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    企業(yè)的市場戰(zhàn)略應(yīng)該做到：老產(chǎn)品進(jìn)入新市場，新產(chǎn)品進(jìn)入老市場。但是，就目前而言，連廣州這樣的一線城市都還有許多偏僻點(diǎn)的市場都還沒有充分開拓，更不用說二三線市場了。美國的GDP是靠輪子轉(zhuǎn)出來的，他們通過強(qiáng)大的運(yùn)輸將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)矫绹母鱾€(gè)角落，我們中國在市場的開拓方面還做的很不夠。所以現(xiàn)在不是沒有市場，只是還沒去占領(lǐng)。

　　在喧天的鑼鼓和歡歌笑語的熱烈氛圍下，一家企業(yè)展廳的開業(yè)儀式在展廳外的廣場上拉開了帷幕，臺(tái)下坐滿了企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和來自全國各地的經(jīng)銷商，開業(yè)的喜慶掛在了每個(gè)人的臉上。開業(yè)儀式剛剛過半，一陣凜冽的寒風(fēng)吹來，讓人感到寒意十足，大多數(shù)經(jīng)銷商都經(jīng)不起寒風(fēng)的肆意，紛紛“望風(fēng)而逃”，躲進(jìn)了展廳中，只留下了前兩排的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)依然“堅(jiān)挺”著巍然不動(dòng)，場面頗為尷尬。

　　這是不久前一家企業(yè)展廳開業(yè)儀式中的一個(gè)有趣片段，雖然只是一段小插曲，卻也耐人尋味，正如當(dāng)前不景氣的陶瓷行業(yè)一般，經(jīng)銷商對于市場沒有信心可以“撤退”，但是對于企業(yè)而言，不論市場形勢怎樣惡劣，只有硬著頭皮依然“堅(jiān)挺”，除此之外，別無他法。

　　從當(dāng)前的市場反映看來，如經(jīng)銷商抵不住寒風(fēng)的侵襲，沒有信心繼續(xù)“堅(jiān)挺”下去的不在少數(shù)，也不只是一些小企業(yè)。一家在行業(yè)里排行前幾位企業(yè)的經(jīng)銷商，已經(jīng)經(jīng)營了5年的時(shí)間，在近期也選擇了與企業(yè)“分手”，他給出的理由是：企業(yè)拼命向經(jīng)銷商壓貨，銷售壓力太大，加之惡劣的市場環(huán)境，對于未來的市場缺乏信心。

　　在一家企業(yè)的年會(huì)上，面對無精打采的經(jīng)銷商和沉悶的會(huì)場氛圍，主持人為了調(diào)節(jié)氛圍，就安排企業(yè)人員和經(jīng)銷商一起來跳“抓錢舞”，在經(jīng)銷商機(jī)械的動(dòng)作揮舞間，分明讓人感覺到些許無奈。在今年一片慘淡的市場環(huán)境下，企業(yè)也只能通過這種圖吉利的方式，來為經(jīng)銷商明年的發(fā)展增加信心。　　

　　市場形勢：2011行業(yè)慘淡收官　　

　　記者在今年下半年的采訪中，聽得最多的兩個(gè)字就是“慘淡”，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，對于市場的看法都保持了高度的一致。俗話說，“屋漏偏逢連夜雨”，這句話用在當(dāng)前的陶瓷行業(yè)再貼切不過。市場形勢不好，勢必殃及企業(yè)和經(jīng)銷商，而陶瓷行業(yè)也將進(jìn)入事故多發(fā)期。

