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歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍

　　以下內(nèi)容為歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍專欄全文：　

　　陶瓷行業(yè)從2002年開始到2012年持續(xù)了十年的高速發(fā)展，但進(jìn)入2012年以來(lái)，突然停頓了，近幾年的增長(zhǎng)都在百分之幾?？傮w來(lái)說(shuō)，建陶行業(yè)增長(zhǎng)開始變得平緩，原因很多。

　　首先是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始下行。央行開始QE(量化寬松)，繼續(xù)拯救我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，GDP增速?gòu)陌俜种畮紫碌街暗?%，到今年的7%，將來(lái)很可能到6%甚至更低。

　　其次是房地產(chǎn)需求衰退。在房地產(chǎn)三大購(gòu)買人群———剛需、改善型住房、投資里，剛需仍然堅(jiān)挺，改善型住房，目前仍有需求，但是隨著經(jīng)濟(jì)下行，改善型的需求會(huì)變得脆弱，受到抑制，另外，房地產(chǎn)的投資投機(jī)功能被徹底打壓，而股市現(xiàn)在的蓬勃發(fā)展也讓大家的錢更多投向股市。因此，不管房地產(chǎn)如何救市，它的復(fù)蘇都是有局限性的。

　　第三是陶瓷行業(yè)、甚至整個(gè)國(guó)家都面臨著環(huán)境污染的壓力，這種壓力已經(jīng)達(dá)到極限。

　　最后，80后、90后，已經(jīng)開始成為陶瓷行業(yè)的主流消費(fèi)者，而80后、90后跟70年以前的人完全是兩種人，兩者的分界點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)。兩種人的變化并不是平緩的過(guò)程，而是突變，消費(fèi)者消費(fèi)方式也因此發(fā)生了突變。

　　由于以上因素帶來(lái)的的問(wèn)題給建陶行業(yè)頭上壓了新的“三座大山”。

　　第一，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。2014年，建陶行業(yè)產(chǎn)能超過(guò)140億平方米，但是市場(chǎng)只有100億平方米，產(chǎn)能多出了接近40億平方米。這個(gè)情況也能被明顯感覺到，去年很多企業(yè)停窯特別早，都在兩個(gè)月以上，而今年開春之后，開窯比較早。

　　第二，新環(huán)保法出臺(tái)對(duì)建陶行業(yè)造成了嚴(yán)格制約，沖擊非常大。包括法庫(kù)、臨沂等產(chǎn)區(qū)，很多企業(yè)，上馬比較匆忙，根本沒(méi)有辦環(huán)保手續(xù)，也有的環(huán)保沒(méi)有達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致大量陶瓷企業(yè)被限制開工。

　　第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響。李克強(qiáng)總理最早開始談“互聯(lián)網(wǎng)+”，現(xiàn)在變成了非常時(shí)髦的名詞，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)建陶行業(yè)也有很大影響。

　　在新的“三座大山”的壓迫下，很多建陶企業(yè)經(jīng)營(yíng)都出現(xiàn)了困境，主要表現(xiàn)在以下方面：

　　首先，銷量在減少，價(jià)格下行，利潤(rùn)下滑。但是今年開春出現(xiàn)了一個(gè)例外，包括山東淄博、江西高安、四川夾江等幾個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)線沒(méi)有啟動(dòng)，整個(gè)產(chǎn)量減少比較大，導(dǎo)致后來(lái)產(chǎn)品不夠賣了，因此產(chǎn)品價(jià)格開始上漲。但是，短暫的時(shí)間過(guò)去以后，又會(huì)出現(xiàn)新的所謂產(chǎn)能過(guò)剩。

　　第二，終端渠道碎片化嚴(yán)重。在傳統(tǒng)的建陶市場(chǎng)，很難見到消費(fèi)者，這些顧客都被各種的渠道給提前攔截了，比如團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)、設(shè)計(jì)師的各種活動(dòng)等等。以至于建材市場(chǎng)這樣以前的主渠道，現(xiàn)在的人流稀少。

　　第三，環(huán)保責(zé)任直接到企業(yè)，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。目前已經(jīng)出現(xiàn)了政府由于環(huán)保問(wèn)題而陶瓷廠的經(jīng)營(yíng)者控制住的情況。而現(xiàn)在形勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，政府對(duì)稅收的監(jiān)管也開始乏力。

　　另外，關(guān)于燃料的問(wèn)題也很重要。對(duì)于使用燃煤還是天然氣，政府也是左右為難。作為企業(yè)更希望燒煤，但環(huán)保又提出了新的要求。這也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了困惑和困難。

　　面對(duì)這些困難，行業(yè)的希望在哪里?未來(lái)20、30年瓷磚銷售又有哪些趨勢(shì)?

