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    中國陶瓷網(wǎng) 作者：禪殘 又雙叒叕一位名人因?qū)W歷問題而“出事”了——最近，“學(xué)霸明星”翟天臨被質(zhì)疑學(xué)術(shù)乃至學(xué)歷造假，從而導(dǎo)致人設(shè)崩塌。

    不知道外國有沒有所謂的“學(xué)歷門造假”現(xiàn)象，反正在當(dāng)代中國是層出不窮，各行各業(yè)的大批名人在“學(xué)歷造假事業(yè)”上“前仆后繼”。

    李嘉誠之子李澤楷、著名主持人楊瀾丈夫吳征、同濟(jì)大學(xué)生命科學(xué)院前院長楊杰、深圳市前市長許宗衡、神醫(yī)張悟本、“打工皇帝”唐駿……

    就連諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言，也自爆當(dāng)年進(jìn)工廠時曾偽造學(xué)歷，被揭穿后抬不起頭。

    以上種種，都折射出一個社會問題：學(xué)歷很重要，讓條件很好、實(shí)力很強(qiáng)甚至已經(jīng)在事業(yè)上取得成功的人都想打造“學(xué)霸”人設(shè)，給自己鍍上一層金邊。

    對于這個問題，筆者突發(fā)奇想：學(xué)歷之于個人，不正如同品牌之于企業(yè)嗎？對于個人來說，學(xué)歷猶如企業(yè)的品牌，是個人形象的重要載體，重要性不言而喻；而對于企業(yè)來說，品牌好比個人的學(xué)歷，是企業(yè)形象的重要窗口，重要性也顯而易見。

    由此，引發(fā)出了一連串關(guān)于品牌的思考，頗值得長篇大論一番。

品牌是待嫁姑娘，受眾如待娶小伙

    什么是品牌？

    從廣義上說，品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

    從狹義上說，“品牌”，是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。

    從行為學(xué)上說，品牌指對某種商品具有象征意義的圖示記憶，是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使消費(fèi)者在選擇商品時產(chǎn)生購買偏好。

    從市場營銷學(xué)上說，品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。

    從一般意義上說，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

    從品牌戰(zhàn)略意義上說，品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，屬于一種無形資產(chǎn)。

    ……

    “官方”的解釋是不是枯燥乏味、令人頭暈？

    廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象。

    品牌大師大衛(wèi)艾克說，品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識。

    定位論創(chuàng)始人特勞特說，品牌代表一個品類。

    全球知名品牌管理公司BRANDZ說，品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。

    現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

    ……

    大佬們的解釋是不是五花八門、各說各話？

    套用莎翁名言“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特”，就是一千個人眼中有一千種關(guān)于品牌的定義，一千個企業(yè)會打造出一千個不同的品牌。

    一言以蔽之，品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，以及企業(yè)對商品價值的承諾。

    而用真正接地氣的人話來講：品牌就是一個任人打扮的待嫁姑娘，企業(yè)想讓她長什么樣她就長什么樣，全憑企業(yè)對市場的把握準(zhǔn)度、對受眾的理解程度和自身的行動能力；而品牌的受眾如同尋找對象的待娶小伙，總會選擇自己看得順眼、認(rèn)為靠譜的姑娘。

    回到我們陶瓷人的行業(yè)本身，瓷磚企業(yè)要想贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好感，就應(yīng)該根據(jù)市場的需求、自己的理解和實(shí)力去打造自己的品牌；而經(jīng)銷商和消費(fèi)者選擇品牌，則會按照自己的眼光去作出判斷。

品牌的重要性有時超過產(chǎn)品本身

    打造的品牌的目的是什么，抑或說品牌有什么作用？

    還是先來一個比較官方的回答。

    一是增強(qiáng)識別，使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)別開來，從而形成差異化，從競爭中脫穎而出。

    二是信用背書，在消費(fèi)者和企業(yè)之間形成一份無形的社會契約，消費(fèi)者相信并選擇企業(yè)，后者向前者作出擔(dān)當(dāng)責(zé)任的承諾。

    三是創(chuàng)造溢價，讓消費(fèi)者獲得存在感、歸屬、被尊重感，從而實(shí)現(xiàn)自我價值，即在產(chǎn)品功能以外額外享受的價值。

    簡言之，品牌是實(shí)現(xiàn)銷售的手段，也是銷售帶來的結(jié)果，但品牌不是企業(yè)的目的，銷售才是。

    品牌更重要，還是產(chǎn)品更重要？

    這個問題一出，估計一大波噴子已經(jīng)在路上了。

    品牌再出名，品牌影響力再大，品牌價值再高，如果瓷磚本身質(zhì)量不過關(guān)，有什么鳥用？也許很多瓷磚企業(yè)老板、老總和經(jīng)銷商都是這么想的。

    但是，誰說品牌大產(chǎn)品就不好了？誰說產(chǎn)品好品牌就不行了？產(chǎn)品和品牌，本就不該對立開來，而應(yīng)該統(tǒng)一在一起。

    一方面，消費(fèi)者首要的需求，自然是產(chǎn)品的功能。

    如果一片瓷磚連美觀、耐磨、防滑、防潮等基本功能都不能很好地實(shí)現(xiàn)，肯定是難以賣出去的；但就算這些基本功能都能實(shí)現(xiàn)，都能最佳實(shí)現(xiàn)，也未必賣得出去。賣不出去的原因很多，可能是導(dǎo)購人員銷售能力不行，可能是店面位置不好，可能是瓷磚價格太高，當(dāng)然也可能是品牌魅力不足。

