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　　紛紛攘攘的達(dá)芬奇事件已經(jīng)延續(xù)近半月，跟著一邊倒的輿論去譴責(zé)達(dá)芬奇。這對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，并無(wú)多大意義。我們更需要做的是，如何從達(dá)芬奇事件吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，獲得啟示，從而為自己的品牌之路指引方向?？v觀達(dá)芬奇的品牌運(yùn)作，我們可以獲得不少啟示。

　　首先，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，應(yīng)當(dāng)有前瞻性的戰(zhàn)略眼光，憑借對(duì)行業(yè)的深刻理解和嚴(yán)密分析，結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)到五年十年后的市場(chǎng)狀況，然后圍繞預(yù)見(jiàn)進(jìn)行針對(duì)性的全面戰(zhàn)略布局。達(dá)芬奇的第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)于1998年———當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的家具銷(xiāo)售基本集中在大賣(mài)場(chǎng)———并且從一開(kāi)始走的就是高端奢侈路線，將目標(biāo)顧客明確定位為有錢(qián)人，堅(jiān)信中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展將造就大批高端消費(fèi)群體。

　　其次，對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有規(guī)劃地持續(xù)實(shí)施。很多衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都明白，品牌的建設(shè)不可能一蹴而就，但其實(shí)際操作卻是毫無(wú)規(guī)劃，一味跟著潮流走。出口生意好的時(shí)候，跟著別人去找外國(guó)客戶;歐美市場(chǎng)萎縮了，就回到國(guó)內(nèi)發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店;看到別人OEM賺到錢(qián)了，于是自己也做起了貼牌生產(chǎn);別的品牌請(qǐng)明星代言上央視廣告，馬上也跟著湊起了熱鬧。朝三暮四，毫無(wú)主見(jiàn)，自己對(duì)自己都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位和堅(jiān)持，消費(fèi)者又如何對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同和忠誠(chéng)?

　　第三，對(duì)于自身品牌的目標(biāo)客戶應(yīng)有清晰的界定，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。類(lèi)似達(dá)芬奇所定位的高端客戶，畢竟數(shù)量有限，大部分衛(wèi)浴企業(yè)的主要目標(biāo)，還是放在數(shù)量龐大的中端消費(fèi)者群體。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，這一群體的數(shù)量還將繼續(xù)增加。那么，衛(wèi)浴企業(yè)，對(duì)于這一群體的行為特征、消費(fèi)心理、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行細(xì)致的研究，像達(dá)芬奇那樣充分把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，然后根據(jù)研究結(jié)果，制訂相應(yīng)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略并付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。

　　第四，塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。分析達(dá)芬奇的運(yùn)作策略，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)展示品牌的選擇、為顧客提供的服務(wù)，還是品牌推廣活動(dòng)，達(dá)芬奇都有一整套與眾不同、個(gè)性鮮明的操作手法，既與自身品牌定位高度契合，又能夠切實(shí)打動(dòng)顧客，就連非目標(biāo)消費(fèi)群體都印象深刻，贊譽(yù)有加。反觀國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)，從品牌文化、品牌廣告語(yǔ)、品牌推廣手段到產(chǎn)品外觀、營(yíng)銷(xiāo)策略，都存在大量的模仿抄襲。“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”是非常低劣的經(jīng)營(yíng)手法，損人又害己，任何一個(gè)真正用心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)有“走自己的路，讓別人跟著我走”的魄力和思維。

　　第五，締造品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。做生意的人，都會(huì)把“消費(fèi)者就是上帝”掛在嘴邊，這話更多的是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上應(yīng)該對(duì)顧客負(fù)責(zé)，但在品牌風(fēng)格的選擇、產(chǎn)品外觀及功能的設(shè)計(jì)上，就不能再把消費(fèi)者當(dāng)成上帝。本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者作為一個(gè)群體，往往是不理性又易變的，如果品牌的風(fēng)格一味迎合消費(fèi)者一時(shí)的喜好，一味迎合市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，那將會(huì)把自身置于無(wú)所適從之地，無(wú)法形成品牌獨(dú)有的風(fēng)格，這對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是大忌。達(dá)芬奇代理的一個(gè)意大利家具品牌的經(jīng)營(yíng)者在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們一貫堅(jiān)持自己的風(fēng)格，不會(huì)為了打入中國(guó)市場(chǎng)而去迎合中國(guó)消費(fèi)者。”一語(yǔ)道破了國(guó)外高端品牌的經(jīng)營(yíng)之道。這也是國(guó)產(chǎn)品牌在附加值、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上難以與國(guó)外知名品牌相抗衡的主要原因之一。世界是多元的，有內(nèi)涵有品味，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值的東西，即使一時(shí)未能被廣泛接受，但終究能夠贏得認(rèn)可，長(zhǎng)時(shí)間的積累及堅(jiān)持之后，總有一天會(huì)收獲碩果，從而領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，確立品牌地位。

