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    近年來，受出口退稅匯率下調(diào)、人民幣升值、反傾銷國家增多等因素的影響，出口型企業(yè)的壓力增大，一些企業(yè)看好國內(nèi)巨大的市場，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

    但是，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)想要打開國內(nèi)市場，在前期就要做好充足的準備，拋棄一些原本的屬于出口的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，找好在國內(nèi)市場的定位再開始打造國內(nèi)營銷體系，期間還要不斷地進行調(diào)整。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要一種“壯士斷腕”的勇氣，還要熬過剛開始的“疼痛期”，這條道路注定不好起步，走過了就會迎來蓬勃發(fā)展。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場

    佛山市托斯卡納建材有限公司旗下品牌歐洛斯陶瓷國內(nèi)營銷總經(jīng)理孫學軍介紹，出口型企業(yè)分兩種，一種是沒有研發(fā)工廠的貿(mào)易公司，他們沒有產(chǎn)能壓力，但需要代工的工廠在生產(chǎn)和研發(fā)方面上支持。由于在技術(shù)研發(fā)上存在限制，這種貿(mào)易公司發(fā)展壯大的道路較為困難。貿(mào)易公司就其發(fā)展也分兩類，一部分是做別人的產(chǎn)品，另一部分的企業(yè)不想繼續(xù)“幫別人養(yǎng)孩子”，就創(chuàng)立一個品牌開發(fā)自己的設(shè)計轉(zhuǎn)做國內(nèi)銷售。另一種是擁有自主生產(chǎn)線的出口型企業(yè)，自主性強，具有研發(fā)優(yōu)勢，但在生產(chǎn)、資金、庫存、開支和管理等方面存在一定的壓力。自有工廠的出口企業(yè)在國外市場積累了一定的客戶群體，足以支撐工廠的生存，為了消化部分的產(chǎn)能和讓市場均衡化，就將產(chǎn)品銷往國內(nèi)市場，形成自身出口、OEM代工和國內(nèi)產(chǎn)品三大生產(chǎn)版塊。

    孫學軍透露，歐洛斯陶瓷品牌成立了六年時間，目前處于轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的準備階段。歐洛斯有一條生產(chǎn)線，由于產(chǎn)能需求加大，正在建另一條生產(chǎn)線，以滿足生產(chǎn)和發(fā)展所需。歐洛斯銷售的產(chǎn)品以仿古磚為主，因為仿古磚在國內(nèi)的市場占有率正在逐步提升，山東、江西等產(chǎn)區(qū)也有轉(zhuǎn)產(chǎn)仿古磚的企業(yè)。

    佛山市潮流正力建材有限公司旗下品牌尚簡儷瓷總經(jīng)理黃毅英認為，出口企業(yè)之所以轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是意識到了品牌的重要性。出口企業(yè)一直以來是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的價格沒有掌握在自己手上，過于低端，而且近年的利潤也隨著全球匯率的波動變得越來越低。為了拉升品牌價值，提高利潤，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售。此外，出口企業(yè)要有自己的核心競爭力，差異化的產(chǎn)品和好的設(shè)計越來越被看重，而出口只是生產(chǎn)客戶提供的樣板，要形成自己的核心必須要生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，有自己的設(shè)計。

    阻力重重

    黃毅英表示，縱觀現(xiàn)在的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，都是規(guī)模不大的中小企業(yè)，許多出口企業(yè)習慣了“左手交右手”的模式，都只是在觀望國內(nèi)市場的狀況。還有一些比較謹慎的企業(yè)認為品牌不是自己的強項，規(guī)模較大的企業(yè)則要權(quán)衡是否要放棄國外已經(jīng)經(jīng)營多年的市場。

