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最近中國(guó)陶瓷網(wǎng)關(guān)于終端市場(chǎng)調(diào)研的思考文稿，可謂層出不窮。這幾日，差旅歸來(lái)的調(diào)研小組們大批量走訪(fǎng)總部企業(yè)，不少總部廠(chǎng)家對(duì)終端存在困惑，其中之一就是：為什么我的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型如此困難？

根據(jù)筆者親歷現(xiàn)象，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，做如下思考，且做拋磚引玉之磚。

要回答這個(gè)問(wèn)題，筆者以為得先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)，不同經(jīng)銷(xiāo)商有不同特征，面臨一樣環(huán)境時(shí)會(huì)展現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)策略。

首先，心態(tài)年輕的經(jīng)銷(xiāo)商和心態(tài)老的經(jīng)銷(xiāo)商，截然不同。

這里說(shuō)心態(tài)，不說(shuō)年齡。因?yàn)殡S著人們認(rèn)知系統(tǒng)的升級(jí)提升，年齡已經(jīng)不能成為界定心態(tài)和認(rèn)知的必然標(biāo)準(zhǔn)。所以，我們不妨直接從心態(tài)入手，可能更為精準(zhǔn)一些。那么，什么樣的是心態(tài)年輕的經(jīng)銷(xiāo)商？什么樣的又是心態(tài)老的經(jīng)銷(xiāo)商？

冒險(xiǎn)意識(shí)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、對(duì)新事物接受和嘗試程度、對(duì)新觀(guān)念的開(kāi)放性程度、對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀(guān)程度、思維僵硬固化程度等，綜合而言，這些指標(biāo)高的，相對(duì)而言屬于心態(tài)年輕一族；反之，屬于心態(tài)老一族。

近代心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：人們的一切認(rèn)知都是對(duì)客觀(guān)世界的主觀(guān)反映，換句話(huà)說(shuō)，人類(lèi)所認(rèn)知的世界永遠(yuǎn)無(wú)法逃離其主觀(guān)烙印。這一點(diǎn)就說(shuō)明，一個(gè)人心態(tài)如何，直接可以導(dǎo)致其對(duì)世界、對(duì)環(huán)境對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的判斷，進(jìn)而直接影響其所采取的應(yīng)對(duì)策略。

如此，心態(tài)年輕的經(jīng)銷(xiāo)商和心態(tài)偏老的經(jīng)銷(xiāo)商，面臨了同樣的市場(chǎng)和同樣的轉(zhuǎn)型壓力下，會(huì)得出截然不同的認(rèn)知，進(jìn)而做出截然不同的行動(dòng)。故此，相對(duì)而言，心態(tài)年輕的經(jīng)銷(xiāo)商可能對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有更樂(lè)觀(guān)認(rèn)知，對(duì)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)持有更大的承擔(dān)能力，對(duì)新到來(lái)的市場(chǎng)狀態(tài)有更好的適應(yīng)能力，那么——轉(zhuǎn)型策略，就更為積極主動(dòng)。

其次，既得利益擁有者和新晉市場(chǎng)爭(zhēng)奪者，區(qū)別甚大。

無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠(chǎng)家品牌，我們不說(shuō)時(shí)間長(zhǎng)短，而看本質(zhì)利益的既得與否。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，成功似乎開(kāi)始擁有了扁平化捷徑的可能，不少后起黑馬利用飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及傳播渠道，迅速獲得了資本的累積和品牌的爆破。盡管時(shí)間與既得利益有一定關(guān)聯(lián)，但已經(jīng)不是判斷的絕對(duì)了。

舉個(gè)例子，一個(gè)依靠舊有渠道和運(yùn)作方式獲得相當(dāng)既得利益的經(jīng)銷(xiāo)商，讓其配合廠(chǎng)家戰(zhàn)略布局進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型就意味著改變，意味著投入，意味著放棄一部分既得利益，就對(duì)比什么都沒(méi)有獲得、新晉需要重新開(kāi)拓的經(jīng)銷(xiāo)商而言，更為困難。

