錢人、口碑傳播———比光會打廣告要高明的營銷傳播策略。

　　經過這一系列的營銷操作和包裝，達芬奇家具把成本不超過幾千元的家具賣出幾十萬，甚至上百萬的價格。百倍的利潤和“價值增值”可以讓任何營銷大師感到羞愧。而且如果不是媒體曝光，那些用上達芬奇天價家具的人還不照樣沾沾自喜。說實話，這事件對我們普通百姓來說不過是個笑話，它不像三聚氰胺、瘦肉精等影響那么廣，那么大。被忽悠的只是少數的有錢人。而且?guī)浊K的床和幾十萬的床都一樣能睡(起碼沒害人)。大家不過對達芬奇家具的編造假進口，貨不對版，欺騙顧客，被揭發(fā)后又掩飾不負責任的做法很反感罷了。

　　從營銷角度來講，達芬奇家具是“吹”過頭了。受騙的顧客可能不在乎那幾十萬元，但絕對不能容忍被揭穿用假貨的羞辱。產品要包裝，但不能造假。形象要塑造，但不能是欺騙。人們可以為好的消費環(huán)境和能產生感情共鳴的產品和品牌多付金錢，但絕沒有人想成為被愚弄的傻瓜、被宰的水魚。

　　和國外多年發(fā)展而來的成熟經濟體系不同，中國尚未成熟的商業(yè)環(huán)境有太多的空子可鉆，新崛起的豪富階層的炫耀心態(tài)尚未經歷時間和學識素養(yǎng)的洗滌粹煉，浮燥的企業(yè)營銷理念催生出達芬奇家具這個典型。在這個事件中，除了誠信、道德的批判之外，也是對企業(yè)營銷的一次批判。引導我們回到營銷的原點———營銷如果只考慮企業(yè)的利益，無所顧忌，雖然可一時得益，但終不能長久;如將企業(yè)、顧客、社會和其他相關者利益都兼顧，作為營銷的起點，雖然難度較大，但卻能打造出真正百年品牌的根基。這是企業(yè)經營和營銷策劃都需要反思的。

　　例如在筆者所在的陶瓷行業(yè)，“達芬奇現象”就有不少。一些瓷磚品牌明明是國產，卻吹噓是意大利、西班牙進口;本來工廠是在山東、福建，在佛山注冊一家公司就宣稱“佛山陶瓷”。至于夸大產品效果，吹捧技術含量，編撰故事更是比比皆是，由此引發(fā)的消費者投訴也不少。一方面是包裝和宣傳的需要，一方面是企業(yè)誠信和商業(yè)道德。筆者所在的新明珠陶瓷集團是一家行業(yè)代表性的大企業(yè)，重視誠信，設有法律部，在這方面把關很嚴，所以深有體會。以前也有時會覺得很煩，很束縛創(chuàng)意。但達芬奇事件就讓我們反思，再好的策略和創(chuàng)意都不能違背誠信，不能立足于欺騙。真正的行業(yè)脊梁、成功品牌必須經得起社會各界和時間的考驗。這也是我們營銷人責無旁貸的。（文/招智斌）