　　最近爆發(fā)出的“寶麗瑞嘉解聘門”事件，其實(shí)是職業(yè)經(jīng)理人和投資者之間的分歧在目前惡劣的市場形勢下被放大，這跟企業(yè)在不利的市場局面下，缺乏對于未來市場的信心有很大關(guān)系。投資者和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾，其實(shí)不只存在于寶麗瑞嘉這一家企業(yè)，在很多企業(yè)都存在，但是卻在寶麗瑞嘉激化成為了一場“戰(zhàn)爭”，在市場競爭逐漸加劇，又面對低迷的市場局勢下，接下來的一年，勢必將成為陶瓷企業(yè)的事故多發(fā)期，這都是和企業(yè)在市場上的表現(xiàn)有著直接的關(guān)系。

　　從今年下半年的銷售形式看，往年的“金九銀十”今年卻慘淡收場，記者在走訪上海、浙江、江蘇等省份的一二線城市時(shí)，在各大中型賣場里，都可以用門可羅雀來形容，市場一片蕭條景象，雖然不時(shí)有商家推出促銷等活動(dòng)，但是由于市場競爭太激烈，大多數(shù)活動(dòng)效果都不盡如人意。

　　雖然市場大環(huán)境不好，但是大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時(shí)都表現(xiàn)得很有“信心”，幾乎異口同聲地表示自己的銷售業(yè)績是上升的，今年還行。但是記者在采訪全國各地經(jīng)銷商時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷商都還是表現(xiàn)得非常坦蕩，大多數(shù)人都認(rèn)為，今年磚沒少賣，但是卻沒有賺到錢，利潤相比往年要低很多。

　　近幾年，各地新興賣場如雨后春筍般崛起，品牌店面的擴(kuò)張已經(jīng)成為終端市場的一股風(fēng)潮。在終端需求不強(qiáng)的情況下，市場的競爭被進(jìn)一步加劇，今年在終端店面隨處可以看到打折促銷、買磚送磚等形式的活動(dòng)，商家的利潤被進(jìn)一步縮小。

　　在佛山，作為中國陶瓷交易的中心地區(qū)，今年也受到了市場的影響。記者在近段時(shí)間走訪了河宕、沙崗等陶瓷交易批發(fā)中心，以往車來車往、工人忙著裝運(yùn)貨物、店主忙著做生意的場景已經(jīng)看不到了，整個(gè)交易市場冷冷清清，店面里也鮮有客人前來問價(jià)。一個(gè)商家抱怨說，“到今年下半年，整個(gè)市場里就異常冷清了，現(xiàn)在的生意也越來越難做。”

　　市場的冷清也直接給企業(yè)的生產(chǎn)帶來了很大的影響。從今年夾江的大面積停產(chǎn)潮，到淄博，再到江西、湖南、云南……在11月初，還沒有到年末停窯的時(shí)間，而業(yè)內(nèi)就有傳聞?wù)f，佛山有些企業(yè)已經(jīng)關(guān)停了一部分生產(chǎn)線，企業(yè)的處境也可見一斑。

　　面對市場的冷淡，金達(dá)雅陶瓷有限公司董事黃戴榮在接受記者采訪時(shí)表示，“今年的市場對于企業(yè)和經(jīng)銷商的信心打擊很大，當(dāng)務(wù)之急就是要把信心找回來，信心比黃金更貴重。”他認(rèn)為，陶瓷市場的低迷估計(jì)會(huì)持續(xù)到明年9月份，廠家和經(jīng)銷商都將會(huì)面臨較大的壓力。

　　佛山市梵香陶瓷有限公司銷售總經(jīng)理曾回旺也認(rèn)為信心在低迷市場局面下所具有的重要性：“市場低迷這是事實(shí)，但生產(chǎn)廠家要穩(wěn)住陣腳，廠家沒信心，那經(jīng)銷商更沒信心。”他表示，在這個(gè)“剩者為王”的時(shí)代，市場具有的去粕留精的功能，必然會(huì)淘汰一部分競爭力不強(qiáng)的企業(yè)，留下一批真正能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、能抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，在競爭越來越強(qiáng)大的年代，唯有高品質(zhì)、好服務(wù)、有品牌的企業(yè)能夠經(jīng)受住市場的沖擊?！?/span>

