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    近年來(lái)，受出口退稅匯率下調(diào)、人民幣升值、反傾銷(xiāo)國(guó)家增多等因素的影響，出口型企業(yè)的壓力增大，一些企業(yè)看好國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)。

    但是，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)想要打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在前期就要做好充足的準(zhǔn)備，拋棄一些原本的屬于出口的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，找好在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位再開(kāi)始打造國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)體系，期間還要不斷地進(jìn)行調(diào)整。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)需要一種“壯士斷腕”的勇氣，還要熬過(guò)剛開(kāi)始的“疼痛期”，這條道路注定不好起步，走過(guò)了就會(huì)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    佛山市托斯卡納建材有限公司旗下品牌歐洛斯陶瓷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理孫學(xué)軍介紹，出口型企業(yè)分兩種，一種是沒(méi)有研發(fā)工廠的貿(mào)易公司，他們沒(méi)有產(chǎn)能壓力，但需要代工的工廠在生產(chǎn)和研發(fā)方面上支持。由于在技術(shù)研發(fā)上存在限制，這種貿(mào)易公司發(fā)展壯大的道路較為困難。貿(mào)易公司就其發(fā)展也分兩類(lèi)，一部分是做別人的產(chǎn)品，另一部分的企業(yè)不想繼續(xù)“幫別人養(yǎng)孩子”，就創(chuàng)立一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)自己的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。另一種是擁有自主生產(chǎn)線的出口型企業(yè)，自主性強(qiáng)，具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在生產(chǎn)、資金、庫(kù)存、開(kāi)支和管理等方面存在一定的壓力。自有工廠的出口企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)積累了一定的客戶(hù)群體，足以支撐工廠的生存，為了消化部分的產(chǎn)能和讓市場(chǎng)均衡化，就將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成自身出口、OEM代工和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品三大生產(chǎn)版塊。

    孫學(xué)軍透露，歐洛斯陶瓷品牌成立了六年時(shí)間，目前處于轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)備階段。歐洛斯有一條生產(chǎn)線，由于產(chǎn)能需求加大，正在建另一條生產(chǎn)線，以滿(mǎn)足生產(chǎn)和發(fā)展所需。歐洛斯銷(xiāo)售的產(chǎn)品以仿古磚為主，因?yàn)榉鹿糯u在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率正在逐步提升，山東、江西等產(chǎn)區(qū)也有轉(zhuǎn)產(chǎn)仿古磚的企業(yè)。

    佛山市潮流正力建材有限公司旗下品牌尚簡(jiǎn)儷瓷總經(jīng)理黃毅英認(rèn)為，出口企業(yè)之所以轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，是意識(shí)到了品牌的重要性。出口企業(yè)一直以來(lái)是為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有掌握在自己手上，過(guò)于低端，而且近年的利潤(rùn)也隨著全球匯率的波動(dòng)變得越來(lái)越低。為了拉升品牌價(jià)值，提高利潤(rùn)，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。此外，出口企業(yè)要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，差異化的產(chǎn)品和好的設(shè)計(jì)越來(lái)越被看重，而出口只是生產(chǎn)客戶(hù)提供的樣板，要形成自己的核心必須要生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，有自己的設(shè)計(jì)。

    阻力重重

    黃毅英表示，縱觀現(xiàn)在的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，都是規(guī)模不大的中小企業(yè)，許多出口企業(yè)習(xí)慣了“左手交右手”的模式，都只是在觀望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狀況。還有一些比較謹(jǐn)慎的企業(yè)認(rèn)為品牌不是自己的強(qiáng)項(xiàng)，規(guī)模較大的企業(yè)則要權(quán)衡是否要放棄國(guó)外已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)。

    孫學(xué)軍坦言，無(wú)論是貿(mào)易公司還是自有工廠的企業(yè)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)都會(huì)有不小的困難。出口是訂單式的銷(xiāo)售，在收款方面也比較快速，而在國(guó)內(nèi)則需要墊資，資金壓力增大。最主要的是，企業(yè)要建立產(chǎn)品、渠道、資金、團(tuán)隊(duì)、管理等一整套的銷(xiāo)售系統(tǒng)。面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，還要擺脫原本出口的慣用做法和思維，這要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索、調(diào)整和積累才能收到成效，所以剛開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前幾年是出口企業(yè)比較難熬的時(shí)期。

