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NO1. 品牌市場如同今年的世界杯，爆冷門

    近期的世界杯賽事，看傷心了一代球迷。梅西和C羅的相繼離場，阿根廷的無緣8強，都給球迷們火熱的激情與期待，頻澆了兜頭冷水。沸騰的世界杯在足球界IP大BOSS的落寞離場背影里，似乎有些異樣的安靜和瞬間的不知所措。

    恰好在這段時間，中國陶瓷網(wǎng)“消費升級  市場先行”2018年終端市場調(diào)研小組的杭州之行，亦如約啟行。在調(diào)研采訪過程中，知名陶瓷品牌ICC瓷磚杭州代理商肖飛的一句話，引發(fā)了筆者的沉思。他在本報終端市場調(diào)研“一城一活動”杭州站座談會現(xiàn)場，對于杭州市場給出的評價是：“杭州的品牌市場如同今年的世界杯賽事，冷門頻爆！令人有些無所適從。”

     怎么說？他舉了個例子。

    “在杭州，最近兩年一波‘新牌子’陸續(xù)涌入。它們看起來定位高端、進駐杭州的高端建材大賣場，搶占最好的地段、店面形象也做足功夫看起來很高大上。但事實上，追根溯源它們的品牌還很新（可能才成立一年、兩年而已），或者即便不新但知名度一直很有限，也就是二線的甚至是三線的品牌，過往表現(xiàn)均算不上一線。”他表示，這些品牌在杭州，整齊劃一地以一線大牌的形象涌現(xiàn)，可產(chǎn)品售價卻較之現(xiàn)有的真正一線品牌又更具有靈活操作空間，類似是用二線的價格去搶一線的市場，再加之精裝房的全線推出、全包公司（“整裝”公司在杭州市場的通用行話）的大量節(jié)流，令市場競爭異常殘酷。比如，某高端賣場里最近一兩年有許多新進駐的牌子，大都列屬此類。都在高端賣場里面，都定位一線品牌，它們卻用二線的價格去搶單和操作，對真正的一線傷害極大。

    英雄所見略同，諾貝爾陶瓷有限公司杭州分公司的運營經(jīng)理何勇在接受記者采訪時，同樣對于杭州市場出現(xiàn)的新晉品牌表現(xiàn)出濃厚的興趣。他主動跟調(diào)研小組打聽了這些新晉品牌的現(xiàn)狀及目前在杭州市場的表現(xiàn)，問題一度細化到這些品牌總部的實力如何，它們采用的營銷策略是什么、在杭州市場布局怎樣等等。對于新晉品牌，作為杭州市場占有率穩(wěn)居第一的知名本土品牌，他表現(xiàn)出強烈的危機感和緊迫意識，言談之間，流露出務必打好本土維護戰(zhàn)的決心。

 諾貝爾何勇

   在為期將近十天的調(diào)研過程中，調(diào)研小組走訪的恒大建材市場、陶瓷品市場、新時代家居生活館、六度空間、大都會等賣場，的確應證了前文代理商所提及的新晉品牌涌現(xiàn)的現(xiàn)象。除進口品牌外，諾貝爾、馬可波羅、東鵬、冠軍、冠珠、斯米克、宏宇、威爾斯、卡米亞、金朝陽等全品類型國內(nèi)一線品牌隨處可見，定位細分領域、走差異化道路的一線品牌如金意陶、簡一、ICC、蒙娜麗莎、QD、依諾、金絲玉瑪?shù)仍诤贾萃瑯佑胁诲e的表現(xiàn)；還有最近幾年在做轉(zhuǎn)型升級的品牌如興輝、順輝、盛輝、強輝等；另有新晉品牌如波爾圖瓷磚等同樣借力市場強勢發(fā)展。此外，御家瓷磚、維羅生態(tài)磚等以更細分精準為定位的品牌，在杭州市場盡管從占有率上和走量層面抵不過主流品牌，但其作為細分市場的品牌，表現(xiàn)同樣值得關注。

NO2.一線市場遇冷，三四線市場回暖

    與今年世界杯“爆冷門”現(xiàn)象如出一轍的是：最近兩年杭州三四線區(qū)域的市場明顯比一線市場生意好做。

    對此，馬可波羅臺州天臺經(jīng)銷商、強生建材董事長龐自強用其實際的市場銷量及現(xiàn)狀給出了最好的說明。據(jù)悉，天臺縣是馬可波羅品牌全國縣級市場銷量最大的縣市之一，浙江飾境貿(mào)易公司工程上經(jīng)營，馬可波羅，斯米克，亞細亞，卡羅娜，盛世瓷典，冠軍，四維，箭牌，安華衛(wèi)浴等陶瓷品牌的公司。記者從龐自強處獲悉，當前馬可波羅在天臺新建設的一個全新的專賣店，將作為馬可波羅在全國范圍內(nèi)的大板瓷磚標準店，該店面將于今年八月份建成并開業(yè)。