    產(chǎn)能過剩：調(diào)結(jié)構(gòu)、深挖市場消化庫存　　

　　今年市場的慘淡，對于不少企業(yè)的生存來說，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，最明顯的表現(xiàn)就在企業(yè)的庫存。產(chǎn)能的擴(kuò)張與企業(yè)的庫存有著很直接的關(guān)系。在全國陶瓷產(chǎn)區(qū)林立的情況下，佛山的陶瓷企業(yè)也在不斷地?cái)U(kuò)張，從新中源全國十大基地布局，到博德投資二十個(gè)億落戶陽江，再到鷹牌十億投資簽約桂平……陶瓷企業(yè)的擴(kuò)張也使得陶瓷產(chǎn)能大大提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年10月，全國陶瓷產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到75億平方米，已經(jīng)超過去年全年產(chǎn)能，而國內(nèi)實(shí)際年需求量只有大約40億平方米。所以在消費(fèi)力保持而生產(chǎn)能力又大幅度提升的情況下，產(chǎn)能過剩在今年就明顯的表現(xiàn)了出來。

　　在產(chǎn)能過剩和市場環(huán)境不利的情況下，倉庫里的貨物銷售不出去，企業(yè)只能停產(chǎn)，于是在今年五、六月份時(shí)，上演了一場全國性的停產(chǎn)大潮。嚴(yán)重的庫存，直接影響了企業(yè)的資金流動(dòng)，有行業(yè)人士分析，庫存的合理范圍在20%—30%，不過很多企業(yè)明顯超出這個(gè)范圍，。根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍說法，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品庫存周期在30天—45天為正常，45—60天為需要調(diào)整期，而超過60天，廠家便會(huì)面臨資金崩盤的危險(xiǎn)。

　　寶麗瑞嘉就是一個(gè)很好的例子。在“寶麗瑞嘉的解聘門“事件中，據(jù)傳寶麗瑞嘉每月的銷售額僅僅一百萬，但是庫存就有五六百萬，每月都在虧損，面臨著資不抵債的危險(xiǎn)。也正是在這樣的背景下，才激發(fā)了投資者和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾，最后到了不可收拾的地步。

　　產(chǎn)能過剩、庫存嚴(yán)重的問題不僅僅只發(fā)生在佛山，在其他產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)得十分明顯。在四川夾江，記者在年初時(shí)看到，有企業(yè)因?yàn)閭}庫爆滿，沒有地方存放產(chǎn)品，不得已而放在企業(yè)展廳前的廣場上。在江西高安，每家企業(yè)平均日產(chǎn)量達(dá)到2—3萬平方米，而且現(xiàn)在高安企業(yè)集中扎堆幾個(gè)現(xiàn)有的市場，市場并沒有完全打開，競爭激烈，再加上目前高安產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度不高，在一定程度上也影響了高安產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的銷售。目前，高安的外墻磚和西瓦產(chǎn)品的市場行情一片看好，銷量十分火爆，但是仿古磚和滲花磚卻表現(xiàn)出有量無價(jià)的市場形勢，特別是滲花磚，不少企業(yè)的庫存量非常大。

　　面對巨大的庫存壓力，企業(yè)如何消化庫存，就成為了企業(yè)的頭等大事。為了消化庫存，不少企業(yè)最直接的辦法就是通過年會(huì)做促銷，產(chǎn)品價(jià)格十分優(yōu)惠。除了在產(chǎn)品價(jià)格上做文章以外，不少企業(yè)也通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來達(dá)到減少庫存的目的。比如江西高安，不少企業(yè)因?yàn)闈B花磚和仿古磚的庫存比較大，于是就通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)線生產(chǎn)聚晶微粉磚、普拉提或者外墻磚。