    可見，僅僅做出好產(chǎn)品是不夠的，還需要打造與之匹配的品牌。

    用瓷磚這種差異化不大的商品來舉例可能效果不明顯，用汽車這種深受大眾喜愛的商品來說明問題就很形象了。

    打個比方，一個人要購買汽車，如果經(jīng)費(fèi)很有限，也只是想解決代步問題，買部五菱宏光、夏利、奧拓之類就行了；如果經(jīng)費(fèi)更充足一點(diǎn)，TA可能就要考慮本田飛度、吉利帝豪之類的了；如果家里有礦，根本不差錢，那也許BBA都無法滿足TA了。

    透過這個例子看本質(zhì)，產(chǎn)品和品牌的關(guān)呼之欲出：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，滿足功能需層面；品牌是升華，滿足精神層次需求；說得惡俗和難聽一些：產(chǎn)品滿足功能需求，品牌滿足裝逼需求。

    另一方面，消費(fèi)者更高的需求，是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌價值。

    馬斯洛理論認(rèn)為，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。企業(yè)在銷售過程中，從產(chǎn)品的功能上升到品牌的價值，正是為了滿足這五個從低到高的不同需求。

    倘若大家認(rèn)為品牌不重要，或者認(rèn)為自己需要的僅僅是產(chǎn)品本身，那你根本不用選擇，只需打開手機(jī)上某寶，選擇最便宜的商品下單即可，還需要某些著名品牌在某貓和某東上開官方旗艦店干嘛呢？

    所以，不能說產(chǎn)品比品牌重要，也不能說品牌比產(chǎn)品重要，只能說當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品做得足夠好之后品牌更重要。二者是相輔相成的關(guān)系：只有產(chǎn)品的基石打得牢固，品牌的大廈才能高入云天；只有品牌的影響力越大，產(chǎn)品的吸引力才能更強(qiáng)。

    從這個意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量很好的企業(yè)，品牌也不會差到哪里去，不太可能出現(xiàn)瓷磚質(zhì)量很好而品牌魅力一塌糊涂的情況。

    建陶企業(yè)品牌建設(shè)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

    弄清了產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，再回望我們搬磚的建陶行業(yè)，看看有哪些大獲成功的瓷磚、衛(wèi)浴品牌。

    馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠、簡一……？

    箭牌、九牧、浪鯨、法恩莎、恒潔……？

    也許它們在行業(yè)內(nèi)確實(shí)有著廣發(fā)的知名度和巨大的影響力；但與各行各業(yè)的著名品牌相比，對不起，它們真的不是很出名。

    “任何一個消費(fèi)者裝修，買瓷磚的錢一定多過空調(diào)，你跟我請教如何做到100億，我沒有興趣。”

    還記得2015年格力當(dāng)家人董明珠是怎么回應(yīng)唯美集團(tuán)董事長黃建平的虛心請教嗎？建陶行業(yè)屈指可數(shù)的牛逼品牌的當(dāng)家人，卻被董小姐如此硬懟，相對于其他行業(yè)品牌而言，瓷磚品牌之弱小可見一斑。

    “瓷磚本身，水火土木金都齊全，把陶瓷文化拿走，我們的五千年文化可能要縮短很多。”

   “過去的瓷磚，按我的理想，當(dāng)它是寶貝的時候，完全可以賣到1萬塊錢一個平方，現(xiàn)在廠家五六十塊、二三十塊錢一個平方，誰干呢？我們也清楚，陶土快用完了，中國每天有上萬輛大車?yán)胀粒偷缴a(chǎn)瓷磚的地方，一萬部車，一天可以挖一座山了。一年365個山頭，十年，3600個山頭，一百年，有那么多瓷土給我們用嗎？”

    這是“中國家裝教父”余靜贛在“2018中國陶瓷行業(yè)整裝趨勢論壇”說過的話。

    誰干？整個建陶行業(yè)大部分瓷磚企業(yè)都在這么干。為什么寓意這么好的瓷磚，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)賣不到余工認(rèn)為可以買到的價格，賣個幾十塊錢一片消費(fèi)者也嫌貴呢？

    筆者認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是品牌價值塑造得還不夠，不是不夠，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    為什么建陶行業(yè)的品牌只是“名聲在內(nèi)”而不為大多數(shù)消費(fèi)者所知呢？為什么建陶行業(yè)培育不出“華為”、“海爾”、“老干媽”、“娃哈哈”一類的行業(yè)頂級品牌呢？……

    難道僅僅因為我們是一個低關(guān)注度的行業(yè)？絕不是。這肯定跟一些瓷磚、衛(wèi)浴企業(yè)不重視品牌建設(shè)脫不了干系。

    今后，我們一定要一手堅持抓產(chǎn)品，用最美觀、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基本需求；一手也要真正抓品牌，以最有魅力的品牌滿足消費(fèi)者高級需求。

    那么問題來了，怎樣才能做好瓷磚和衛(wèi)浴品牌呢？

    筆者認(rèn)為，除了服務(wù)+、互聯(lián)網(wǎng)＋、設(shè)計＋、新媒體等重要手段，擴(kuò)大知名度和增強(qiáng)影響力更是打造品牌的基礎(chǔ)課和必修課之一。

    現(xiàn)在，對于瓷磚、衛(wèi)浴品牌來說，正有一個擴(kuò)大知名度和增強(qiáng)影響力的大好機(jī)會來了。

2019年度十大品牌榜第二次投票今日正式開始

（3月1日～31日）

點(diǎn)擊文末閱讀原文可參與“十大品牌榜”投票

    如果我是瓷磚企業(yè)的老板或經(jīng)銷商，說什么我都不會錯過的。

    別再說學(xué)歷不重要了，也不要再說在建陶行業(yè)里品牌不重要了，那些這樣說的都是騙子！