    佛山檢驗(yàn)檢疫局質(zhì)量工程師劉亞民表示，曾經(jīng)在前幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較好的時(shí)候，一些陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)從主營(yíng)出口業(yè)務(wù)開(kāi)始逐步將一部分精力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)在國(guó)內(nèi)，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)樹(shù)立品牌，當(dāng)然一開(kāi)始都是很辛苦的，加上投入比較大，產(chǎn)生的效益慢，在國(guó)內(nèi)品牌需要一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。

    陶瓷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，要思考的東西很多，一是要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)，是否適合國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的花色、表面紋理、規(guī)格大小等出口和國(guó)內(nèi)還是有一些區(qū)別的;二是要考慮公司的定位以及資本實(shí)力，如果出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)計(jì)劃品牌化運(yùn)作，那么需要投入一定的人力物力，但短期內(nèi)不一定有明顯的收益;三是需要考慮公司的企業(yè)文化是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)模式，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了和國(guó)外人打交道的模式已經(jīng)工作方式，如果和國(guó)內(nèi)的運(yùn)作模式出現(xiàn)摩擦?xí)r如何解決。

    經(jīng)營(yíng)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的阻力之一。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的人才也需要一些調(diào)整和轉(zhuǎn)換，出口主要以外貿(mào)型人才為主，而內(nèi)銷(xiāo)對(duì)人才的需求不同，那么企業(yè)就需要一些內(nèi)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。而國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才本來(lái)就存在缺口，想要找到合適的人選存在一定的難度。

    靠電商渠道找出路

    黃毅英介紹到，尚簡(jiǎn)儷瓷的產(chǎn)品以仿古磚為主，在2014年6月左右開(kāi)始從出口轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，目前國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售占比為20%。進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尚簡(jiǎn)儷瓷選擇了電商平臺(tái)的銷(xiāo)售模式，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位與平臺(tái)上的其他店鋪區(qū)分開(kāi)來(lái)，給瀏覽店面的潛在消費(fèi)者帶來(lái)不同感受，從而達(dá)成銷(xiāo)售目的。

    對(duì)于為什么要選擇電商模式，黃毅英透露，一方面是因?yàn)槌隹谫Q(mào)易企業(yè)做電商的成功率較高。內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)開(kāi)拓電商渠道會(huì)與原有的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突，需要錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或建立新的品牌去做電商，而出口企業(yè)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)。另一方面，出口企業(yè)選擇電商也有被迫的成分。國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展銷(xiāo)售渠道的通用手法是招人跑終端，而出口企業(yè)在國(guó)內(nèi)的渠道建設(shè)是從零開(kāi)始，短時(shí)間內(nèi)難以招到合適的人選，所以需要另辟蹊徑。

    出口企業(yè)通過(guò)電商渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，企業(yè)的架構(gòu)需要轉(zhuǎn)變，由于電商不需要業(yè)務(wù)員，只有供應(yīng)商、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品展示、推廣運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié)，其中推廣與展示是核心。由此出現(xiàn)的瓶頸在于行業(yè)目前運(yùn)營(yíng)和推廣方面人才的短缺，機(jī)遇則是電商模式比較新，省去了中間環(huán)節(jié)，在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，只要能夠成功地將產(chǎn)品信息送達(dá)感興趣的消費(fèi)者手中就能帶來(lái)一定的效益。

    要做好電商渠道，佛山市誠(chéng)品建材有限公司旗下互聯(lián)網(wǎng)瓷磚品牌瓷磚先生網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員謝鳳拓認(rèn)為，首先要有好的產(chǎn)品，并時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)某一款產(chǎn)品的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、收藏率和頁(yè)面跳出率來(lái)得出結(jié)論?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大好處是與消費(fèi)者的溝通很方便，可以直接通過(guò)軟件來(lái)進(jìn)行對(duì)話，答疑解惑。

