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    地產(chǎn)調(diào)控風(fēng)聲依舊，各路資本紛紛殺入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，而二三線城市如今已是無(wú)“城市綜合體”不歡了。沈陽(yáng)市中心區(qū)域在建綜合體項(xiàng)目超過(guò)50個(gè)，杭州提出要建設(shè)100個(gè)城市綜合體，而成都在建的城市綜合體也高達(dá)100多個(gè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年這五年時(shí)間，20個(gè)重點(diǎn)城市新增城市綜合體總量將超過(guò)1.6億平方米，其中約55%的增量集中在中西部城市的新城出現(xiàn)。

    在城市綜合體超速發(fā)展的背后，是越來(lái)越多房企對(duì)綜合體的投入增加。近日除了商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)繼續(xù)在佛山等地攻城略地外，5月26日，佳兆業(yè)旗下的商業(yè)集團(tuán)聯(lián)手國(guó)內(nèi)零售連鎖巨頭華潤(rùn)萬(wàn)家，欲在八地打造佳兆業(yè)廣場(chǎng)。目前包括世茂、中糧、華潤(rùn)、恒大、花樣年等開(kāi)發(fā)商均表示，未來(lái)將繼續(xù)在城市綜合體方面發(fā)力。

    但實(shí)際上，相比如法國(guó)的拉德芳斯，以及日本六本木，北京西單大悅城等堪稱“高富帥”的商業(yè)綜合體只是少數(shù)，一些綜合體相較之下略顯尷尬，如北京首都時(shí)代廣場(chǎng)一度無(wú)奈掛牌轉(zhuǎn)讓，號(hào)稱“全球最大Mall”的東莞“華南Mall”至今經(jīng)營(yíng)不善。

    商圈“魔咒”

    在北京的望京、亦莊和通州等不少區(qū)域，不少城市綜合體由于超前規(guī)劃，選址之處沒(méi)有相應(yīng)的商圈輻射，并未能聚攏足夠人氣。5月4日，記者來(lái)到位于望京北部商圈的六佰本，由于從大區(qū)位上位置較為偏僻，區(qū)域商業(yè)氛圍并不濃厚。

    這條以“望京的隨便消費(fèi)區(qū)”為廣告語(yǔ)的小型城市綜合體，其商業(yè)街長(zhǎng)達(dá)600米、體量10余萬(wàn)平方米，其特色似乎正被凌亂的業(yè)態(tài)分布帶離了應(yīng)有的方向。下午3點(diǎn)，六佰本東區(qū)三層的餐飲中心空無(wú)一人，唯一開(kāi)張的一家江蘇菜館連前臺(tái)也不見(jiàn)人影。

    據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，二樓空置的店鋪約占一半左右，而整個(gè)下午記者所見(jiàn)到的顧客僅十余人。

    記者隨意走進(jìn)一家茶鋪，店老板熱情邀記者喝上兩杯普洱，聊起這里人氣不足，老板說(shuō)“賣茶不需要像商場(chǎng)那么多人”。相似的情況也出現(xiàn)在望京南部的悠樂(lè)匯商業(yè)區(qū)，同處望京核心居住區(qū)，總建筑面積22萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體悠樂(lè)匯的空置狀況更為明顯，其實(shí)際租用面積不足總量的三分之一。

    針對(duì)六佰本與悠樂(lè)匯空置率較高的問(wèn)題，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平說(shuō)，其從選址到項(xiàng)目定位、操作等都是有問(wèn)題的，尤其是整個(gè)望京商業(yè)區(qū)域規(guī)劃都不合理。商業(yè)的供應(yīng)量與人們的需求有脫節(jié)，開(kāi)發(fā)過(guò)大、超前，沒(méi)有形成足夠的商圈輻射能力。

    此外，在北京諸如悠唐生活廣場(chǎng)、大鐘寺中坤廣場(chǎng)等大體量項(xiàng)目中也存在著類似問(wèn)題。

    華潤(rùn)置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生表示，做商業(yè)地產(chǎn)選址是第一步，開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行招商，比如萬(wàn)達(dá)的訂單地產(chǎn)模式滿足了定位能力和招商能力兩個(gè)核心能力的要求。但實(shí)際操作中通過(guò)規(guī)劃定位“扭轉(zhuǎn)乾坤”的例子也不少，位于北六環(huán)外的北京永旺國(guó)際商城則通過(guò)特色定位和服務(wù)的差異化聚攏了強(qiáng)大的人氣。

    定位謎局

    位于朝陽(yáng)北路與青年路交會(huì)口的朝陽(yáng)大悅城，自2010年5月開(kāi)業(yè)以來(lái)，仍在摸索定位的路上行走。去年，朝陽(yáng)大悅城就對(duì)店內(nèi)的100多個(gè)品牌進(jìn)行大幅調(diào)整，其定位也從最初的“家庭城”，變?yōu)榇蛟炀〇|地區(qū)時(shí)尚年輕人的消費(fèi)目的地。

