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    近段日子，記者走訪了一些陶瓷企業(yè)，總會聽到一些抱怨聲：自己投入了一大筆錢用在策劃、咨詢或培訓等方面，卻見不到一點效果。“策劃公司是有苦勞，沒功勞”、“策劃公司要效果，陶瓷企業(yè)要效益，雙方難以協(xié)調(diào)”、“策劃公司難以靜心下沉到陶瓷企業(yè)”等質(zhì)疑聲甚囂塵上，更有個別企業(yè)直言“策劃公司就是騙錢的‘忽悠大師’”。陶瓷企業(yè)和策劃公司的合作到底出了什么問題？策劃公司到底是“忽悠大師”還是“企業(yè)軍師”？本期，記者帶著這些疑問走訪了一些策劃公司和陶瓷企業(yè)。

角色道（佛山）廣告策劃公司曾服務過馬可波羅、簡一、瑪緹等陶瓷企業(yè)（圖/付冬冬）

新觀念、新思路、新氣象是陶瓷企業(yè)最想從策劃公司那獲取的內(nèi)容（圖/付冬冬）

    ■行業(yè)觀察

    陶企借力“外腦”已成行業(yè)風潮

    從產(chǎn)品畫冊、廣告創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、推廣體系構(gòu)建，到品牌管理、營銷系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)培訓，再到商業(yè)模式策劃、管理體系設計、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，越來越多的策劃公司以越發(fā)成熟高端之勢進駐陶瓷企業(yè)。盡管第三方公司在咨詢、營銷、培訓、廣告等各個方面?zhèn)戎夭煌?，抑或是公司名稱有所不同，但在陶瓷行業(yè)，企業(yè)習慣性將這些“外腦企業(yè)”通稱為策劃公司。

    “我們用 7年時間，將金意陶陶瓷從年銷售 6400萬元拉升至8億元；為上海亞細亞陶瓷重建市場及產(chǎn)品體系，重歸陶業(yè)王者地位；為香港唯一集團重構(gòu) SBU戰(zhàn)略業(yè)務單元 ，成功引入 3億元風險投資，實現(xiàn)突破再發(fā)展……在中國建陶家居領(lǐng)域，前十名中的七席都是我們曾服務或正在服務的客戶，包括東鵬、馬可波羅、金意陶、箭牌、新中源、歐神諾等。”瀏覽廣州風和日麗企業(yè)策劃有限公司的簡歷，我們不難發(fā)現(xiàn)策劃公司對部分陶瓷企業(yè)發(fā)展起著重要的推動作用。陶企借力策劃公司“外腦”發(fā)展已不再是少數(shù)個案。

    無獨有偶，記者致電廣州建眾企業(yè)管理咨詢有限公司工作人員了解到，該企業(yè)曾服務過建陶行業(yè)的東鵬陶瓷、新中源集團、新明珠集團、博德陶瓷、馬可波羅陶瓷、鷹牌陶瓷、金意陶陶瓷等企業(yè)，其中博德精工玉石產(chǎn)品的整個包裝推廣、渠道建設及終端培訓都是由“建眾”和“劉和黃”共同完成。記者了解到，“建眾”所培訓的陶瓷企業(yè)已不下百家。

    據(jù)初步估計，雖然參與服務項目有所不同，但超過70%的佛山陶瓷企業(yè)與策劃公司曾經(jīng)或正在進行合作。

    陶企“借船出海”亦有講究

    陶瓷企業(yè)想要“一躍枝頭，烏鴉變鳳凰”抑或是“再創(chuàng)輝煌，更上一層樓 ”，在自身能力難及或人員配置不齊時，往往就把目光投向策劃公司。

    “陶企越來越多選擇‘外腦’入駐，一是因為這個行業(yè)同質(zhì)化極其嚴重，陶企在尋求差異化發(fā)展；二是因為企業(yè)一旦發(fā)展到某一階段，自身對品牌策劃推廣有需求，希望能夠建立一套系統(tǒng)、完整、專業(yè)的推廣系統(tǒng)直接深入到終端。”角色道（佛山）廣告策劃有限公司總經(jīng)理、策劃總監(jiān)潘德文表示，目前，但凡有一定規(guī)?；蚱放埔庾R的陶瓷企業(yè)都會選擇和策劃公司強強聯(lián)手。同時，陶瓷企業(yè)內(nèi)部缺乏策劃人才也是促使策劃公司發(fā)展的一大原因。