    首先，是行業(yè)需求依舊很大。

　　現(xiàn)在每年新建住宅銷售量大概是12-13億平方米，當(dāng)城市化率到了一定程度，比如70%左右的時(shí)候，銷售量可能會(huì)急劇下降到幾億平方米，這時(shí)需求就會(huì)減少，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平提升，改善型住房的需求則會(huì)增加。

　　改善型住房包括兩部分，一部分是從小到大，一部分是從舊到新，這些都會(huì)存在翻修的情況。而一些老房子、老別墅，如果要重新裝修，裝電梯、挖地下室就非常不方便，在國(guó)外，特別是歐美，舊房子的改造政府會(huì)規(guī)劃，可以原地重建一棟新的房子，中國(guó)未來(lái)可能也一樣。所以舊房子重新裝修不如重新翻建，因?yàn)榉ㄈ莘e率會(huì)增加。因此，新建住宅下降的時(shí)候，它的翻修翻建會(huì)增加，需求不會(huì)減少太多。

　　另外，傳統(tǒng)上認(rèn)為，未來(lái)老齡化社會(huì)到來(lái)之后，年輕人得到的住宅可能特別多，因?yàn)殡p方的父母都有房子給小孩，所以住宅消費(fèi)會(huì)減少。但從德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，老齡化社會(huì)到來(lái)以后，住宅銷量還在增加，因?yàn)槟贻p人不愿意跟老人住在一起。另一方面，老齡化社會(huì)到來(lái)后，大家的居住面積會(huì)增加，因?yàn)橹袊?guó)老年人希望小孩過(guò)年過(guò)節(jié)能夠回來(lái)住、回來(lái)玩，而年輕人在生了小孩以后，需要老人幫他帶小孩。所以未來(lái)，進(jìn)入老齡化社會(huì)以后，老人的房子和年輕人的房子都會(huì)變大。

　　還有一點(diǎn)是城鎮(zhèn)化的建設(shè)，及農(nóng)村的土地，特別是宅基地進(jìn)行改革之后，一旦進(jìn)行流轉(zhuǎn)，將給我們中低端的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)很大的提升。

　　另外就是房地產(chǎn)救市。今年上半年可能比較困難，下半年之后情況相對(duì)會(huì)好一點(diǎn)，但房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇是有限度的。國(guó)內(nèi)目前對(duì)建陶消費(fèi)的總需求量，大概是90億平方米左右，現(xiàn)在可能到了臨界點(diǎn)，未來(lái)可能會(huì)回調(diào)。但中國(guó)很大，對(duì)建陶的總需求也很大，在需求方面，行業(yè)未來(lái)還有希望。

　　第二，生產(chǎn)方式開始進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

　　我以前是做機(jī)械的，90年代初從廣東開始創(chuàng)業(yè)就是做陶機(jī)，那個(gè)時(shí)候正好碰到建陶行業(yè)從機(jī)械化向自動(dòng)化方向轉(zhuǎn)型的時(shí)期，所以92年我開始做拋光機(jī)，就是抓住了自動(dòng)化時(shí)代的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們正面臨數(shù)字化的時(shí)代的沖擊，未來(lái)可能在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，還有智能化，對(duì)制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)逐步從自動(dòng)化邁向數(shù)字化和智能化。

　　過(guò)去20多年、甚至30年里，建陶行業(yè)潮起潮落，不少著名企業(yè)都被淘汰了，使他們淘汰的原因有很多。最主要的是產(chǎn)品的不斷升級(jí)，包括規(guī)格，品種，花色等。規(guī)格方面，上世紀(jì)90年代初的時(shí)候規(guī)格大多是300mm，逐步發(fā)展到1.2m、1.8m等，而目前除了重新數(shù)字化的設(shè)備，行業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)方式，基本上不會(huì)在規(guī)格上變化。品種方面，先是拋光磚、水晶釉、玻璃復(fù)合板，到現(xiàn)在的拋釉，還出現(xiàn)了厚拋超平釉等，不斷變化。花色方面， 90年代初，很多磚上都是印的銅錢，耐磨磚就是紅棕、墨綠，現(xiàn)在隨著技術(shù)發(fā)展，花色越來(lái)越逼真。