    孫學軍坦言，無論是貿(mào)易公司還是自有工廠的企業(yè)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷都會有不小的困難。出口是訂單式的銷售，在收款方面也比較快速，而在國內(nèi)則需要墊資，資金壓力增大。最主要的是，企業(yè)要建立產(chǎn)品、渠道、資金、團隊、管理等一整套的銷售系統(tǒng)。面對陌生的市場環(huán)境，還要擺脫原本出口的慣用做法和思維，這要經(jīng)過長時間的摸索、調(diào)整和積累才能收到成效，所以剛開始進軍國內(nèi)市場的前幾年是出口企業(yè)比較難熬的時期。

    佛山檢驗檢疫局質(zhì)量工程師劉亞民表示，曾經(jīng)在前幾年，國內(nèi)市場比較好的時候，一些陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)從主營出口業(yè)務(wù)開始逐步將一部分精力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)在國內(nèi)，計劃在國內(nèi)樹立品牌，當然一開始都是很辛苦的，加上投入比較大，產(chǎn)生的效益慢，在國內(nèi)品牌需要一個認知的過程。

    陶瓷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要思考的東西很多，一是要考慮產(chǎn)品特點，是否適合國內(nèi)銷售，因為從產(chǎn)品的花色、表面紋理、規(guī)格大小等出口和國內(nèi)還是有一些區(qū)別的；二是要考慮公司的定位以及資本實力，如果出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷時計劃品牌化運作，那么需要投入一定的人力物力，但短期內(nèi)不一定有明顯的收益；三是需要考慮公司的企業(yè)文化是否適應(yīng)國內(nèi)的市場模式，因為已經(jīng)習慣了和國外人打交道的模式已經(jīng)工作方式，如果和國內(nèi)的運作模式出現(xiàn)摩擦時如何解決。

    經(jīng)營人才的儲備和培養(yǎng)也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的阻力之一。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，企業(yè)的人才也需要一些調(diào)整和轉(zhuǎn)換，出口主要以外貿(mào)型人才為主，而內(nèi)銷對人才的需求不同，那么企業(yè)就需要一些內(nèi)銷人才的引進和培養(yǎng)。而國內(nèi)陶瓷行業(yè)的營銷人才本來就存在缺口，想要找到合適的人選存在一定的難度。

    靠電商渠道找出路

    黃毅英介紹到，尚簡儷瓷的產(chǎn)品以仿古磚為主，在2014年6月左右開始從出口轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售，目前國內(nèi)的銷售占比為20%。進軍國內(nèi)市場，尚簡儷瓷選擇了電商平臺的銷售模式，通過差異化的產(chǎn)品定位與平臺上的其他店鋪區(qū)分開來，給瀏覽店面的潛在消費者帶來不同感受，從而達成銷售目的。

    對于為什么要選擇電商模式，黃毅英透露，一方面是因為出口貿(mào)易企業(yè)做電商的成功率較高。內(nèi)銷的企業(yè)開拓電商渠道會與原有的經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突，需要錯開銷售的產(chǎn)品或建立新的品牌去做電商，而出口企業(yè)在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不會有這樣的情況出現(xiàn)。另一方面，出口企業(yè)選擇電商也有被迫的成分。國內(nèi)企業(yè)發(fā)展銷售渠道的通用手法是招人跑終端，而出口企業(yè)在國內(nèi)的渠道建設(shè)是從零開始，短時間內(nèi)難以招到合適的人選，所以需要另辟蹊徑。

    出口企業(yè)通過電商渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，企業(yè)的架構(gòu)需要轉(zhuǎn)變，由于電商不需要業(yè)務(wù)員，只有供應(yīng)商、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品展示、推廣運營、物流等環(huán)節(jié)，其中推廣與展示是核心。由此出現(xiàn)的瓶頸在于行業(yè)目前運營和推廣方面人才的短缺，機遇則是電商模式比較新，省去了中間環(huán)節(jié)，在價格上有優(yōu)勢，只要能夠成功地將產(chǎn)品信息送達感興趣的消費者手中就能帶來一定的效益。

