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開篇先聊一件建陶行業(yè)近期的網(wǎng)絡(luò)爆料。

有經(jīng)銷商發(fā)帖，稱自己被代理的某網(wǎng)紅瓷磚品牌“釣魚執(zhí)法”了。據(jù)其描述，該品牌內(nèi)部人員偽裝成同行，主動(dòng)引導(dǎo)他報(bào)出低價(jià)。僅僅是口頭報(bào)價(jià)，并無任何實(shí)際交易產(chǎn)生，廠家便迅速定性，以竄貨為由，直接扣除5000元保證金并取消其代理資格。

此事真假未定，但竄貨這一行為卻再次觸動(dòng)了終端經(jīng)銷商敏感的神經(jīng)。

近幾年，透過行業(yè)公開信息我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，建陶行業(yè)終端市場(chǎng)渠道的硝煙遠(yuǎn)比想象中濃烈。

僅2026年5月，就有兩個(gè)網(wǎng)紅品牌公開對(duì)違規(guī)代理商祭出重拳，處罰措施包括終止品牌經(jīng)銷授權(quán)、停止供貨、全額沒收合作保證金。6月，某頭部陶企查實(shí)兩起竄貨行為，收取違約金3.2萬元，并全額補(bǔ)償給被竄貨的經(jīng)銷商。再往前看，新中源、笙花、新巖素等品牌都曾公開表態(tài)，對(duì)竄貨行為施以嚴(yán)厲處罰。

而在這些公開通報(bào)之下，還有大量未被披露的案例。據(jù)了解，頭部品牌和知名品牌對(duì)于區(qū)域保護(hù)機(jī)制的維護(hù)極其嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，必定按照規(guī)定執(zhí)行處罰，金額至少萬元起步。事實(shí)上，竄貨已經(jīng)成為建陶行業(yè)終端市場(chǎng)一個(gè)無法回避的現(xiàn)象，因?yàn)槲幢话l(fā)現(xiàn)的可能更多。

竄貨這場(chǎng)暗戰(zhàn)，早已不再是個(gè)別商家的投機(jī)，而是演變成了整個(gè)行業(yè)在劇烈動(dòng)蕩期的一場(chǎng)困獸之斗。

價(jià)格是所有混亂的原罪

竄貨的本質(zhì)，其實(shí)極其簡(jiǎn)單，核心就兩個(gè)字：價(jià)格。它關(guān)聯(lián)著經(jīng)銷商、消費(fèi)者和品牌方三方最敏感的利益神經(jīng)。

消費(fèi)者愛比價(jià)，這是人性使然。當(dāng)同城不同區(qū)域、不同渠道之間存在著明顯的價(jià)差時(shí)，他們自然會(huì)流向價(jià)格更低的地方。在這個(gè)信息趨于透明的時(shí)代，沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意做冤大頭。

竄貨經(jīng)銷商的心態(tài)也好理解。在業(yè)績(jī)壓力和庫存積壓面前，部分經(jīng)銷商選擇以更低的價(jià)格、更薄的利潤接單賣貨。他們利用不同區(qū)域定價(jià)策略的差異進(jìn)行套利，在灰色地帶里尋找活下去的空間。有時(shí)不是他們想竄貨，而是任務(wù)壓在那里，倉庫堆在那里，資金鏈繃在那里，低價(jià)出貨成了一種不得已的保命手段。

品牌方則是區(qū)域保護(hù)的堅(jiān)定擁護(hù)者。他們打擊竄貨，并不只是為了保護(hù)某個(gè)具體經(jīng)銷商的利益，而是要阻止不同區(qū)域的代理商因?yàn)閹齑婊蛉蝿?wù)壓力而低價(jià)傾銷，從而引發(fā)雪崩式的惡性價(jià)格戰(zhàn)。一旦價(jià)格體系崩塌，品牌苦心經(jīng)營的高端形象將瞬間崩塌，再無溢價(jià)能力。

