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   （作者：張念超 | 中國(guó)陶瓷網(wǎng)特約撰稿人）應(yīng)邀寫(xiě)一篇關(guān)于陶瓷行業(yè)渠道變革的文章，想了很久一直沒(méi)有下筆，主要是最近有很多類(lèi)似的文章，而且大多分析的已經(jīng)很透徹。因此，再就渠道變革本身寫(xiě)些評(píng)論沒(méi)有太多的意義。今天我從另一個(gè)角度，談下陶瓷渠道的變革。

NO1.現(xiàn)在是陶瓷史上的第三次渠道變革時(shí)期

   關(guān)于陶瓷渠道變革這個(gè)話(huà)題，也算是個(gè)老話(huà)題，有影響力的可以追溯到2006年，大店和家裝快速發(fā)展時(shí)期。那年，重新定義零售規(guī)則，是一次大的渠道變革；再一次重大變革發(fā)生在2012年，一級(jí)代理飽和，品牌通過(guò)渠道下沉重新定義市場(chǎng)地位，引發(fā)了渠道的立體爭(zhēng)奪。

   其他年份也都一直在談渠道變革，只是市場(chǎng)有足夠的容量，沒(méi)有觸及品牌經(jīng)營(yíng)的底線，一些變化被感知了，一些變化被業(yè)績(jī)麻痹了，都沒(méi)有上升到革命的嚴(yán)重程度，今天則不然。

   比如整裝，這可是七八年前就有的渠道，精裝集采也在十年以上，那為什么今天大家把渠道變革看的如此重要？又是哪些品牌受渠道變革影響很深？我想品牌的戰(zhàn)略不同，受影響的程度不同，所需變革的迫切度也不同。甚至對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)，渠道不存在什么變化，因?yàn)閹啄昵八麄兌家呀?jīng)革了自己渠道的命，現(xiàn)在只需要精耕；但對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)，這次變革卻是滅頂之災(zāi)。

NO2.渠道變化結(jié)果是：大流通小客戶(hù)的商業(yè)模式再造

   今天，陶瓷行業(yè)確實(shí)日子不好過(guò)，可是又有哪個(gè)行業(yè)好過(guò)呢？我們看看百貨、電視、服裝、餐飲，只要我們能想到的基本都不太好過(guò)，甚至比陶瓷還慘。陶瓷行業(yè)的不景氣，不是渠道變革的誘因，也不是渠道變革的結(jié)果，而是經(jīng)濟(jì)階段性的產(chǎn)物和經(jīng)濟(jì)政策的結(jié)果。而且，渠道變革，也不是陶瓷行業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，是普遍性的需求，是新消費(fèi)的促使。

   這輪渠道變化最終的結(jié)果，在陶瓷行業(yè)表現(xiàn)為：大流通小客戶(hù)的商業(yè)模式再造和普通買(mǎi)家與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家消費(fèi)傾向的選擇。比如，有品牌說(shuō)自己定位是95后新群體，請(qǐng)問(wèn)95后的消費(fèi)特型是什么？我也做過(guò)很多調(diào)研，很多95后說(shuō)：要么精裝，要么大包，也就是說(shuō)他們需要瓷磚，但不想去買(mǎi)瓷磚。基于這種變化，那么對(duì)于95后定位的品牌研究渠道的意義就遠(yuǎn)不如研究消費(fèi)習(xí)慣來(lái)得靠譜。

NO3.現(xiàn)階段陶企重點(diǎn)不在渠道變革在戰(zhàn)略選擇

   一談起當(dāng)下，大家總會(huì)想起2008年。其實(shí)，2018年和2008年，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境，還是經(jīng)濟(jì)氛圍都有很大的類(lèi)似性。2008年，有人說(shuō)這是行業(yè)最艱難的一年，不過(guò)大家還是都熬過(guò)來(lái)了，最終實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的突破和產(chǎn)品的創(chuàng)新，行業(yè)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，這是上輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整的產(chǎn)物，其他行業(yè)也是如此。2018年，再想靠技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新獲得增長(zhǎng)有很大難度。這一輪，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整更深入，陶瓷企業(yè)必須在三個(gè)方面尋求突破，否則只有衰退。