　　記者在走訪佛山的陶瓷企業(yè)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都表示，佛山的品牌企業(yè)在處理庫存方面不會(huì)有太大的問題，他們都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際庫存做戰(zhàn)略上的調(diào)整，有些企業(yè)庫存太嚴(yán)重的，在11月份的時(shí)候就已經(jīng)局部停窯。

　　對于如何解決產(chǎn)能過剩、庫存嚴(yán)重的問題，記者在采訪中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)營銷分會(huì)高級顧問、教授張有卓時(shí)，他認(rèn)為，企業(yè)要解決庫存的問題，首先要企業(yè)重新定位市場戰(zhàn)略。他表示，企業(yè)的市場戰(zhàn)略應(yīng)該做到：老產(chǎn)品進(jìn)入新市場，新產(chǎn)品進(jìn)入老市場。但是，就目前而言，連廣州這樣的一線城市都還有許多偏僻點(diǎn)的市場都還沒有充分開拓，更不用說二三線市場了。美國的GDP是靠輪子轉(zhuǎn)出來的，他們通過強(qiáng)大的運(yùn)輸將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)矫绹母鱾€(gè)角落，我們中國在市場的開拓方面還做的很不夠。所以現(xiàn)在不是沒有市場，只是還沒去占領(lǐng)。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在需要做的是真正地了解市場、開拓市場、深挖市場，把銷售變?yōu)闋I銷。

　　張有卓認(rèn)為，產(chǎn)能過剩是相對的。如果細(xì)分市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的市場有效需求并沒有得到滿足，有的市場又聚集太多。現(xiàn)在每年都說難，其實(shí)每年也都賣很多出去?！　?/span>

    成本壓力：向管理要效益 向市場要業(yè)績　　

　　近年來，陶瓷行業(yè)“漲”聲一片，企業(yè)面對成本上升的壓力，利潤空間不斷壓縮。四川米蘭諾陶瓷有限公司銷售負(fù)責(zé)人何德祥在12月10日在陶城微博上發(fā)表微博表示，“兩年前，夾江的普工一般在800-1000元的月薪，現(xiàn)在1400往上走是最低的了;兩年前夾江的天然氣價(jià)約1.5元一方，再住前是6毛多一方，現(xiàn)在是2.55元一方(煤轉(zhuǎn)氣價(jià)格接近);兩年前800×800(mm)的聚晶微粉磚40多元一片，現(xiàn)在25元左右一片(夾江價(jià))。”

　　在全國，類似于夾江這樣只漲成本，產(chǎn)品價(jià)格不漲的產(chǎn)區(qū)，還有很多。對此業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，像夾江這樣的產(chǎn)區(qū)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)值較低，所以成本每增長1%，都會(huì)讓企業(yè)面臨著很大的困難，如果整個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)值提升的幅度比成本增長的幅度還要快、還要高，那么成本增長的壓力對于企業(yè)的發(fā)展來說，就不會(huì)存在很大的壓力。

　　目前很多外產(chǎn)區(qū)都賺的是資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，企業(yè)純粹就是一個(gè)加工廠，賣磚也只是賣加工費(fèi)。所以一旦失去了資源優(yōu)勢，一旦政策不利于企業(yè)發(fā)展，那么這些企業(yè)就面臨著很大的威脅。

　　面對不斷上漲的物價(jià)和惡劣的市場環(huán)境，企業(yè)該如何來應(yīng)對?記者在采訪廣東金意陶陶瓷有限公司副總經(jīng)理張念超時(shí)，他認(rèn)為，企業(yè)要應(yīng)對成本的壓力，最重要的是需要通過提升經(jīng)營品質(zhì)來獲取更大的利潤空間。