這不由讓人聯(lián)想到近期耐克在中國市場(chǎng)的動(dòng)作，其取消中國經(jīng)銷商滔博的線上代理權(quán)，大舉收回定價(jià)權(quán)，底層邏輯就是維護(hù)品牌形象和價(jià)格體系的統(tǒng)一。

誰拿貨價(jià)格更低，消費(fèi)者就去誰那里買，這是市場(chǎng)的必然選擇。但無規(guī)矩不成方圓，竄貨背后的低價(jià)傾銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果不加制止，最終受損的是整個(gè)品牌的生態(tài)。品牌區(qū)域保護(hù)機(jī)制的作用，就在于遏制低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)基本的市場(chǎng)秩序。保證金制度的存在，也是雙向約束。

經(jīng)營要有邊界

現(xiàn)在的終端出現(xiàn)了一種非常危險(xiǎn)的苗頭：不踏實(shí)去孵化自己的市場(chǎng)，卻整天盯著別人碗里的“三瓜兩棗”。

別人的市場(chǎng)之所以穩(wěn)固，是因?yàn)槿思矣美麧櫲プ隽朔?wù)提升。店面裝修要錢，團(tuán)隊(duì)養(yǎng)人要錢，售后和交付要成本。這些都是支撐一個(gè)品牌在本地立足的根基?？康蛢r(jià)竄貨去搶別人的客戶，短期看是拿到了訂單，長(zhǎng)期看是在破壞整個(gè)區(qū)域的定價(jià)邏輯和生存土壤。

據(jù)了解，市場(chǎng)上還出現(xiàn)過更為惡劣的情況：客戶在本地實(shí)體店看產(chǎn)品，享受了店面的實(shí)物展示、導(dǎo)購的專業(yè)講解和設(shè)計(jì)方案，轉(zhuǎn)身就在網(wǎng)上找更便宜的貨源。如果這個(gè)時(shí)候，跨區(qū)域經(jīng)銷商為了截單而低價(jià)供貨，甚至工廠直接放貨給終端客戶，這就屬于典型的相互傷害，是涸澤而漁的搞法。

建材行業(yè)是一個(gè)低復(fù)購率的行業(yè)，一個(gè)實(shí)體店投入大量資金做展示、建庫存、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，為的就是通過實(shí)物體驗(yàn)和落地服務(wù)去獲客，并通過口碑推動(dòng)轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。如果竄貨和截流成為常態(tài)，再也不會(huì)有人愿意做重資產(chǎn)投入，也不會(huì)有人愿意花錢做服務(wù)和展示，消費(fèi)者最終也會(huì)失去線下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐母?，慢慢就?huì)爛掉。

有行業(yè)人士認(rèn)為，人性都想利己，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，實(shí)體店需要有一定的邊界感。做自己該做的客群，賺自己該賺的錢。工廠品牌端也一樣，不能既要求經(jīng)銷商囤貨來分擔(dān)資金壓力，又想自己下場(chǎng)吃終端客戶的利潤；既想讓經(jīng)銷商投入成本做服務(wù)，又想繞過經(jīng)銷商直接收單。既要又要還要的心態(tài)，最終會(huì)讓渠道分崩離析。

渠道比價(jià)格更重要

面對(duì)竄貨亂象，單純靠品牌方的處罰和圍堵，無法從根本上解決問題。需要思考的是，竄貨背后，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對(duì)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

近期，中國陶瓷網(wǎng)正在開展“陶行中國，直擊市場(chǎng)——2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查”。期間，法恩莎瓷磚營銷中心總經(jīng)理張爽對(duì)調(diào)研小組提出過一個(gè)觀點(diǎn)：未來市場(chǎng)價(jià)格會(huì)逐步回歸到一個(gè)理性的區(qū)間。市場(chǎng)對(duì)某個(gè)品牌是有價(jià)格錨定的，你的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)和交付能力，決定了消費(fèi)者心中愿意為你支付的價(jià)格范圍。