   “多數(shù)企業(yè)在推出新生品牌，或是自身建設不完善，或是發(fā)展遇到瓶頸等時，會選擇與策劃公司合作。”佛山市唯一衛(wèi)浴有限公司市場經(jīng)理王杰鵬表示，陶企多會根據(jù)自己所處階段以及階段目標與策劃公司達成一致。記者了解到，唯一衛(wèi)浴在發(fā)展的不同階段曾先后和廣州風和日麗、廣州合才培訓和香港逸馬三家策劃公司合作。據(jù)悉，目前合作的香港逸馬曾先后為蘇寧、國美、小肥羊等進行策劃，在連鎖加盟方面很有實戰(zhàn)經(jīng)驗，此次是香港逸馬首次切入衛(wèi)浴行業(yè)，其前期調(diào)研已經(jīng)展開，旨在幫助唯一衛(wèi)浴進行終端渠道鋪開建設。

    除了選擇策劃公司的切入時機有講究外，陶瓷企業(yè)在選擇怎樣的策劃公司也有講究。據(jù)行業(yè)人士表示，陶瓷企業(yè)在選擇策劃公司時，一般會看重三個方面：一是核心團隊，二是曾服務的企業(yè)，三是成功案例。

    而在策劃公司的選擇上，一個“怪象”引起了記者的關(guān)注，那就是大多數(shù)佛山陶瓷企業(yè)舍近求遠往外走，首選多為廣州策劃公司，其次才是佛山本土公司。

    “珠三角地區(qū)，深圳的平面設計最優(yōu)，廣州的營銷策劃最贊，佛山是啥都不強。”采訪中，一佛山策劃公司老總直言，目前佛山的策劃公司絕大多數(shù)只是簡單制作商業(yè)畫冊，停留在品牌視覺策劃的階段，因而“怪象不怪”。

    ■陶企炮轟

    陶企炮轟策劃公司三宗罪

    陶瓷企業(yè)與策劃公司雙方一旦達成一致，便開始了合作之旅。但合作效果不甚理想?yún)s成為陶瓷企業(yè)詬病，就連在行業(yè)享有盛譽的某策劃公司也被部分曾合作的企業(yè)直言“表現(xiàn)中規(guī)中矩”，“費用給得很高，但未達到預期目的”等，其他一些策劃公司的評論可想而知。到底是陶瓷企業(yè)預期過高，還是策劃公司確實不濟事。為此，記者走訪多家陶企，整理得出陶企對策劃公司的不滿主要集中在三個方面：

    一、策劃公司行業(yè)沉淀不夠

    “行業(yè)發(fā)展到這個階段，陶瓷企業(yè)確實很需要第三方公司輔助，但多數(shù)策劃公司或急于求成，或異想天開，對行業(yè)都不了解，沉淀也不夠。”太陽陶瓷市場總監(jiān)楊明通直言多數(shù)策劃公司為“半桶水”。

    另一資深行業(yè)人士則表示，公司曾與某知名策劃公司進行合作，前期一直談得不錯，但當策劃公司拿出調(diào)研數(shù)據(jù)后，他就完全失望了。

    “我從業(yè)近20年，拿到這數(shù)據(jù)一看就不準，完全脫離行業(yè)情況。建立在這樣的調(diào)研基礎上，如何指望策劃公司為企業(yè)終端銷售出謀劃策，結(jié)果可想而知。”該行業(yè)人士表示，建陶產(chǎn)品是耐消品，不是快消品；拋光磚和仿古磚盡管都是瓷磚，但其終端渠道和品牌推廣差異很大，但多數(shù)策劃公司連這一層都不了解。據(jù)了解，目前服務陶瓷企業(yè)的策劃公司服務年限超過5年的寥寥可數(shù)，與此同時，專業(yè)只為陶瓷行業(yè)服務的策劃公司一家都沒有，行業(yè)沉淀自然也就談不上。

    二、策劃人員多是紙上談兵

    對陶瓷行業(yè)沉淀不夠，策劃人員多在紙上談兵也就不足為奇，策劃人員整體水平不高也被陶企詬病。“目前，無論是策劃公司，還是陶瓷企業(yè)都缺乏具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃人員。”太陽陶瓷市場總監(jiān)楊明通告訴記者。

    “他們在和我們談方案時，因為熟悉行業(yè)及市場，我們很容易聽出哪些行，哪些不行，哪些改善后可以試用，也很容易聽出他們理論水平較強，實戰(zhàn)經(jīng)驗不夠。”某陶瓷企業(yè)市場總監(jiān)表示。對此，一些策劃公司供認不諱。