　　除產(chǎn)品以外，設(shè)備也在不斷升級(jí)，那個(gè)時(shí)候才幾十米長(zhǎng)的窯爐，現(xiàn)在則幾百米，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量都在不斷的變化。另外，消費(fèi)方式也在不斷轉(zhuǎn)變，渠道的變化，精裝房的出現(xiàn)等。

　　未來(lái)，假如說(shuō)我們被淘汰了，出的問(wèn)題不外乎以下幾個(gè)：

　　第一，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)在設(shè)備上無(wú)法及時(shí)更新升級(jí)，進(jìn)行技改和投資。如果跟不上就自然會(huì)被淘汰。90年代做的設(shè)備，到現(xiàn)在肯定沒(méi)法用。

　　第二，商業(yè)模式的改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”是所有的行業(yè)每個(gè)企業(yè)都必須干的事情，如果無(wú)法融合，可能就會(huì)被淘汰。但真正在做跟互聯(lián)網(wǎng)融合的人都是85后、90后，如果企業(yè)想要融合，就必須引進(jìn)年輕人才。如何吸引85后、90后的人待得下來(lái)，除了工作環(huán)境，要給人創(chuàng)造一個(gè)生活環(huán)境、交流環(huán)境，這比工作環(huán)境更加的重要。而這些人才如果留不住，所謂的轉(zhuǎn)型，和“互聯(lián)網(wǎng)+”都是一句空話。

　　第三，資金鏈斷裂問(wèn)題。建陶行業(yè)很多老板賺了錢，一旦發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不好，銷售受阻，就去做房地產(chǎn)，放高利貸了。這跟中國(guó)的銀行有關(guān)系，銀行本來(lái)需要把錢給中小企業(yè)，扶持實(shí)體企業(yè)，但是中國(guó)銀行是企業(yè)，更傾向于把錢給央企，對(duì)中小企業(yè)可能就很苛刻，很多銀行一抽貸，企業(yè)就跟不上，這種情況非常多。

　　第四，能源調(diào)整、環(huán)保，以及生產(chǎn)安全的法規(guī)實(shí)施?，F(xiàn)在的能源調(diào)整，特別是煤轉(zhuǎn)氣，政府要稍微慎重。在夾江有天然氣的資源，情況還稍微好一點(diǎn)。現(xiàn)在天然氣價(jià)格上漲，政府強(qiáng)行用天然氣，很多企業(yè)就關(guān)掉不開了。現(xiàn)在政府換了一個(gè)思路，不管企業(yè)燒什么，但是環(huán)保要達(dá)標(biāo)，現(xiàn)在煤改氣關(guān)鍵問(wèn)題就是排放如何達(dá)標(biāo)。企業(yè)對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格遵守，如果我們這個(gè)門檻過(guò)不了，那么就會(huì)像山東臨沂等一些陶瓷產(chǎn)區(qū)企業(yè)一樣被集體叫停。還有未來(lái)勞動(dòng)安全生產(chǎn)法規(guī)如果頒布，陶瓷行業(yè)大概會(huì)有三分之一的廠房不達(dá)標(biāo)，需要加固或者重建。所以這些法律對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也可能是一個(gè)淘汰的方法。

　　第五，消費(fèi)方式開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。過(guò)去一談首富都是在制造業(yè)、房地產(chǎn)領(lǐng)域，而現(xiàn)在的首富都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這些產(chǎn)業(yè)的變化能夠體現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變化。建陶行業(yè)許多人總覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)電商的概念，其實(shí)不然，電商只是一部分，互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們和消費(fèi)者能夠更加接近。

　　第六，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)出現(xiàn)了二元分化。高中端的品牌和低端的品牌開始逐步分化。從以前的成本經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，再到品牌經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，不同的定位將會(huì)采取不同的方式。中高端的品牌慢慢聚焦一二級(jí)市場(chǎng)，中低品牌以前在一二市場(chǎng)，現(xiàn)在正慢慢退出。這些都是行業(yè)新的趨勢(shì)。