那么，在這個(gè)理性的區(qū)間內(nèi)，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)經(jīng)營渠道，孵化出自己的市場(chǎng)。如果你的渠道建設(shè)給力，如果消費(fèi)者對(duì)你建立了足夠的認(rèn)可和信任，你的話語權(quán)就強(qiáng)；話語權(quán)強(qiáng)，你就可以在理性價(jià)格區(qū)間的高位多賺一些。反之，如果沒有自己的專業(yè)渠道和流量，就算把價(jià)格壓到虧本，貨照樣賣不出去。銷售價(jià)格確實(shí)重要，但渠道比價(jià)格更重要。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)價(jià)格透明化的空間，但其實(shí)很多年輕消費(fèi)者選購瓷磚，價(jià)格只是考量因素之一。更重要的因素是，他們可以接受買貴，但不能接受自己比別人買得貴。

有經(jīng)銷商對(duì)此提出過自己的見解。前幾年貼牌模式的興起，已經(jīng)變相打破了經(jīng)銷商模式，走向了直銷邏輯。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上直購的價(jià)格并不比終端低多少，但贏在一點(diǎn)：不因人而異，不看人下菜碟。這種公平感，恰恰是年輕人最在意的。

很多時(shí)候，價(jià)格并不是唯一的指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，大家能為一個(gè)素未謀面的主播送出昂貴的禮物，為什么就不能為一個(gè)專業(yè)、互信、有服務(wù)能力的瓷磚商家買單呢？這就是后期大家布局互聯(lián)網(wǎng)的核心，通過專業(yè)性輸出和強(qiáng)互動(dòng)性，讓你的流量轉(zhuǎn)化為對(duì)商家個(gè)人的認(rèn)可。這種粘性，遠(yuǎn)勝于單純的比價(jià)關(guān)系。

廠商關(guān)系的未來

在建陶行業(yè)，經(jīng)銷商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路不可或缺的一環(huán)。

品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系，本質(zhì)上就是分工合作、利益共享。負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和品牌建設(shè)，是品牌的使命，是品牌創(chuàng)造價(jià)值的核心；負(fù)責(zé)最后一公里的銷售、展示、交付和服務(wù)，這是經(jīng)銷商安身立命的根本。雙方各司其職，共享品牌溢價(jià)，這個(gè)邏輯在今天依然成立。

區(qū)域保護(hù)是經(jīng)銷商賴以生存的核心經(jīng)營權(quán)益之一，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商投入重金拿下品牌某個(gè)區(qū)域的代理權(quán)，他買的不僅是產(chǎn)品，更是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。如果這塊權(quán)益可以被隨意侵蝕，如果外區(qū)域的貨可以毫無障礙地流進(jìn)來搶單，那代理權(quán)的價(jià)值就大打折扣。區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)權(quán)益，理應(yīng)得到品牌方的尊重和維護(hù)。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商也必須正視一個(gè)事實(shí)：當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)變了，銷售模式在變，渠道結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也在變。過去信息不透明，區(qū)域壁壘天然存在，經(jīng)銷商守著一個(gè)區(qū)域就能穩(wěn)定經(jīng)營。而現(xiàn)在信息高度對(duì)稱，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能比價(jià)，傳統(tǒng)的地域邊界正在被互聯(lián)網(wǎng)不斷穿透。

傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式正在受到?jīng)_擊，過去幾年，陶瓷行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了不少在渠道模式上的迭代與新探索，比如品牌授權(quán)、工廠直賣倉、集合店、平臺(tái)化、分公司……

跟上時(shí)代的節(jié)奏，主動(dòng)求變，是當(dāng)下經(jīng)銷商最需要突破的點(diǎn)。

求變不是放棄自己的區(qū)域，恰恰相反，是把區(qū)域市場(chǎng)做得更深、更透。過去靠信息差賺錢，未來靠專業(yè)度和服務(wù)能力賺錢；過去等客上門，未來要主動(dòng)經(jīng)營渠道、積累口碑、建立自己的私域流量；過去跟客戶是一次性買賣，未來要把每一個(gè)客戶變成長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)。