    “我們策劃公司也感覺到這種人才的緊缺，為此，我們也在積極引進一些從企業(yè)走出來，切實了解行業(yè)市場的人才來擴充隊伍。”某策劃公司策劃總監(jiān)表示。

    另外，策劃公司人員流動性大也多令企業(yè)頭疼。某陶瓷企業(yè)就曾遇到一個方案執(zhí)行對接的人換了3撥的尬尷局面。

    三、策劃效果多不如人意

    策劃公司在尋找、洽談客戶時，多會陳列出自己曾經(jīng)策劃的成功案例，但事實是，成功的案例是有，但失敗的案例也不在少數(shù)。而最終效果及成績難以形成量化指標考核更是讓陶企和策劃公司互相推諉責任。“企業(yè)每個決策都會計算投入產(chǎn)出比，要的是效益，策劃公司追求的則是效果，兩者的目標存在不一致性，因而看待結(jié)果及成績的角度也有所不同。”佛山市唯一衛(wèi)浴有限公司市場經(jīng)理王杰鵬告訴記者。

    “策劃公司由于對市場、對企業(yè)不了解，沒有下沉到終端，整年銷量沒有什么突破。”花了大錢卻慘成炮灰的某陶瓷企業(yè)對其合作的知名策劃公司評價為“有苦勞，沒功勞”。而同樣受此苦惱的陶瓷企業(yè)不止一家。

    據(jù)了解，為保證結(jié)果，面對陶瓷企業(yè)的質(zhì)疑，一些策劃公司開始以“固定收費+ 銷量提成”的方式與陶企進行合作，銷量提成占到20%～40%。

    另外，一些曾合作過的知名策劃公司頻頻借助成功陶瓷企業(yè)進行宣傳、炒作，也引起部分陶企的不滿。

    ■“外腦”回應

    面對陶瓷企業(yè)的質(zhì)疑，“外腦”公司的佼佼者——廣州建眾智業(yè)企業(yè)營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、首席顧問侯定文以及廣州風和日麗企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理張璐作出了回應。

侯定文：家居建材行業(yè)實戰(zhàn)營銷領(lǐng)軍人，獲法學和市場營銷雙學位，EMBA，獲得“國家高級企業(yè)培訓師”資格認證，先后服務于中外大型企業(yè)

    外腦不是救命草陶企選擇很重要

    廣州建眾智業(yè)企業(yè)營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、首席顧問侯定文

    服務于陶瓷行業(yè)多年，讓我對陶瓷企業(yè)與外腦公司的合作有了更深刻的了解。目前，多數(shù)陶瓷企業(yè)都存在一個概念模糊的問題，多將廣告、策劃、咨詢混淆，自己都不清楚具體要什么，自然在選擇“策劃公司”的時候也就容易選錯。一般說來，廣告偏重于平面設計，品牌LOGO 設計這塊，其人員對市場多是不了解的；策劃主要是賣概念，包括品牌推廣、團隊建設、終端開拓等，可具體到單個營銷活動，如新品推介會、經(jīng)銷商年會等；咨詢則是企業(yè)整個系統(tǒng)的建設，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等。企業(yè)在選擇策劃公司前應注意以下六點：

    第一，要將這些概念弄清，明確自己要什么，慎重選擇“外腦”；

    第二，陶企應該關(guān)注備選的“外腦”公司其核心價值觀是什么，經(jīng)營理念是什么，是否與企業(yè)契合，是否會對企業(yè)現(xiàn)階段有幫助；

    第三，企業(yè)應該關(guān)注所選第三方公司的團隊質(zhì)素如何，實戰(zhàn)經(jīng)驗如何，是否有實力幫助到企業(yè)；

    第四，一旦第三方公司入駐企業(yè)，企業(yè)應持有雙方合作的概念，強調(diào)團隊精神，可成立專案小組，一同配合完成；

    第五，企業(yè)應制定嚴格的考核標準，按階段評估“外腦”的表現(xiàn)，“外腦”也要有捆綁意識，可建立每月工作分配表等，對企業(yè)執(zhí)行進行監(jiān)督；

    第六，陶瓷企業(yè)和第三方應該建立長期合作的準備，任何好的方案一年半載是很難見到成效的，頻繁更換“外腦”對企業(yè)百害而無一利。

    目前，一些服務于陶瓷行業(yè)的策劃公司確實存在一些問題，盲目接單，賺快錢，不愿意深入市場，做終端，什么事情都搶做，卻什么事情都做不好，不愿意承受壓力，總是推諉責任等，讓陶瓷企業(yè)很受傷。因而陶瓷企業(yè)在選擇“外腦”的時候更是要謹慎再謹慎。