強生建材龐自強

   如果說馬可波羅這個經(jīng)銷商屬于個案，那么位于杭州市富陽區(qū)的金朝陽專賣店，就更具有代表性了。富陽區(qū)和余杭區(qū)都是后來并入杭州市的，它們的地理位置距離市中心有相當距離，杭州人其實并沒有將這兩個區(qū)域從認知上列入杭州市，而是習慣性認為它們屬于二級或三級市場。記者在富陽區(qū)采訪萬瓷都瓷磚賣場負責人、金朝陽瓷磚代理店負責人李斌時了解到，富陽區(qū)等一些相對偏遠的區(qū)域市場反而相對火熱。與此同時，記者從某不愿透露姓名的欲代理陶瓷磚產(chǎn)品的小老板處獲悉，富陽區(qū)近幾年由于拆遷等政策原因，新近產(chǎn)生了一批富裕家庭，他們一方面農(nóng)村自建房購買瓷磚需求量較大，另一方面拆遷后分配的房屋也需要瓷磚裝修，故此富陽區(qū)的瓷磚需求量旺盛。而隨著調(diào)研的深入展開，記者發(fā)現(xiàn)不光是富陽區(qū)，余杭區(qū)也存在類似情況。

    金朝陽李斌

    此外，記者從諾貝爾總部以及其杭州分公司相關負責人處獲悉，在杭州的縣級市場或農(nóng)村市場，消費者的瓷磚購買力很強。比如，諾貝爾的大板瓷拋磚在農(nóng)村及縣級市場反而很受歡迎，銷量較之杭州主城區(qū)更為暢旺。究其原因，還是農(nóng)村自建房及郊區(qū)別墅大，更適合使用陶瓷大板的緣故。當然，如前文所述，較強的購買力亦是基礎。

    ICC瓷磚杭州代理商肖飛表示，最近兩年杭州市場的變化很大，2018年是杭州最難做的一年，但三四線及農(nóng)村市場反而呈現(xiàn)出一反常態(tài)的熱潮和回暖態(tài)勢——這一點和全國市場呈現(xiàn)出來的差不多。談及原因，肖飛認為：“主要兩方面原因造成。第一，現(xiàn)在整裝公司強勢入侵渠道截客明顯。杭州的主城區(qū)一線市場已經(jīng)被整裝公司全線占領，所幸，這波整裝大軍還沒來得及下沉到三四線市場，給了三四線市場的代理商機會，所以三四線市場呈現(xiàn)暢旺；第二，新晉涌現(xiàn)的各種品牌，大批量占領了一線市場，卻也還沒來得及渠道下沉到三四線。所以，硝煙在一線市場的濃度遠高于三四線市場。”

ICC肖飛

NO3.工程、整裝和賣場零售渠道，三分天下

    從渠道層面而言，目前杭州占據(jù)主流地位、瓷磚銷量貢獻量最大的仍然是工程渠道，約占據(jù)渠道中的半壁江山；其次，整裝大軍在杭州全面殺到，截流顯著、表現(xiàn)強勢，一度令不少大牌企業(yè)迫于無奈選擇與其合作（初期還猶豫不愿合作，之后發(fā)現(xiàn)不合作實在不行，調(diào)整自己，進行合作）；第三，進駐好的賣場，零售仍有一定份額，這其中包括人脈圈子和客戶轉(zhuǎn)介紹、半包公司引流及網(wǎng)絡引流和促銷帶來的銷量貢獻在內(nèi)，合計約占據(jù)20%左右份額。

    據(jù)悉，這種三分天下的渠道局面，與杭州市場自2015年10月1日開始推行精裝房政策有極大關聯(lián)。據(jù)冠珠陶瓷杭州區(qū)總代理葉法洪透露：“2015年10月之后房產(chǎn)商在杭州拿的地，都會以精裝房的形式呈現(xiàn)出來，3年左右為一個樓盤的建成周期，那么對于代理商而言，新的毛坯房房源將會大大下降。據(jù)我了解，2017年杭州大約有100個新的樓盤為毛坯房，到了2018年則降至70—80個了（這是不分樓盤大小的）。再往后，可想而知。”