    要做好電商渠道，佛山市誠品建材有限公司旗下互聯(lián)網(wǎng)瓷磚品牌瓷磚先生網(wǎng)絡(luò)運營專員謝鳳拓認為，首先要有好的產(chǎn)品，并時刻關(guān)注消費者對產(chǎn)品的需求，可以通過消費者對某一款產(chǎn)品的瀏覽時長、收藏率和頁面跳出率來得出結(jié)論?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大好處是與消費者的溝通很方便，可以直接通過軟件來進行對話，答疑解惑。

    其次，要做好服務(wù)。除了破損包賠、送貨等服務(wù)外，由于消費者只能在網(wǎng)頁上瀏覽產(chǎn)品，所以要把重點放在產(chǎn)品展示服務(wù)上。展示要完善，把空間效果圖、細節(jié)圖、單片產(chǎn)品實拍、視頻放到網(wǎng)頁上，使消費者對產(chǎn)品有清晰全面的認知，還可以將購買了產(chǎn)品的客戶提供的實景圖和設(shè)計師設(shè)計鋪貼的圖片一起放上去，加強說服力。一些客戶在應(yīng)用上有自己的想法，企業(yè)可以將鋪貼指南一并在網(wǎng)頁上展示。

    最后，最關(guān)鍵的是做好推廣工作。網(wǎng)頁的瀏覽量和購買轉(zhuǎn)化率是推廣成效的重要數(shù)據(jù)，主要通過優(yōu)化店鋪的搜索排位、收藏率、銷售額和銷量等方面去進行。同時還可以在站內(nèi)進行付費推廣和站外推廣提高店鋪的曝光率和點擊率，店鋪頁面的美化和獨特風格的打造也會提升客戶的購物體驗。謝鳳拓透露，店鋪的名氣通過客戶介紹、設(shè)計師介紹和口碑宣傳能起到一定的效果，但是最終還是要靠推廣，推廣的成本是所有的運營成本中最高的一項。

    據(jù)了解，瓷磚先生2012年在天貓注冊，專攻個性雅光仿古磚的網(wǎng)上銷售，不靠走量，而是走小而美的精品瓷磚路線。經(jīng)過三四年的市場培育和深耕細作，瓷磚先生如今平均一個月的銷售額在100萬到200萬之間。謝鳳拓介紹，對比傳統(tǒng)銷售渠道，電商銷售的優(yōu)勢本質(zhì)上是產(chǎn)品和服務(wù)。電商渠道在銷售過程中省去中間環(huán)節(jié)直面消費者，從中產(chǎn)生了價格差價。此外，電商模式的運作團隊具有高效化和精英化的特點，工作量較小，靈活性強。

    謝鳳拓分析到，目前整個陶瓷行業(yè)在電商渠道的競爭才剛剛開始，市場很大。大品牌、大企業(yè)想走規(guī)?；碾娚糖?，需要有庫存、資金和后續(xù)服務(wù)的支撐。而銷售小眾型產(chǎn)品的企業(yè)由于量不大，新品更新的頻率不宜過高，應(yīng)根據(jù)客戶的需求推出產(chǎn)品，還要注意包裝和推廣。小的電商品牌存在的困境是在電商平臺得到的扶持相比大品牌要少，面對更多的企業(yè)參與進來，這些小品牌更需要打好基礎(chǔ)，勤練內(nèi)功。

    做好系統(tǒng)戰(zhàn)略

    許多業(yè)內(nèi)人士都表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品規(guī)劃，這是至關(guān)重要的一步，不能走捷徑。以仿古磚為例，出口的產(chǎn)品大都色彩較沉，紋理設(shè)計理念追求自然，不適合主流國內(nèi)消費者的消費習慣，需要進行市場開拓策略的調(diào)整和規(guī)劃。找準產(chǎn)品的市場定位和目標消費群體后才開始做庫存。一些出口拋光磚的企業(yè)認為，自身與國內(nèi)原有的拋光磚生產(chǎn)銷售企業(yè)相比競爭力不大，轉(zhuǎn)去做仿古磚，利用在設(shè)計理念方面的優(yōu)勢，走特色化和差異化道路。