　　張念超表示，隨著企業(yè)對品牌力量的認(rèn)識(shí)不斷在加深，到明年，各大企業(yè)在品牌建設(shè)上將不斷地強(qiáng)化;其次，企業(yè)應(yīng)該從管理上做重大的變革，通過管理的加強(qiáng)，盡量的壓縮企業(yè)的成本，以此來彌補(bǔ)物價(jià)的上漲所帶來的成本壓力;再次，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品更加豐富，盡可能的滿足各階層消費(fèi)者的各種需求;同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)在生產(chǎn)方面的計(jì)劃性，做到批量生產(chǎn)，減少轉(zhuǎn)線的時(shí)間，以此達(dá)到生產(chǎn)的穩(wěn)定性和效率性，減少次品，節(jié)約成本。

　　實(shí)際上，對于成本的上升，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，成本的壓力不是某一家企業(yè)的壓力，而是整個(gè)行業(yè)都會(huì)存在這樣的壓力，通過練內(nèi)功來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才是最重要的途徑。

　　張有卓在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向管理要效益，向市場要業(yè)績。他表示，目前大企業(yè)在管理中做得還是不錯(cuò)，但是在管理程序化上卻也存在不足。企業(yè)管理要先走標(biāo)準(zhǔn)化、程序化才能計(jì)算機(jī)化。從目前的狀況來說，我們現(xiàn)在還沒走程序化。很多陶瓷企業(yè)現(xiàn)在用一些管理軟件，因?yàn)闆]有程序化的基礎(chǔ)，所以只能淪為做企業(yè)報(bào)表的工具，而這些軟件應(yīng)該是用來作為決策工具使用的。據(jù)調(diào)查，企業(yè)管理在標(biāo)準(zhǔn)化和程序化以后，可以為企業(yè)降低10%—30%的成本，所以應(yīng)該引起企業(yè)足夠的重視。

　　“現(xiàn)在的陶瓷企業(yè)基本上還屬于后饋式控制，也就是為產(chǎn)品找市場，什么好銷就生產(chǎn)什么。而在國外很多做得好的企業(yè)都是前饋式控制，也就是事先控制。Iphone為什么好銷，就是在于其對人性的把握、對消費(fèi)者心里的把握。后饋式有個(gè)很大的弊端，就是產(chǎn)品是有壽命曲線的。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某件產(chǎn)品在市場上很暢銷之后才進(jìn)行大量生產(chǎn)，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來的時(shí)候，或許已經(jīng)過了產(chǎn)品的最佳銷售峰值了。”張有卓如是說。

    廠商矛盾：提升經(jīng)營品質(zhì) 協(xié)同發(fā)展共進(jìn)退　　

　　從陶瓷企業(yè)品牌近十年的發(fā)展不難看出，品牌企業(yè)或者商家對于業(yè)績的提升都還依賴于在規(guī)模上的擴(kuò)張。但是，隨著近幾年賣場的不斷擴(kuò)張，不少品牌為了搶占資源而大勢擴(kuò)張店面，當(dāng)整個(gè)市場大環(huán)境都較冷淡時(shí)，銷售量不斷下降時(shí)，店面的成本等費(fèi)用就成為了讓經(jīng)銷商無比頭疼的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國的各大賣場中，有40%的品牌和60%的賣場是處于虧損狀態(tài)。所以，撤店、退店、關(guān)店、賣場難招商等現(xiàn)象，成為了2011年建陶流通市場的一個(gè)熱點(diǎn)。在這樣的情況下，鶴崗、洛陽、大連、深圳等地的紅星美凱龍都難以支撐，相繼關(guān)閉，也凸顯出賣場過剩和市場環(huán)境惡化等諸多問題。

　　店面的過剩導(dǎo)致的成本劇增，在銷量提不上去的情況下，經(jīng)銷商也經(jīng)不起持續(xù)虧損，撤店似乎已經(jīng)成為了明年的必然。撤店的結(jié)果勢必造成企業(yè)和經(jīng)銷商的矛盾激化，一方面企業(yè)希望通過規(guī)模的擴(kuò)大、渠道的拓展等方式來提升銷量，對于經(jīng)銷商的撤店行為肯定不認(rèn)可;另一方面，經(jīng)銷商也將難負(fù)成本重壓，對于企業(yè)希望不斷擴(kuò)張店面的戰(zhàn)略持抵觸的心理。