   冠珠陶瓷葉法洪

    葉法洪認為，由于精裝房替代毛坯房政策的推出，瓷磚的零售市場必然受到致命的沖擊。樓盤推出精裝房，進行大宗工程集采，傳統(tǒng)零售市場被工程搶占，或被整裝公司、集采分流嚴重。傳統(tǒng)經(jīng)銷商必然面臨全面轉(zhuǎn)型。要么，就想辦法擠進地產(chǎn)商的供貨渠道；要么就想辦法站上集采平臺；要么，就轉(zhuǎn)型為服務商——瓷磚是半成品，必然需要后續(xù)服務的。

    至于整裝渠道，杭州人當?shù)氐姆Q呼為“全包”公司。據(jù)諾貝爾相關負責人何勇透露，杭州當?shù)刂恼b公司圣都裝飾在去年一年就做了12個億的營業(yè)額，以瓷磚占比整裝的8%份額來計算，僅這一家整裝公司渠道就有約0.96億的市場銷量！所以，在杭州，整裝公司絕對不容小覷。

    從調(diào)研小組的多方打探調(diào)研信息匯總后得出，杭州的整裝渠道的確強悍，在接受深度一對一專訪形式調(diào)研群體里，有超過90%的知名品牌均表示其渠道當中，非常重要的一個是整裝渠道，其中，在過去的半年或一年內(nèi)，整裝渠道給企業(yè)帶來的銷量貢獻占比超過30%的企業(yè)占比超過70%。有“全包”的說法，就有“半包”的概念，記者還獲悉，杭州的瓷磚代理商，通過與整裝公司的全包合作，主要是達成其走量的目的——畢竟整裝公司侵吞了代理商的部分利潤點，但利潤卻交給“半包”的引流來達成，‘半包’的客戶主建材喜歡自己另購，那么就還有一定的利潤空間。某不愿透露姓名和品牌的代理商表示：“雖然和整裝公司合作會導致利潤空間被大大壓縮，賺不到錢，服務也一樣繁瑣；但如果你不和整裝公司合作，他們就不會把‘半包’的客源引流到你這邊來，那就意味著你也失去了‘半包’那部分的客源和相對豐厚的利潤。所以，綜合起來，還是會無可奈何的選擇與整裝公司合作。”

    記者調(diào)研獲悉，也有一部分去年或前年都還沒有和整裝公司合作的品牌代理商，在今年紛紛加入了整裝公司合作的群體，究其原因，還是整裝公司在杭州發(fā)展迅猛、蠶食市場嚴重，合作也屬無奈之舉。

    因為，整裝公司一定是毫無爭議的趨勢。畢竟杭州市場往后都是精裝房時代，且80后、90后新生代群體的群體特征也決定了他們的細化簡單、討厭復雜這一本性，整裝公司一站式搞定全屋的概念，大大簡化了裝修的繁復。

    第三點，杭州家居賣場的零售店渠道，仍然還有其價值銷量貢獻。記者從多位受訪代理商及瓷磚賣場負責人處獲悉，自2006年—2009年前后，杭州的家居賣場也迎來了它的市場洗牌和自然淘汰期，經(jīng)過數(shù)年多輪的洗禮之后，如今剩下的賣場，反而集中了一定的客流量。如今，杭州有瓷磚的家居建材賣場，有的成功的完成轉(zhuǎn)型升級，從中低端走向了高端，比如恒大建材市場；有的盡管被傳數(shù)次要拆遷，但仍憑借其多年沉淀的歷史根基頑強存活了下來，比如陶瓷品市場；有的定位成杭州最高端的本土家居賣場，比如新時代家居；還有的從空間創(chuàng)意設計層面著力，占據(jù)客戶心智，比如六度空間等等。這些賣場經(jīng)過市場的數(shù)次洗滌，最終晉級存活，不管目前活的好不好，未來如何，但至少其集中之后，客流不算太差。所以，一些代理商的品牌店面，據(jù)自己需求選擇進駐，還能網(wǎng)絡到一部分客戶。

    當然，這些零售渠道的貢獻當中，還有一大功臣是經(jīng)銷商自己持久沉淀累積的人脈圈以及客戶口碑。此外，優(yōu)秀店面銷售經(jīng)理及店員維系的良好客情關系、客戶轉(zhuǎn)介紹等也帶來很大份額。

NO.4  70后、80初貢獻利潤，80末90后是生力軍

    從調(diào)研采集信息反饋回來的結果匯總發(fā)現(xiàn)，杭州的瓷磚消費群體呈現(xiàn)出如下特征：70后、80初的群體為瓷磚消費中的大金主，他們?yōu)榇纱u市場貢獻了高利潤的部分消費，而80末、90后則是市場的生力軍，從數(shù)量和趨勢上影響著杭州的市場。

