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    中國陶瓷網(wǎng) 作者：張念超 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都是起源于品類，做大于品牌，飽和于競爭。之后，就是供應(yīng)過剩、消費(fèi)者審美疲勞，一些企業(yè)為了尋求突破，而再創(chuàng)細(xì)分品類或者建立品牌識(shí)別度，就這樣行業(yè)進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)，在每個(gè)循環(huán)過程中成就一小批、淘汰一大批。

    品類，是產(chǎn)業(yè)的共有財(cái)產(chǎn)，不是最先擁有者的專利，而是最先具有品類思維企業(yè)的財(cái)富。

    陶瓷發(fā)展40年出現(xiàn)了很多品牌，不過，只有少數(shù)形成了品類識(shí)別、建立了消費(fèi)者的認(rèn)知度，而其余大多數(shù)品類則成了品牌的附屬物。擁有品類特性的企業(yè)，一般發(fā)展都比較好，于是成為了品類的最大收益者。

    雖然，同一品類的產(chǎn)品很多人都在做，可是能深入消費(fèi)者心智的只有一個(gè)，這就是品類經(jīng)營和品牌經(jīng)營的差距，尤其對(duì)未來市場來說，消費(fèi)者的認(rèn)知更是先品類，再品牌，不過，與以往不同的是，初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立品類識(shí)別度的難度會(huì)越來越大，主要是他們不具有市場的話語權(quán)和缺少改變消費(fèi)認(rèn)知的資源。

    品類只有第一，沒有第二。行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新品類，尤其在成功搶占消費(fèi)者心智之后，緊接著就是大批的跟隨者，這也是所有行業(yè)的通病。

    跟隨，是一種好策略，可以減少品類失敗的風(fēng)險(xiǎn)、減少消費(fèi)者認(rèn)知的宣傳成本，不過，不能過分的迷戀品類，更不能以品類的第X自居，因?yàn)槠奉惓说谝唬溆嗨械亩际堑诙?，哪怕你再?yōu)秀。

    你不可能改變消費(fèi)者先入為主的思考模式，或者顛覆他們的認(rèn)知。只有產(chǎn)品做的好壞之分，誰的產(chǎn)品更適合品類之分，誰的產(chǎn)品更能讓品類受眾群體擴(kuò)大之分。所以，做品類除了第一，消費(fèi)者眼中從沒有第二，所謂的第二只是自以為罷了。

    品類只有第一，那么其它企業(yè)怎么辦？成功的路只有一條：建立品牌唯一，通過品牌建立自己的唯一識(shí)別度，同時(shí)，也能對(duì)沖消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。

    比如有的品牌通過品質(zhì)建立唯一識(shí)別度，有的通過文化，有的通過服務(wù)等等。而通過品質(zhì)建立品牌識(shí)別度的企業(yè)，會(huì)通過品質(zhì)信任對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢，它通過自己的品牌體系暗示消費(fèi)者：我有這個(gè)品類，雖然我沒有品類的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品專業(yè)，但我比它質(zhì)量好，以此獲得消費(fèi)優(yōu)勢。  

    當(dāng)然，品類企業(yè)也有很多煩惱，典型的問題就是規(guī)模受限和消費(fèi)群體容易老化。在品類的發(fā)展過程中，隨著品類的成熟和成本的增加，首先會(huì)出現(xiàn)代理商的盈利能力下降，下降到盈虧點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)代理商網(wǎng)店和數(shù)量的流失，再就是企業(yè)為了挽留市場動(dòng)搖戰(zhàn)略，增加品類或者放棄建立的品類優(yōu)勢，這是常見的現(xiàn)象，也是品類崩潰的主因。

    選擇品類經(jīng)營，更多的是考驗(yàn)決策者對(duì)品類的把握度和對(duì)未來持續(xù)盈利的掌控力。

    無論建立品類優(yōu)勢，還是建立品牌識(shí)別度，只有建立了唯一才能搶占消費(fèi)者心智，只有建立核心優(yōu)勢才能持續(xù)發(fā)展。作為上沒有品牌，下沒有渠道所有權(quán)的代理商，更應(yīng)該思考這個(gè)問題，不能只看廣告，而是要多看看療效，才能讓自己的經(jīng)營更長久。

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