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    中國(guó)陶瓷網(wǎng) 作者：潘離竹 到了年底，大多數(shù)陶瓷企業(yè)上一年的媒體宣傳合作隨著秋季陶博會(huì)的結(jié)束，逐漸走向尾聲。下一年的合作，亦開始逐漸提上規(guī)劃日程，于是，從企業(yè)市場(chǎng)部到部分銷售老總甚至老板，進(jìn)入了新一輪的糾結(jié)模式：到底該選擇和什么樣的媒體合作？

NO.1 媒體眾多，良莠不齊、眼花繚亂

    放眼望去，那么多媒體：大眾的、行業(yè)的；傳統(tǒng)的、新式的；紙質(zhì)的、電子的；熟悉的、陌生的——真要認(rèn)真數(shù)數(shù)盤算一下，不說100家50家絕對(duì)少不了。那么，作為陶瓷企業(yè)市場(chǎng)部，作為部署未來(lái)品牌宣傳推廣一整年甚至好幾年戰(zhàn)略的規(guī)劃者，究竟要如何選擇合作媒體？選大眾的還是行業(yè)的？選傳統(tǒng)的還是新式的？選紙質(zhì)的還是電子的？

    這真是一門頗有技術(shù)含量的學(xué)問。

    選好了，配比合適、戰(zhàn)略得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)靈活、進(jìn)退皆宜，品牌打入市場(chǎng)也能游刃有余、有章有法，投入產(chǎn)出比也差不了?？梢沁x錯(cuò)了，肯定是章法全無(wú)、亂成一團(tuán)，燒了錢又得不到成效。輕則是：年底市場(chǎng)部挨上一頓臭罵，落個(gè)不作為的名號(hào)；重了，直接丟了飯碗——市場(chǎng)部換人。

    于是，每一年的年底年初時(shí)節(jié)，陶瓷企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都是一輪乾坤大挪移，妥妥的一大輪市場(chǎng)部人事大變動(dòng)。看得我等媒體人心驚，亦看得行業(yè)人們心慌。

    要知道，市場(chǎng)部作為一個(gè)企業(yè)的策略性部門，用個(gè)類比來(lái)比喻，那其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的軍師部門，它負(fù)責(zé)了為銷售部提供營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略打法。市場(chǎng)部經(jīng)理就是這個(gè)企業(yè)的“諸葛亮”，敢問看了那么多中國(guó)歷史，哪朝哪代的哪支軍隊(duì)的軍師有一年換一次還能取勝不敗的？相反，我們卻看到太多朝代的由盛轉(zhuǎn)衰，轉(zhuǎn)折關(guān)鍵是軍師謀臣的叛變觸發(fā)。

    一個(gè)企業(yè)五年戰(zhàn)略、三年規(guī)劃、一年目標(biāo)、半年戰(zhàn)術(shù)等——都始于規(guī)劃成于堅(jiān)持和貫徹！

    你的戰(zhàn)略部門（市場(chǎng)部），一年半載換個(gè)人，換個(gè)人就換個(gè)方向、換個(gè)風(fēng)格、換個(gè)規(guī)劃，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要走到猴年馬月才能抵達(dá)？作為市場(chǎng)部策略人員本身，你借由平臺(tái)施展才華、布局落地自己的思路，又如何得以實(shí)現(xiàn)？

NO.2 與媒體的合作體現(xiàn)出市場(chǎng)部水準(zhǔn)

    扯遠(yuǎn)了，說這么多，筆者只想表述：市場(chǎng)部的選擇和決策，往往關(guān)乎系列連鎖反應(yīng)。市場(chǎng)部本身亦非常重要，雖然它一度被許多企業(yè)認(rèn)為是可有可無(wú)的燒錢部門。然而，與媒體的合作，往往體現(xiàn)出市場(chǎng)部水準(zhǔn)。

    怎么說呢？

    有的品牌做了幾十年，品牌仍是不聲不響，遇上行業(yè)低潮，終端直接大受重創(chuàng)；而有的品牌，才只做了十幾年甚至幾年，卻能迅速躥紅、婦孺皆知，遇上行業(yè)低潮，終端就瘋狂攻城略地，逆勢(shì)倍增。

    雖然品牌的迅猛發(fā)展不全是選對(duì)合作媒體的功勞，但選對(duì)合作媒體絕對(duì)功不可沒！

NO.3 究竟當(dāng)如何選擇合適的媒體合作？

    既然選擇對(duì)的合作媒體如此重要，那么究竟應(yīng)該如何選擇媒體？

    作為一個(gè)在媒體行業(yè)摸爬滾打?qū)⒔d春秋的媒體人，無(wú)論是在大眾媒體的三年，還是在行業(yè)媒體將近十年的沉浮起落，冷眼旁觀也好，直接參與也罷，著實(shí)看了太多品牌發(fā)展的軌跡，也見證了太多品牌的輝煌和落寞，不能不說體會(huì)頗深。

    總結(jié)而言，筆者認(rèn)為一個(gè)品牌選擇合作媒體，大致要從以下幾點(diǎn)出發(fā)考慮：

    第一，你品牌的定位如何？尋找媒體合作的目的是什么？希望達(dá)到怎樣的宣傳結(jié)果？宣傳經(jīng)費(fèi)投入量如何？持續(xù)投入量怎樣？通常而言，這一點(diǎn)務(wù)必要思考精準(zhǔn)和細(xì)致。尤其，得清晰三年戰(zhàn)略目標(biāo)和一年年度目標(biāo)，進(jìn)而細(xì)化到一個(gè)季度甚至一個(gè)月的目標(biāo)，為其如此，才能從需求出發(fā)，匹配合適合作對(duì)象。