    其次，要做好服務(wù)。除了破損包賠、送貨等服務(wù)外，由于消費(fèi)者只能在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽產(chǎn)品，所以要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品展示服務(wù)上。展示要完善，把空間效果圖、細(xì)節(jié)圖、單片產(chǎn)品實(shí)拍、視頻放到網(wǎng)頁(yè)上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有清晰全面的認(rèn)知，還可以將購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的客戶(hù)提供的實(shí)景圖和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋪貼的圖片一起放上去，加強(qiáng)說(shuō)服力。一些客戶(hù)在應(yīng)用上有自己的想法，企業(yè)可以將鋪貼指南一并在網(wǎng)頁(yè)上展示。

    最后，最關(guān)鍵的是做好推廣工作。網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是推廣成效的重要數(shù)據(jù)，主要通過(guò)優(yōu)化店鋪的搜索排位、收藏率、銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量等方面去進(jìn)行。同時(shí)還可以在站內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)推廣和站外推廣提高店鋪的曝光率和點(diǎn)擊率，店鋪?lái)?yè)面的美化和獨(dú)特風(fēng)格的打造也會(huì)提升客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。謝鳳拓透露，店鋪的名氣通過(guò)客戶(hù)介紹、設(shè)計(jì)師介紹和口碑宣傳能起到一定的效果，但是最終還是要靠推廣，推廣的成本是所有的運(yùn)營(yíng)成本中最高的一項(xiàng)。

    據(jù)了解，瓷磚先生2012年在天貓注冊(cè)，專(zhuān)攻個(gè)性雅光仿古磚的網(wǎng)上銷(xiāo)售，不靠走量，而是走小而美的精品瓷磚路線。經(jīng)過(guò)三四年的市場(chǎng)培育和深耕細(xì)作，瓷磚先生如今平均一個(gè)月的銷(xiāo)售額在100萬(wàn)到200萬(wàn)之間。謝鳳拓介紹，對(duì)比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，電商銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上是產(chǎn)品和服務(wù)。電商渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中省去中間環(huán)節(jié)直面消費(fèi)者，從中產(chǎn)生了價(jià)格差價(jià)。此外，電商模式的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)具有高效化和精英化的特點(diǎn)，工作量較小，靈活性強(qiáng)。

    謝鳳拓分析到，目前整個(gè)陶瓷行業(yè)在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)很大。大品牌、大企業(yè)想走規(guī)?；碾娚糖?，需要有庫(kù)存、資金和后續(xù)服務(wù)的支撐。而銷(xiāo)售小眾型產(chǎn)品的企業(yè)由于量不大，新品更新的頻率不宜過(guò)高，應(yīng)根據(jù)客戶(hù)的需求推出產(chǎn)品，還要注意包裝和推廣。小的電商品牌存在的困境是在電商平臺(tái)得到的扶持相比大品牌要少，面對(duì)更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，這些小品牌更需要打好基礎(chǔ)，勤練內(nèi)功。

    做好系統(tǒng)戰(zhàn)略

    許多業(yè)內(nèi)人士都表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品規(guī)劃，這是至關(guān)重要的一步，不能走捷徑。以仿古磚為例，出口的產(chǎn)品大都色彩較沉，紋理設(shè)計(jì)理念追求自然，不適合主流國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，需要進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓策略的調(diào)整和規(guī)劃。找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體后才開(kāi)始做庫(kù)存。一些出口拋光磚的企業(yè)認(rèn)為，自身與國(guó)內(nèi)原有的拋光磚生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)力不大，轉(zhuǎn)去做仿古磚，利用在設(shè)計(jì)理念方面的優(yōu)勢(shì)，走特色化和差異化道路。