    具體來說，高端產(chǎn)品的購買者，包括輕奢風（新奢風）、新中式等風格，主要是70后、80初的群體；而80末和90后群體則更傾向于現(xiàn)代磚、現(xiàn)代簡約風的產(chǎn)品。

    杭州市場的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌通常都有一定的要求，對服務的要求尤其細致，相對于北方的粗狂，南方的精細在對服務的要求上體現(xiàn)得更為明顯。

    同時，由于IT業(yè)發(fā)達、小商品及輕工業(yè)也發(fā)展得不錯，加上近些年征地賠付等，杭州是一個消費者具有購買力和消費力的城市。

    杭州的外來群體較多，占比較大，且外來人口的層次較高，白領金領居多，具有相當?shù)馁徺I力和對房子的剛需。當前杭州的樓市始終呈現(xiàn)出房源緊張的狀態(tài)，據(jù)記者了解，買房子還需要搖號，甚至是半夜去排隊搶購。筆者的一個同學是當?shù)厝?，他表示在筆者到杭州調(diào)研期間，就有一處樓盤開售，他本人還要受人之托，帶著一個朋友的朋友去排隊搶購買房。

NO5.杭州產(chǎn)品風格趨勢與國際基本一致

    作為沿海一線城市，杭州經(jīng)濟發(fā)達，IT業(yè)發(fā)展暢旺，以阿里巴巴在內(nèi)的一大波互聯(lián)網(wǎng)公司，抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢的發(fā)展潮流，順流直上，造就了今時今日杭州的繁華。與此同時，這座城市的國際化腳步也因為G20峰會的召開，邁向新的征程，其市民一方面擁有深厚的歷史文化底蘊沉淀，另一方面又與新時代和前沿保持了暢順的接軌，這就造就了杭州獨特的人文氣息和消費者呈現(xiàn)出的普遍特征。這些特征通過消費喜好和認知呈現(xiàn)出來，給市場帶來其獨特的孕育高端品質(zhì)品牌的能力。

    就產(chǎn)品色調(diào)而言，以淺黃、米白等為主的傳統(tǒng)色調(diào)在杭州市場仍有相當?shù)恼加新省６鴩H流行的黑白灰色調(diào)，同樣在這里成為勁風，席卷整個瓷磚市場。至于規(guī)格，目前市面上從量上占據(jù)主流的，仍然是800*800mm規(guī)格，但600*1200mm規(guī)格正在被越來越多的人所接受和使用，至于900*1800mm和新近流行的750*1500mm則在杭州仍屬被部分經(jīng)銷商看好的趨勢性產(chǎn)品，尚未真正意義上在市面鋪開。此外，由于簡一的持續(xù)推進，一些由簡一大理石瓷磚獨創(chuàng)的尺寸規(guī)格，比如810*1620mm規(guī)格，在杭州市場亦有推行；而以諾貝爾為主力軍推出的陶瓷大板，1600*4800mm、2400*4800mm、1200*2400mm等規(guī)格，同樣引領了杭州市場的大板主流規(guī)格方向。

   宏宇陶瓷展廳

    產(chǎn)品風格方面，傳統(tǒng)小規(guī)格仿古磚、美式田園風以及歐式奢華宮廷風等都成為過氣風格，在市面上已經(jīng)難覓足跡。取而代之的是，現(xiàn)代簡約風、輕奢（新奢）、新中式和現(xiàn)代仿古，而早幾年海外流行的工業(yè)風，在杭州市場也處于下行風口，究其原因，主要還是工業(yè)風對住房面積相對有一定的要求，并且，作為一個有深厚歷史文化底蘊的城市，其消費者更青睞新中式等更具古典內(nèi)涵的雅致風格。

    宏宇陶瓷展廳

    在調(diào)研問卷中，百分之90以上的信息反饋為：新中式成為主打風格，被主流70后和80初群體推崇。且應用領域廣泛，無論是大戶型的平層、小戶型的套房還是獨棟別墅，這種風格都能被輕易應用。此外，現(xiàn)代仿古風則成為80末和90后群體應用在小戶型里面的主流風格，黑白灰問問占據(jù)了趨勢的地位，且市場還仍在持續(xù)擴大中。

 （作者：潘春花）

（未完待續(xù)——更多關于杭州瓷磚市場的精彩內(nèi)容，將陸續(xù)為您呈現(xiàn)）