    第二，你選擇的媒體，它的定位如何？核心優(yōu)勢(shì)在哪里？它自己的三年五年方向規(guī)劃是否清晰？公信力如何？是否有原則性？受眾群體覆蓋在哪些區(qū)域？涉及的業(yè)務(wù)范疇怎樣？團(tuán)隊(duì)是否穩(wěn)定可靠？平臺(tái)和品牌是否能與你的品牌形象同頻？甚至，可以直接拉伸你的品牌形象？

    這里面的思考，涵蓋似乎有些廣泛，但仔細(xì)去考量分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌而言是必要的。

    比如，一家媒體定位清晰、核心優(yōu)勢(shì)凸顯、對(duì)自己三年五年方向及目標(biāo)規(guī)劃極為清晰，那么這個(gè)媒體通常不會(huì)打亂仗，它本身不會(huì)是太差的媒體；公信力和原則性則體現(xiàn)一個(gè)媒體的責(zé)任，也是一個(gè)媒體是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)出它不是一般的廣告公司，收錢辦事甚至一切以利益為終極目標(biāo)、毫無(wú)原則性及底線，其團(tuán)隊(duì)成員缺乏媒體擔(dān)當(dāng)；至于受眾群里覆蓋范圍、業(yè)務(wù)范疇和團(tuán)隊(duì)可靠與否，則直接關(guān)乎合作能帶來(lái)怎樣的效益問題；平臺(tái)品牌是否能與企業(yè)品牌形象匹配，甚至一定意義上拉伸企業(yè)品牌形象，則具有事半功倍效用。

    第三，除非是土豪不缺錢，一般而言對(duì)于合作媒體，最好是采用具備一定側(cè)重調(diào)配組合的方式來(lái)進(jìn)行配搭性合作。換句話說，同類型、具備同樣優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，盡量擇優(yōu)合作，不宜重復(fù)投入，避免浪費(fèi)。

NO.4 選擇大眾媒體&行業(yè)媒體合作？

    事實(shí)上，這個(gè)問題根本就不算是問題。當(dāng)品牌市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)者想通了上文提及的幾個(gè)問題時(shí)，這個(gè)答案就已經(jīng)清楚了。

    還是回到本質(zhì)上，你品牌當(dāng)下宣傳的目的是什么？你品牌的宣傳投入經(jīng)費(fèi)如何？

    筆者想說的是：大眾媒體通常直抵普通老百姓處，但細(xì)分的話，也有許多不同的群體分眾覆蓋，還得繼續(xù)細(xì)分化。而行業(yè)媒體，主要是具備行業(yè)權(quán)威性，覆蓋行業(yè)內(nèi)人士為主。

    這二者，從某個(gè)意義上而言，就如同是“明星”與“專家”的類比。大眾媒體就如同明星，識(shí)別度高，影響力大，直抵終端消費(fèi)者；而行業(yè)媒體則如同專家學(xué)者，在領(lǐng)域內(nèi)具備權(quán)威性，宣傳背書的功能性更大，在普通消費(fèi)者認(rèn)知意識(shí)里，有其一定權(quán)威性。

    資金充沛、投入可以持續(xù)、目標(biāo)是打造消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，那二者最好是缺一不可，互為補(bǔ)充進(jìn)行組合合作；資金量有限，短期內(nèi)品牌廠家主要針對(duì)經(jīng)銷商等渠道商發(fā)力，行業(yè)媒體是首選。

    ——最好的宣傳，就是最精準(zhǔn)的傳播。

    更值得說明的是，即便品牌真的到了終端具備完全的終端辨識(shí)度，來(lái)自行業(yè)媒體背書功能仍不可或缺，尤其是平臺(tái)本身極為優(yōu)秀的行業(yè)門戶網(wǎng)站類的宣傳，其價(jià)值不容忽視。要知道，高權(quán)重的行業(yè)門戶網(wǎng)站，對(duì)于普通消費(fèi)者甚至是大眾媒體的影響力也不容小覷。

    以中國(guó)陶瓷網(wǎng)為例，當(dāng)它經(jīng)過16年歷史的發(fā)展和沉淀之后，網(wǎng)站權(quán)重已經(jīng)達(dá)到5級(jí)，站內(nèi)首發(fā)新聞百度首頁(yè)頭條新聞庫(kù)搜錄率幾乎百分之百，至于其他大眾門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率，同樣持續(xù)十年高企！試想一下，你的品牌在這樣的網(wǎng)站上有大量新聞刊發(fā)，其意義和傳播效果如何？

    總之，選擇合作媒體，是門技術(shù)活，最終還得回歸到合作價(jià)值層面的考量上來(lái)。唯有帶來(lái)價(jià)值的合作，才有真正的意義。啰嗦多一句，價(jià)值，取決于你要的是什么！

    不是筆者要刻意打廣告，而是，中國(guó)陶瓷網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)——高權(quán)重平臺(tái)明擺著在那里，其精準(zhǔn)的定位，可帶來(lái)立竿見影的效果！這是事實(shí)。

關(guān)于作者：

      潘離竹  本名潘春花，曾用筆名“茶二公子”等。2006年畢業(yè)于湖北第二師范學(xué)院中文系漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)。一名忠實(shí)的媒體人，12年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。曾先后任職于：《信息時(shí)報(bào)》、《珠江商報(bào)》和《創(chuàng)新陶業(yè)》、《陶瓷信息》，現(xiàn)就職于《中國(guó)陶瓷網(wǎng)》，任網(wǎng)站總編輯。人生信條：要么不做，要么做好，生命僅有一次，務(wù)求生如夏花。

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