　　這么大的風(fēng)波，導(dǎo)致達(dá)芬奇聲譽(yù)大損，其中有一些教訓(xùn)頗能發(fā)人深省。

　　一是宣傳上的不規(guī)范成為致命傷。達(dá)芬奇發(fā)布的解釋稱：其代理的家具品牌大部分是外國(guó)原裝進(jìn)口，有一小部分(主要是美國(guó)品牌)是外國(guó)品牌全球采購(gòu)，產(chǎn)地包括東南亞及中國(guó)，這一說(shuō)法有海關(guān)的進(jìn)口記錄佐證。在全球化的背景下，這種商業(yè)模式相當(dāng)正常，也不能因?yàn)楫a(chǎn)品部分在中國(guó)生產(chǎn)就否定其外國(guó)品牌的屬性。投機(jī)取巧的宣傳，對(duì)于知名度低、售價(jià)低廉的小品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往能夠忍受，但對(duì)于像達(dá)芬奇這樣的高端奢侈品牌或知名品牌，消費(fèi)者就難以容忍了。品牌做大了，意味著受關(guān)注的程度也提高了，對(duì)品牌的要求也嚴(yán)格了，有時(shí)一個(gè)小小的瑕疵，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的迅速放大，很容易在短時(shí)間內(nèi)造成難以收拾的被動(dòng)局面。所以，誠(chéng)信是品牌建設(shè)必須邁過(guò)去的一道坎，遲邁不如早邁，任何取巧手段僥幸心理都是自己給自己埋下的定時(shí)炸彈，并且，何時(shí)何地爆炸絕對(duì)是你無(wú)法控制的。

　　其次，危機(jī)公關(guān)上準(zhǔn)備不足，行動(dòng)遲緩，應(yīng)對(duì)失當(dāng)，從而錯(cuò)過(guò)了為自己澄清的最好時(shí)機(jī)。7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道達(dá)芬奇銷(xiāo)售的家具涉嫌造假和欺詐之后，達(dá)芬奇直到13號(hào)才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式予以回應(yīng)，兩天多的時(shí)間，傾向性的報(bào)道已經(jīng)足夠在大量普通民眾心中造成先入為主的不良印象。13日的發(fā)布會(huì)，本來(lái)是糾正此一輿論導(dǎo)向澄清自己的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)輿論及民眾的關(guān)注度達(dá)到最高點(diǎn)，達(dá)芬奇只需如實(shí)說(shuō)明自己并提供具有公信力的證據(jù)，并對(duì)不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為予以誠(chéng)懇道歉就行，有獨(dú)立思考能力的民眾及客觀的媒體自會(huì)分辨真?zhèn)?，一邊倒的局?shì)很有可能得到遏制甚至逆轉(zhuǎn)，但潘莊秀華情緒化及不善表達(dá)的性格缺陷、不回答媒體任何提問(wèn)的錯(cuò)誤做法，引起了輿論的進(jìn)一步質(zhì)疑，讓達(dá)芬奇的處境雪上加霜。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，隨著品牌的做大做強(qiáng)，輿論及公眾關(guān)注度也隨之提高，在品牌的發(fā)展過(guò)程中遇到公關(guān)危機(jī)是難以避免的事情，所以必須未雨稠繆，準(zhǔn)備好危機(jī)處理預(yù)案，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間迅速反應(yīng)予以有效化解，甚至變壞事為好事，通過(guò)高超的危機(jī)處理手段，進(jìn)一步提升品牌的影響力。（文/江楓）