    5月6日下午，記者來(lái)到位于北京東部朝青板塊的朝陽(yáng)大悅城實(shí)地探訪。自3月與永旺百貨解約后，永旺位于一至四層的百貨部分已經(jīng)撤出，僅保留地下一層的永旺超市。在商場(chǎng)一層，數(shù)百平米的區(qū)域在進(jìn)行裝修。定位調(diào)整中的大悅城，無(wú)論是從ZARA、GUESS、GAP等服裝品牌的選擇上，還是從內(nèi)部輕快、活力的裝修風(fēng)格上，年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型顯而易見(jiàn)。但記者發(fā)現(xiàn)從商場(chǎng)客流來(lái)看，仍以家庭型居多，年輕的父母帶小孩逛街的場(chǎng)景最為常見(jiàn)。

    王永平認(rèn)為，朝陽(yáng)大悅城這樣一個(gè)新開(kāi)的項(xiàng)目，在三年內(nèi)都是一個(gè)很正常的調(diào)整期。一方面是開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的定位、對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過(guò)程，另一方面品牌商戶對(duì)區(qū)域的定位也有個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。“給它一點(diǎn)時(shí)間，我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目完全有理由成長(zhǎng)起來(lái)”。

    而同為中糧旗下的北京大悅城項(xiàng)目，朝陽(yáng)大悅城常被拿來(lái)與西單大悅城比較。記者在西單大悅城看到，青年男女客群熙熙攘攘，而從項(xiàng)目定位上說(shuō)，每個(gè)樓層主題鮮明，業(yè)態(tài)組合極佳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西單大悅城是一個(gè)天時(shí)地利人和都集全的特例，很難復(fù)制。

    從目前來(lái)看，不管是萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，還是綠地集團(tuán)的超高層建筑，多數(shù)品牌開(kāi)發(fā)商仍然有著自己的清晰定位。北京萬(wàn)科總經(jīng)理毛大慶透露，萬(wàn)科將主要圍繞社區(qū)做大型綜合體，目前萬(wàn)科分別在北京昌平、房山、大興做的三個(gè)綜合體項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將在2013年年底至2015年年初陸續(xù)完成。

    慎入綜合體

    不少業(yè)內(nèi)人士均對(duì)記者表示，二三線城市之所以如此熱衷城市綜合體建設(shè)，政績(jī)工程不能不說(shuō)是一個(gè)重要原因。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林此前在接受記者采訪時(shí)亦表示，來(lái)拜訪萬(wàn)達(dá)希望萬(wàn)達(dá)去投資的地方領(lǐng)導(dǎo)人“太多了，只能一個(gè)一個(gè)挑”。

    “商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)新的領(lǐng)域，一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域”，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔認(rèn)為，定位對(duì)不對(duì)，業(yè)態(tài)怎么分布，人流能不能到位等各方面都很重要。企業(yè)要對(duì)自身的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)能力具有十分清醒的認(rèn)識(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，城市綜合體由于體量巨大，后期運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜，因此必須持有經(jīng)營(yíng)，這就要求開(kāi)發(fā)商有雄厚的資本實(shí)力和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。蔡宇翔表示，相比倫敦、東京甚至上海，北京的城市綜合體水平略遜一籌，這和開(kāi)發(fā)商的專業(yè)能力有很大的關(guān)系。廣為人知的是，東京六本木新城作為日本乃至全世界著名的商業(yè)綜合體，開(kāi)發(fā)歷時(shí)17年，其敬業(yè)和專注的精神讓業(yè)內(nèi)贊嘆。

    王健林近期亦對(duì)記者坦言，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)很復(fù)雜的領(lǐng)域，現(xiàn)在一窩蜂做商業(yè)地產(chǎn)的，過(guò)些年可能會(huì)死掉很多。而即便是北京這樣的一線城市，城市綜合體也不能無(wú)限制擴(kuò)張。王永平則表示，由于北京的人口與經(jīng)濟(jì)條件較好，一些做得較差的項(xiàng)目并不會(huì)輕易倒閉，而是會(huì)逐漸洗牌和尋找出路，如首都時(shí)代廣場(chǎng)改成寫(xiě)字樓，以及悠唐在委托大悅城進(jìn)行托管。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于商業(yè)地產(chǎn)有著至少三到五年的養(yǎng)商期，城市綜合體八年以上的養(yǎng)商期都不算過(guò)分，因此短期運(yùn)營(yíng)不善不能歸結(jié)為失敗。隨著區(qū)域人氣的不斷聚集，以及相關(guān)交通配套的完善，短期內(nèi)人氣不足的綜合體項(xiàng)目也會(huì)反敗為勝。

    亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波指出，后期通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理調(diào)整也十分重要。比如東方新天地等就通過(guò)調(diào)整賣場(chǎng)模式，逐漸達(dá)到聚集消費(fèi)群體的效果，不斷調(diào)整以迎合區(qū)域需求是城市綜合體發(fā)展的必由之路。