   三方面是指：企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、人才，未來(lái)陶瓷行業(yè)拼的也就是這三方面的組合。優(yōu)勝下來(lái)的品牌，不是品牌規(guī)模大小的問(wèn)題，是三要素是否組合好的問(wèn)題。只要匹配了，大小品牌都能健康發(fā)展。最終，大品牌在多產(chǎn)業(yè)鏈上尋求突破并做大，小品牌在關(guān)鍵品類(lèi)上累加并做強(qiáng)。因此，現(xiàn)階段，陶瓷行業(yè)的事，不是渠道變革的事，是戰(zhàn)略選擇的事。尤其在銷(xiāo)售力減弱，品質(zhì)化需求崛起的未來(lái)。因此，與其大搞渠道變革，不如思考企業(yè)變革，企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變比渠道變革重要的多。

NO4.未來(lái)的渠道：不是“被取代”而是“并存”和“更精細(xì)劃分”

   談了一些跟渠道無(wú)關(guān)的話(huà)題，還是回歸渠道變革。現(xiàn)在陶瓷渠道基本上是零售、整裝、精裝三分發(fā)展，短期內(nèi)結(jié)構(gòu)不會(huì)有大的變化，只會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部細(xì)分渠道更專(zhuān)業(yè)化。但未來(lái)的整裝和精裝一定不是今天的沒(méi)有質(zhì)量的、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的模式，也不是大品牌的獨(dú)有市場(chǎng)。未來(lái)，除了精品的小眾，除了大品牌和大制造的市場(chǎng)，更有可能的是撇開(kāi)品牌，聯(lián)合制造的市場(chǎng)。所以，小眾精品、大品牌、大制造都有機(jī)會(huì)。

   其實(shí)，無(wú)論渠道怎么變化都是基于幾個(gè)核心點(diǎn)：把人變懶、貼近消費(fèi)、價(jià)格回歸價(jià)值、產(chǎn)品流短平快、服務(wù)者創(chuàng)業(yè)成本越來(lái)越低。這才是渠道變革的本質(zhì)，是品牌需要研究的核心。因?yàn)椋畔⒑蜕鐣?huì)速度的加快，讓商業(yè)變革的速度更快，讓市場(chǎng)更加不可捉摸，讓渠道更多，只有掌握本質(zhì)，才能領(lǐng)先半步，從而知道現(xiàn)在做什么、未來(lái)應(yīng)該做什么。

NO5.渠道究竟怎么選？四點(diǎn)要注意

   渠道變革不可怕，可怕的是戰(zhàn)略的盲從和資源不匹配的渠道擴(kuò)張。

   渠道選擇需注意幾點(diǎn)：

   一、與其討論渠道變革的適應(yīng)，不如去研究渠道變革的動(dòng)因。有時(shí)渠道的表象掩蓋了動(dòng)因的本質(zhì)，只是一味的追隨，不一定是最好的策略。

   二、渠道變革要與品牌能控的資源有關(guān)，現(xiàn)在是共享經(jīng)濟(jì)，共享經(jīng)濟(jì)比拼的是資源的掠奪能力和流量的轉(zhuǎn)化能力，在考慮渠道的變化時(shí)，要思考品牌資源的匹配度和轉(zhuǎn)化流量的方式及代價(jià)。

   三、渠道變革，只是渠道變多了，每個(gè)渠道都還在，不是渠道的更新。渠道立體化是理想狀態(tài)，不過(guò)對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道優(yōu)勢(shì)才是競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕渠道單一。

   四、渠道變革是一個(gè)雙刃劍，渠道間的利益分配才是渠道變革成功的基礎(chǔ)，變革需盡量協(xié)調(diào)既得利益者和未來(lái)受益者的矛盾。

   陶瓷渠道變革一直在進(jìn)行，未來(lái)只要把戰(zhàn)略商業(yè)化、平臺(tái)市場(chǎng)化、資源匹配化、人才與管理職業(yè)化做好。無(wú)論現(xiàn)在的品牌是大，還是小；無(wú)論是全國(guó)性品牌，還是區(qū)域性品牌，品牌都會(huì)再定義，份額都會(huì)重新分配。

   本文談渠道變革，只是提供一種思維模式，渠道是品牌戰(zhàn)略的一部分，脫離戰(zhàn)略談變革，變革本身沒(méi)有任何意義，渠道變不變，主要取決于戰(zhàn)略選擇，不是渠道的本身。本文觀點(diǎn)僅供參考，不妥之處望見(jiàn)諒！

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/d2Y4Xz2-ZVC9C8qOYCnjvA）