    劉亞民表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改進(jìn)很重要。出口產(chǎn)品根據(jù)一些國(guó)家和地區(qū)的文化差異，對(duì)產(chǎn)品需求和內(nèi)銷(xiāo)還是有一些不同，同時(shí)一些發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)較關(guān)注產(chǎn)品的使用安全，而國(guó)內(nèi)在此方面的要求意識(shí)還比較淡薄。比如在美國(guó)、澳洲、歐洲等地區(qū)對(duì)于公共場(chǎng)所地面材料的防滑性要求和關(guān)注都非常高，但國(guó)內(nèi)在這方面還不太重視。其次是出口的一些規(guī)格、花色不一定在國(guó)內(nèi)是受歡迎的，這就需要在產(chǎn)品花色、規(guī)格等方面做一些調(diào)整。

    運(yùn)作模式的思考和選擇也要做出改變。出口和內(nèi)銷(xiāo)在具體的運(yùn)作上還是有差異的，那么在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)就需要做一些變化，出口的銷(xiāo)售模式比較簡(jiǎn)單，而國(guó)內(nèi)目前的銷(xiāo)售花樣比較多，比如明星簽售、總裁簽售、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等等。再次，需要打造品牌，增加市場(chǎng)推廣力度。這方面包括品牌內(nèi)銷(xiāo)的名稱(chēng)、品牌LOGO、廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)、軟文、投放媒體選擇等。此外還有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，比如五一、國(guó)慶促銷(xiāo)方案，經(jīng)銷(xiāo)商店面開(kāi)張慶典活動(dòng)方案等，這些都需要企業(yè)能夠提前拿出來(lái)，都需要建立一定的體系。否則，只有產(chǎn)品干巴巴地拿出來(lái)，品牌打不出去，商家銷(xiāo)售渠道也難以拓展。

    黃毅英則表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)要做好心理準(zhǔn)備，外銷(xiāo)面對(duì)的是大的進(jìn)口商，銷(xiāo)量是按貨柜的數(shù)量來(lái)算的，量大但利潤(rùn)低，而內(nèi)銷(xiāo)相對(duì)的量不大但利潤(rùn)高。這是兩種截然不同的銷(xiāo)售模式，出口企業(yè)要做好準(zhǔn)備工作，也要從心理上去接受這種模式。另外，在產(chǎn)品的推廣上，出口不需要設(shè)計(jì)元素，企業(yè)不承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的方向，內(nèi)銷(xiāo)就需要考慮設(shè)計(jì)搭配的支持，對(duì)設(shè)計(jì)方面的人才需求大。

    孫學(xué)軍分析到，產(chǎn)品規(guī)劃好后，就要進(jìn)行渠道建設(shè)，尋找優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，建立市場(chǎng)銷(xiāo)售體系。其次，要打造完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)。一整套的經(jīng)銷(xiāo)商政策需要拿出來(lái)，渠道的結(jié)構(gòu)需要有模式可循，才能做好招商。經(jīng)銷(xiāo)商選擇企業(yè)的時(shí)候，會(huì)關(guān)心企業(yè)能給商家劃下多大的地盤(pán)，能給多少支持，有些什么樣的保護(hù)，這些都要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)里體現(xiàn)。最后要做好后期服務(wù)，為客戶(hù)和消費(fèi)者提供細(xì)致化的服務(wù)。

    經(jīng)銷(xiāo)商渠道策略定好后，就要開(kāi)始組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部組織管理系統(tǒng)的構(gòu)建，也可以說(shuō)是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和維護(hù)系統(tǒng)的打造。其中包括組織建構(gòu)的搭建，必要的規(guī)章制度的出臺(tái)，員工薪酬、激勵(lì)機(jī)制、必要的福利制度等的制定。這樣企業(yè)才能明確自身發(fā)展需要建構(gòu)哪些部門(mén)，設(shè)置怎樣的崗位，招聘怎樣的員工，對(duì)于內(nèi)部建設(shè)的成本預(yù)算也才能做得出來(lái)。

    不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，也不論企業(yè)的優(yōu)勢(shì)居多還是劣勢(shì)明顯，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)還一直在市場(chǎng)上摸索前行著，不時(shí)被絆倒，也一直有新人加入。他們?yōu)閲?guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，也逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了一股不大不小的力量，在完成了轉(zhuǎn)型與變革后，等待他們的將是一個(gè)嶄新的局面。