    陶瓷企業(yè)和策劃公司合作過程中，最大的矛盾就是執(zhí)行效果不好，雙方互相責任推諉。正是由于不愿承擔責任或是能力不足，很多策劃公司只給方案，而不參與執(zhí)行。其實，如果執(zhí)行過程中遇到諸多困難，那么方案本身就存在問題，因而“外腦”應該參與到執(zhí)行之中。

    “劉和黃”和“建眾”本是一家，但正是在發(fā)展中意識到“專業(yè)”的重要性，而分成了兩家。我們建眾一直堅持用甲方的思維做乙方市場，參與并嚴抓執(zhí)行，深入終端進行樣板市場的打造，這也是我們的最大特色及優(yōu)勢。如在博德精工玉石的打造中，我們先后在武漢、重慶、成都、天津四地進行“實驗”，通過案例分享，成功鋪設至全國。

    其次，我們設定企業(yè)銷量提升后提成的比例占到整個費用的40%～50%之間，這源于我們建眾有自信，有能力且敢于承擔。而多數(shù)“策劃公司”沒有這種底氣和實力。另外，我們的團隊質(zhì)素很高，絕大多數(shù)都是公司營銷老總出身，對市場與企業(yè)內(nèi)部較為了解，建眾不允許咨詢師等采取兼職形式，我們采用股份制留住高端人才，進一步穩(wěn)定團隊。

張璐：她不是陶業(yè)集團的老總，但出品陶業(yè)智慧，用一個個成功案例刷新行業(yè)思維，催生更多陶業(yè)名牌，協(xié)助金意陶“居行天下，風向中國”，首倡“瓷磚空間整體解決方案”，編撰“建陶終端規(guī)范第一本書”——《標準制勝》

    適合的才是最好的

    廣州風和日麗企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理張璐

    有句話說“當官不為民做主，不如回家賣紅薯”，策劃公司也是這樣，如果不能為客戶創(chuàng)造價值，甚至超越預期的價值，不如卷鋪蓋走人。

   關(guān)于陶瓷企業(yè)如何與策劃公司合作，我有一些看法及建議。首先，陶企應該有個正確的期許值，不能完全指望策劃公司帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)飛躍發(fā)展，不能完全相信一個概念或方案能夠改變企業(yè)現(xiàn)狀，也不能抱著所有方案都是有價值或是都沒有價值的心態(tài)。其次，企業(yè)應該明白自己真實的需求。再則，合作之前，企業(yè)一定要對策劃公司進行深入的有針對性的考察，不要道聽途說，可以聽取該策劃公司曾經(jīng)或現(xiàn)在服務的企業(yè)的評價，了解策劃公司真正的實力。

    就像夫妻都會吵架一樣，陶瓷企業(yè)和策劃公司在合作的過程中難免會存在觀點上、性格上或是工作方式上的差異，雙方可以互相發(fā)表意見，但一旦決定了方案，就應互相配合，一同貫徹執(zhí)行。我一直都堅持“適合的才是最好的”，每個企業(yè)執(zhí)行力不同，代理商質(zhì)素不同、渠道模式不同，生產(chǎn)產(chǎn)品也不同，因而任何一個成功的方案都是不可復制的。

    確實有部分陶瓷企業(yè)與策劃公司合作后，沒有取得令人滿意的結(jié)果 ，我認為不能簡單地怪罪于任何一方，而是雙方的責任。有些策劃公司給予的方案是好的，但企業(yè)現(xiàn)有條件不具備執(zhí)行能力且沒有根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀對方案進行評定、審核，如此，單怪策劃公司一方是不恰當?shù)?。相反，一些渾水摸魚的策劃公司，他們不了解市場，不了解代理商，不了解企業(yè)，給出的方案邏輯清晰，概念很好，但卻無法執(zhí)行到位。

    作為一家服務陶瓷行業(yè)13年的策劃公司，我們的優(yōu)勢主要有三方面：

    一是“貼地飛行”，我們了解市場、了解代理商、了解企業(yè)、了解消費者、了解設計師、了解產(chǎn)品，我們是實實在在地在輔助企業(yè)執(zhí)行，做好終端市場；

    二是高屋建瓴，我們接觸的行業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，視野廣闊，我們有自己的理論體系，有自己穩(wěn)定的團隊，也有設計師、協(xié)會等多種資源；

    三是我們沒有把利益放在首位，而是用心在了解這個行業(yè)，服務好這個行業(yè)。（記者/付冬冬）