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   （作者：張念超 | 中國陶瓷網(wǎng)特約撰稿人）應邀寫一篇關于陶瓷行業(yè)渠道變革的文章，想了很久一直沒有下筆，主要是最近有很多類似的文章，而且大多分析的已經(jīng)很透徹。因此，再就渠道變革本身寫些評論沒有太多的意義。今天我從另一個角度，談下陶瓷渠道的變革。

NO1.現(xiàn)在是陶瓷史上的第三次渠道變革時期

   關于陶瓷渠道變革這個話題，也算是個老話題，有影響力的可以追溯到2006年，大店和家裝快速發(fā)展時期。那年，重新定義零售規(guī)則，是一次大的渠道變革；再一次重大變革發(fā)生在2012年，一級代理飽和，品牌通過渠道下沉重新定義市場地位，引發(fā)了渠道的立體爭奪。

   其他年份也都一直在談渠道變革，只是市場有足夠的容量，沒有觸及品牌經(jīng)營的底線，一些變化被感知了，一些變化被業(yè)績麻痹了，都沒有上升到革命的嚴重程度，今天則不然。

   比如整裝，這可是七八年前就有的渠道，精裝集采也在十年以上，那為什么今天大家把渠道變革看的如此重要？又是哪些品牌受渠道變革影響很深？我想品牌的戰(zhàn)略不同，受影響的程度不同，所需變革的迫切度也不同。甚至對有些品牌來說，渠道不存在什么變化，因為幾年前他們都已經(jīng)革了自己渠道的命，現(xiàn)在只需要精耕；但對有些品牌來說，這次變革卻是滅頂之災。

NO2.渠道變化結果是：大流通小客戶的商業(yè)模式再造

   今天，陶瓷行業(yè)確實日子不好過，可是又有哪個行業(yè)好過呢？我們看看百貨、電視、服裝、餐飲，只要我們能想到的基本都不太好過，甚至比陶瓷還慘。陶瓷行業(yè)的不景氣，不是渠道變革的誘因，也不是渠道變革的結果，而是經(jīng)濟階段性的產(chǎn)物和經(jīng)濟政策的結果。而且，渠道變革，也不是陶瓷行業(yè)一個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，是普遍性的需求，是新消費的促使。

   這輪渠道變化最終的結果，在陶瓷行業(yè)表現(xiàn)為：大流通小客戶的商業(yè)模式再造和普通買家與專業(yè)買家消費傾向的選擇。比如，有品牌說自己定位是95后新群體，請問95后的消費特型是什么？我也做過很多調研，很多95后說：要么精裝，要么大包，也就是說他們需要瓷磚，但不想去買瓷磚。基于這種變化，那么對于95后定位的品牌研究渠道的意義就遠不如研究消費習慣來得靠譜。

NO3.現(xiàn)階段陶企重點不在渠道變革在戰(zhàn)略選擇

   一談起當下，大家總會想起2008年。其實，2018年和2008年，無論市場環(huán)境，還是經(jīng)濟氛圍都有很大的類似性。2008年，有人說這是行業(yè)最艱難的一年，不過大家還是都熬過來了，最終實現(xiàn)了技術的突破和產(chǎn)品的創(chuàng)新，行業(yè)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，這是上輪經(jīng)濟調整的產(chǎn)物，其他行業(yè)也是如此。2018年，再想靠技術突破和產(chǎn)品創(chuàng)新獲得增長有很大難度。這一輪，經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結構調整更深入，陶瓷企業(yè)必須在三個方面尋求突破，否則只有衰退。

   三方面是指：企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營平臺、人才，未來陶瓷行業(yè)拼的也就是這三方面的組合。優(yōu)勝下來的品牌，不是品牌規(guī)模大小的問題，是三要素是否組合好的問題。只要匹配了，大小品牌都能健康發(fā)展。最終，大品牌在多產(chǎn)業(yè)鏈上尋求突破并做大，小品牌在關鍵品類上累加并做強。因此，現(xiàn)階段，陶瓷行業(yè)的事，不是渠道變革的事，是戰(zhàn)略選擇的事。尤其在銷售力減弱，品質化需求崛起的未來。因此，與其大搞渠道變革，不如思考企業(yè)變革，企業(yè)發(fā)展模式的轉變比渠道變革重要的多。

NO4.未來的渠道：不是“被取代”而是“并存”和“更精細劃分”

   談了一些跟渠道無關的話題，還是回歸渠道變革。現(xiàn)在陶瓷渠道基本上是零售、整裝、精裝三分發(fā)展，短期內結構不會有大的變化，只會出現(xiàn)內部細分渠道更專業(yè)化。但未來的整裝和精裝一定不是今天的沒有質量的、統(tǒng)一標準的模式，也不是大品牌的獨有市場。未來，除了精品的小眾，除了大品牌和大制造的市場，更有可能的是撇開品牌，聯(lián)合制造的市場。所以，小眾精品、大品牌、大制造都有機會。

   其實，無論渠道怎么變化都是基于幾個核心點：把人變懶、貼近消費、價格回歸價值、產(chǎn)品流短平快、服務者創(chuàng)業(yè)成本越來越低。這才是渠道變革的本質，是品牌需要研究的核心。因為，信息和社會速度的加快，讓商業(yè)變革的速度更快，讓市場更加不可捉摸，讓渠道更多，只有掌握本質，才能領先半步，從而知道現(xiàn)在做什么、未來應該做什么。

NO5.渠道究竟怎么選？四點要注意

   渠道變革不可怕，可怕的是戰(zhàn)略的盲從和資源不匹配的渠道擴張。

   渠道選擇需注意幾點：

   一、與其討論渠道變革的適應，不如去研究渠道變革的動因。有時渠道的表象掩蓋了動因的本質，只是一味的追隨，不一定是最好的策略。

   二、渠道變革要與品牌能控的資源有關，現(xiàn)在是共享經(jīng)濟，共享經(jīng)濟比拼的是資源的掠奪能力和流量的轉化能力，在考慮渠道的變化時，要思考品牌資源的匹配度和轉化流量的方式及代價。

   三、渠道變革，只是渠道變多了，每個渠道都還在，不是渠道的更新。渠道立體化是理想狀態(tài)，不過對商業(yè)來說，渠道優(yōu)勢才是競爭力，哪怕渠道單一。

   四、渠道變革是一個雙刃劍，渠道間的利益分配才是渠道變革成功的基礎，變革需盡量協(xié)調既得利益者和未來受益者的矛盾。

   陶瓷渠道變革一直在進行，未來只要把戰(zhàn)略商業(yè)化、平臺市場化、資源匹配化、人才與管理職業(yè)化做好。無論現(xiàn)在的品牌是大，還是?。粺o論是全國性品牌，還是區(qū)域性品牌，品牌都會再定義，份額都會重新分配。

   本文談渠道變革，只是提供一種思維模式，渠道是品牌戰(zhàn)略的一部分，脫離戰(zhàn)略談變革，變革本身沒有任何意義，渠道變不變，主要取決于戰(zhàn)略選擇，不是渠道的本身。本文觀點僅供參考，不妥之處望見諒！

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/d2Y4Xz2-ZVC9C8qOYCnjvA）