    劉亞民表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改進很重要。出口產(chǎn)品根據(jù)一些國家和地區(qū)的文化差異，對產(chǎn)品需求和內(nèi)銷還是有一些不同，同時一些發(fā)達國家或地區(qū)較關(guān)注產(chǎn)品的使用安全，而國內(nèi)在此方面的要求意識還比較淡薄。比如在美國、澳洲、歐洲等地區(qū)對于公共場所地面材料的防滑性要求和關(guān)注都非常高，但國內(nèi)在這方面還不太重視。其次是出口的一些規(guī)格、花色不一定在國內(nèi)是受歡迎的，這就需要在產(chǎn)品花色、規(guī)格等方面做一些調(diào)整。

    運作模式的思考和選擇也要做出改變。出口和內(nèi)銷在具體的運作上還是有差異的，那么在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷時就需要做一些變化，出口的銷售模式比較簡單，而國內(nèi)目前的銷售花樣比較多，比如明星簽售、總裁簽售、促銷、團購等等。再次，需要打造品牌，增加市場推廣力度。這方面包括品牌內(nèi)銷的名稱、品牌LOGO、廣告語、廣告畫面設(shè)計、軟文、投放媒體選擇等。此外還有營銷活動的策劃，比如五一、國慶促銷方案，經(jīng)銷商店面開張慶典活動方案等，這些都需要企業(yè)能夠提前拿出來，都需要建立一定的體系。否則，只有產(chǎn)品干巴巴地拿出來，品牌打不出去，商家銷售渠道也難以拓展。

    黃毅英則表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要做好心理準備，外銷面對的是大的進口商，銷量是按貨柜的數(shù)量來算的，量大但利潤低，而內(nèi)銷相對的量不大但利潤高。這是兩種截然不同的銷售模式，出口企業(yè)要做好準備工作，也要從心理上去接受這種模式。另外，在產(chǎn)品的推廣上，出口不需要設(shè)計元素，企業(yè)不承擔產(chǎn)品設(shè)計推廣的方向，內(nèi)銷就需要考慮設(shè)計搭配的支持，對設(shè)計方面的人才需求大。

    孫學軍分析到，產(chǎn)品規(guī)劃好后，就要進行渠道建設(shè)，尋找優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，建立市場銷售體系。其次，要打造完善的市場營銷策略系統(tǒng)。一整套的經(jīng)銷商政策需要拿出來，渠道的結(jié)構(gòu)需要有模式可循，才能做好招商。經(jīng)銷商選擇企業(yè)的時候，會關(guān)心企業(yè)能給商家劃下多大的地盤，能給多少支持，有些什么樣的保護，這些都要在市場營銷策略系統(tǒng)里體現(xiàn)。最后要做好后期服務(wù)，為客戶和消費者提供細致化的服務(wù)。

    經(jīng)銷商渠道策略定好后，就要開始組建運營團隊和內(nèi)部組織管理系統(tǒng)的構(gòu)建，也可以說是團隊的建設(shè)和維護系統(tǒng)的打造。其中包括組織建構(gòu)的搭建，必要的規(guī)章制度的出臺，員工薪酬、激勵機制、必要的福利制度等的制定。這樣企業(yè)才能明確自身發(fā)展需要建構(gòu)哪些部門，設(shè)置怎樣的崗位，招聘怎樣的員工，對于內(nèi)部建設(shè)的成本預(yù)算也才能做得出來。

    不管是主動還是被動，也不論企業(yè)的優(yōu)勢居多還是劣勢明顯，開弓沒有回頭箭，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)還一直在市場上摸索前行著，不時被絆倒，也一直有新人加入。他們?yōu)閲鴥?nèi)陶瓷行業(yè)帶來了新的設(shè)計理念和產(chǎn)品，也逐漸在國內(nèi)市場形成了一股不大不小的力量，在完成了轉(zhuǎn)型與變革后，等待他們的將是一個嶄新的局面。