　　在企業(yè)與經(jīng)銷商矛盾激化到一定程度，將會(huì)出現(xiàn)企業(yè)更換經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商“撤退”的現(xiàn)象。有專家預(yù)計(jì)，從明年開始，更換品牌代理的經(jīng)銷商將更為普遍。

　　除了企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與經(jīng)銷商之間產(chǎn)生的矛盾以外，企業(yè)對經(jīng)銷商的業(yè)績要求和向經(jīng)銷商拼命的壓貨等操作方式，也將在本來就不好的市場形勢下，更加激化兩者的矛盾，這個(gè)結(jié)果也促使經(jīng)銷商對于企業(yè)的不信任增強(qiáng)。

　　記者在采訪一些經(jīng)銷商時(shí)，他們也對企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨的方式感到厭惡，對于企業(yè)推薦的一些產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。記者在前不久參加一個(gè)企業(yè)的年會(huì)時(shí)，企業(yè)的工作人員就私下里悄悄對記者說，“現(xiàn)在很多經(jīng)銷商根本不信任企業(yè)推介的產(chǎn)品，所以在年會(huì)中我們請了一些行業(yè)中的專家來為經(jīng)銷商推介產(chǎn)品，這樣的效果好了很多。”

　　張念超認(rèn)為，到了2012年，品牌代理商將更加理性，盲目擴(kuò)店的現(xiàn)象將很難見到，相反，如果店面持續(xù)虧損，代理商將進(jìn)行市場的優(yōu)化，店面的定位將更為清晰，專賣店和專區(qū)的形勢將互為結(jié)合發(fā)展。

　　在當(dāng)前的市場形勢，對于2012年終端的發(fā)展，張念超認(rèn)為，業(yè)績提升的基礎(chǔ)一定是建立在經(jīng)營品質(zhì)提升的基礎(chǔ)之上。當(dāng)一個(gè)店面在銷售中，一旦不能達(dá)成量上的突破時(shí)，在規(guī)模不變的情況下就一定要改變原有的商業(yè)模式，加強(qiáng)自身的盈利能力。在規(guī)模得不到擴(kuò)大甚至還會(huì)減小的情況下，企業(yè)肯定會(huì)從提升經(jīng)營品質(zhì)、尋求優(yōu)質(zhì)客戶、從合作層面上尋求統(tǒng)一的廠商協(xié)同發(fā)展方針等幾個(gè)方面去著力。

　　四川新萬興瓷業(yè)有限公司營銷總監(jiān)龔明威在分析廠商可能出現(xiàn)的矛盾時(shí)認(rèn)為，廠家與經(jīng)銷商應(yīng)該患難與共。龔明威說，“市場的蕭條不可怕，怕的是廠家、商家不一條心。俗話說，兄弟同心其力斷金。為大局計(jì)，從今年4月份以來新萬興便沒有出方案讓經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)，而是改為點(diǎn)對點(diǎn)的對經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助。第一，改善賣場環(huán)境，幫助經(jīng)銷商賣場裝修、設(shè)計(jì)等;第二，注重終端店面員工素質(zhì)的提升，應(yīng)經(jīng)銷商的需求公司派專人對員工進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的職業(yè)道德培養(yǎng)和產(chǎn)品知識(shí)的提高等;第三，改變銷售方法;第四，改善當(dāng)?shù)氐氖袌鲣N售策略。由于各個(gè)市場環(huán)境不同，公司沒有統(tǒng)一做促銷活動(dòng)，也減輕了經(jīng)銷商的銷售壓力，通過廠家與經(jīng)銷商相互理解，雖然銷售量不樂觀，但人心依舊在。”（記者/程飛 屈國平 趙祖熙 童書南）