尤其，當(dāng)下的瓷磚市場(chǎng)發(fā)展，早已過(guò)了十二年前的巔峰期，整體環(huán)境對(duì)比當(dāng)年變得“涼涼”。在這種情況下，廠(chǎng)家想戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做品牌，要求一批依托原有渠道（譬如，分銷(xiāo)商渠道、批發(fā)渠道、低端市場(chǎng)）獲得了既得利益的經(jīng)銷(xiāo)商，跟著總部廠(chǎng)家轉(zhuǎn)型做品牌，其實(shí)是丟給了這批經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)巨大的難題：丟掉既得利益（盡管既得利益渠道和市場(chǎng)也在萎縮），再重新冒險(xiǎn)投資建大店面做品牌，去博取一個(gè)并不確定的未來(lái)？還是，接受當(dāng)下的萎縮，起碼還能穩(wěn)穩(wěn)有一定收益繼續(xù)過(guò)下去？

心理學(xué)研究認(rèn)為：大多數(shù)人對(duì)于失去的痛苦感會(huì)大于獲得的愉悅感。換句話(huà)說(shuō)，如果你丟了一千塊錢(qián)感知到的痛苦程度，對(duì)比你額外獲得一千塊錢(qián)感知的喜悅程度，并不對(duì)等。失去的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的喜悅。故此，經(jīng)銷(xiāo)商要丟棄掉既得的利益，去奔赴一個(gè)可能獲得的更大未來(lái)，這個(gè)選擇并不容易做出。

但，新晉的代理商則不同。第一，他沒(méi)有既得利益，他來(lái)就是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而來(lái)，他若不配合廠(chǎng)家步調(diào)和布局，他不去爭(zhēng)搶?zhuān)鸵粺o(wú)所有。其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，新晉代理商投入建店和首發(fā)的投入，會(huì)成為其后來(lái)無(wú)法放棄、持續(xù)維系其堅(jiān)持下去的一部分淹沒(méi)成本。

心理學(xué)家研究表明，人類(lèi)對(duì)于過(guò)往已經(jīng)投入進(jìn)去的淹沒(méi)成本很難做到輕易放棄，很多人會(huì)因?yàn)榇饲暗耐度攵萑氤掷m(xù)的投入和長(zhǎng)久的堅(jiān)持努力中去。由此得知，于新晉代理商而言，其更有可能會(huì)堅(jiān)持轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，步入絕境的經(jīng)銷(xiāo)商和有后路可退的經(jīng)銷(xiāo)商，同樣有巨大差別。

古語(yǔ)有云：“圍師貴闕，窮寇勿迫”，皆因“鳥(niǎo)窮則搏，獸窮則噬”，其意思主要是說(shuō)，無(wú)論是軍隊(duì)還是鳥(niǎo)獸，但凡到了背水一戰(zhàn)的時(shí)候，到了絕地絕境時(shí)，都會(huì)爆發(fā)出巨大的力量。

順著這個(gè)思路和理解，放在當(dāng)下的經(jīng)銷(xiāo)商面臨境遇而言，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商真正直面生死存亡的時(shí)候，他的轉(zhuǎn)型意愿和行動(dòng)力，都會(huì)是巨大的。反之，若經(jīng)銷(xiāo)商還只是感知到市場(chǎng)寒流，但尚未有切膚之痛、沒(méi)有直面生死存亡的緊要關(guān)口，其轉(zhuǎn)型意愿和行動(dòng)力，仍待考究了。

綜上所述，如果你的代理商轉(zhuǎn)型意愿不夠強(qiáng)烈，不妨對(duì)照看看是哪一種或幾種情況，再考慮如何布局推進(jìn)轉(zhuǎn)型策略吧。筆者提醒一句，任何時(shí)候，取舍都很重要，無(wú)論是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都一樣。

粗淺理解，拋磚引玉之用！