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全友衛(wèi)浴總經(jīng)理施冰

    全友衛(wèi)浴在市場上的迅速發(fā)展引起很多人的關(guān)注，有的質(zhì)疑，有的好奇，當(dāng)然也有的肯定，有的贊賞，有的鼓勵。不管怎么樣，全友衛(wèi)浴2年來的發(fā)展歷程還是證明有它優(yōu)越的一面，而且在未來的時間里還會讓更多的人由質(zhì)疑變?yōu)榭隙ǎ珊闷孀優(yōu)橘澷p。如果你要問是什么牽引著全友衛(wèi)浴這么快的奔走，那么很大一部分引擎力來自定位，一個由消費(fèi)者定位而發(fā)展的品牌，做一個消費(fèi)者定位的品牌。同行及媒體朋友在關(guān)注全友衛(wèi)浴的過程中，談?wù)撦^多的就是全友衛(wèi)浴的定位策略，因為定位就像企業(yè)的大腦決定著一個企業(yè)怎樣走的方向，以及如何展開實施行動，也正是全友衛(wèi)浴走由消費(fèi)者定位的品牌，才被消費(fèi)者接受，才能在市場上迅速發(fā)展。

    我不是科班出生，沒有太高深的營銷理論，在市場上的這么多年，我深刻的知道，這個世界上，沒有一成不變的東西，唯一不變的就是變化，整個市場環(huán)境在變，競爭對手在變，消費(fèi)者也在變。在全友衛(wèi)浴快速發(fā)展的兩年時間里，國內(nèi)有很多企業(yè)倒閉了或被兼并了，也有很多企業(yè)在此期間誕生并且得到很好的發(fā)展。為什么以往發(fā)展很好的企業(yè)會倒閉或被兼并，原因其實很簡單，就是因為沒有根據(jù)市場的變化而變化。做消費(fèi)者定位的品牌，就是要時刻關(guān)注消費(fèi)者心理、行為的變化，在適應(yīng)消費(fèi)者變化的過程中，我們要作出很多的創(chuàng)新，很多的嘗試，這中間需要很大的勇氣與魄力，走前人或許從來沒有走過的路。但也正是如此，這個市場才充滿機(jī)會，全友衛(wèi)浴也才得以發(fā)展。

    在一次培訓(xùn)課上，很有幸認(rèn)識了美國著名的定位大師艾·里斯，在70年代，艾·里斯與杰克·特勞特提出“定位”的概念，在國外已經(jīng)被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。他曾在美國各大知名公司做過顧問，也曾評論過很多像美國沃爾沃汽車等著名公司的營銷定位。他認(rèn)為，定位理論是從外而內(nèi)的哲學(xué)，品牌經(jīng)營者應(yīng)該出去了解消費(fèi)者、了解市場的前提下，知道消費(fèi)者是怎樣認(rèn)識企業(yè)或是品牌的，然后回來重新構(gòu)思或者組建品牌定位。也就是說，你必須首先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的空白，潛在需求，然后才去定位企業(yè)的品牌、企業(yè)的產(chǎn)品。在國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌林立的衛(wèi)浴市場，國外進(jìn)入國內(nèi)市場的有經(jīng)營了上百年的品牌，國內(nèi)也有不乏渠道完善、占有很大市場的知名品牌，如何與他們競爭，全友衛(wèi)浴不得不以消費(fèi)者為中心，在消費(fèi)者中尋求發(fā)展的空間，我們只有通過不斷的創(chuàng)新讓消費(fèi)者去選擇。

    在這個過程中，市場是動態(tài)的，競爭是動態(tài)的，消費(fèi)者是動態(tài)的，做消費(fèi)者定位的品牌也是一個動態(tài)過程，他并不影響品牌定位的清晰性與明確性，也不影響品牌在傳播方向的一致性。有句俗話叫“百貨中百客”，全友衛(wèi)浴希望朝著這個方向努力，提供各種層次的產(chǎn)品，讓每個消費(fèi)者都有選擇的空間，并隨著消費(fèi)者變化延伸出更廣闊的產(chǎn)品線，其中永遠(yuǎn)不變的就是產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，堅持綠色環(huán)保的營銷理念不會改變。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)在參觀全友衛(wèi)浴展廳時也給以“結(jié)合市場，理念創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量過硬”的評價。

    品牌推廣的核心是弄清楚消費(fèi)者在什么情況下最容易買你的產(chǎn)品，當(dāng)他心里的期望值和產(chǎn)品的價值相對平衡時，交易最容易達(dá)成。如果消費(fèi)者的預(yù)算是1500，你就跟他推薦1200至1800的產(chǎn)品；如果客戶的預(yù)算是3500，那你給他推薦1500的產(chǎn)品他肯定不滿意。所以，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，企業(yè)更要向社會傳播一種文化，做消費(fèi)者定位的品牌，你能夠給消費(fèi)者帶來什么文化，你要思考能夠給消費(fèi)者帶來什么、創(chuàng)造什么，不是賣產(chǎn)品，而是賣一種感受。其實消費(fèi)者買的也是一種信心，他覺得這個值得，再貴也不貴，如果他覺得不值得，賣得再便宜他也覺得貴了。

    在這我想說的是，這種消費(fèi)者定位的動態(tài)與定位概念是不矛盾的，相反，它與公司戰(zhàn)略、內(nèi)部體系相互支撐，既保持長期資源投入的一致性，又保持對環(huán)境適應(yīng)的靈活性。