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11月20日-12月10日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研【山東站】走過(guò)青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地，采訪了74位瓷磚流通商（經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師、裝修公司設(shè)計(jì)師），并在濟(jì)南舉行“一城一活動(dòng)”分享交流會(huì)。

 

一路走來(lái)，中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組用腳丈量山東市場(chǎng)，用心采集一線信息，對(duì)瓷磚終端市場(chǎng)的了解和認(rèn)知進(jìn)一步加深，收獲滿滿，不虛此行。

 

01

一場(chǎng)開(kāi)到天黑的會(huì)議

 

12月10日下午，“一城一活動(dòng)”分享交流會(huì)在濟(jì)南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟(jì)南天橋店）七樓紅星•亞太頂層設(shè)計(jì)中心成功舉行。紅星美凱龍濟(jì)南天橋店總經(jīng)理李海英、部分接受過(guò)中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組采訪的經(jīng)銷商或其團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人出席會(huì)議。

活動(dòng)籌備花絮

 

李海英代表紅星美凱龍濟(jì)南天橋店致辭。她對(duì)大家做客紅星美凱龍濟(jì)南天橋店表示熱烈歡迎，并充分肯定了中國(guó)陶瓷網(wǎng)的終端調(diào)研活動(dòng)的作用和意義。

紅星美凱龍濟(jì)南天橋店總經(jīng)理李海英

 

會(huì)上，中國(guó)陶瓷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)董文娟通過(guò)PPT呈現(xiàn)的方式，圍繞調(diào)研意義、2018-2019上半年建陶行業(yè)趨勢(shì)、山東站調(diào)研概況三大主要內(nèi)容展開(kāi)分享，受到了與會(huì)嘉賓的關(guān)注與認(rèn)可。

中國(guó)陶瓷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)董文娟

 

針對(duì)行業(yè)洗牌、廠家?guī)头?、瓷磚渠道等問(wèn)題，與會(huì)經(jīng)銷商展開(kāi)了熱烈而持久的討論，現(xiàn)場(chǎng)金句迭出。

 

——2019年可能是過(guò)去十年最差的一年，卻是未來(lái)十年最好的一年。說(shuō)是行業(yè)在洗牌，其實(shí)沒(méi)那么可怕，關(guān)鍵是做好自己。

 

——做生意就是做人，成交的第一步就是先把自己推銷出。

 

——沒(méi)有品牌就沒(méi)有定價(jià)權(quán)，沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有服務(wù)。品牌經(jīng)銷商應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，不要打價(jià)格戰(zhàn)；否則，難過(guò)的是品牌經(jīng)銷商，受益的則是低價(jià)磚批發(fā)商。

 

——一個(gè)瓷磚品牌在某個(gè)地方能否取得成功，很多時(shí)候不在于品牌本身，而在于這個(gè)地方經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的經(jīng)銷商。

 

——產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼的是專業(yè)和服務(wù)，洗牌洗的是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)的人。

 

——說(shuō)實(shí)話，廠家的很多幫扶都是虛的，與其浪費(fèi)時(shí)間做無(wú)用功，不如將功夫花在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)上。如果真想在終端幫扶上干出一點(diǎn)名堂，可以直接簽一些工程來(lái)做，讓經(jīng)銷商做服務(wù)。

 

——廠家一定要理順廠商溝通渠道，讓經(jīng)銷商的一些日常需求能及時(shí)得到滿足，這比做什么促銷等幫扶都強(qiáng)。

 

……

 

會(huì)議從14：30正式開(kāi)始，直到17:50才結(jié)束。外面早已夜色沉沉。

 

嘉賓簽到花絮

 

02

六個(gè)必須知道的事實(shí)

 

“春江水暖鴨先知。”對(duì)于蔓延整個(gè)建陶行業(yè)的寒流，處在市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商反應(yīng)最快、感受最深。他們反饋的信息，是不容忽視的事實(shí)。

 

第一個(gè)事實(shí)：經(jīng)銷商面臨重重困難。

 

雖然用“渠道裂變，消費(fèi)升級(jí)”這八個(gè)字就可以輕松概括全國(guó)各地經(jīng)銷商面臨的重重困難，但具體說(shuō)起來(lái)真的是立馬讓人不輕松：從宏觀上說(shuō)，近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，加上建陶行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，導(dǎo)致瓷磚需求量下降和零售萎縮；從微觀上講，互聯(lián)網(wǎng)和電商讓價(jià)格等信息日益透明化，整裝公司和裝修設(shè)計(jì)公司亂象迭生，精裝房比例不斷上升（青煙濟(jì)三地精裝房比例雖然比不上一線城市和其他新一線、強(qiáng)二線城市那么高，但占比也在明顯增加），消費(fèi)者越來(lái)越理性，經(jīng)營(yíng)成本（店面和倉(cāng)庫(kù)租金、店面裝修費(fèi)擁、人力成本）逐年上升……除此之外，煙臺(tái)、濟(jì)南的經(jīng)銷商還面臨著當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拇蟊娦越ú氖袌?chǎng)（煙臺(tái)海港裝飾城、濟(jì)南金牛建材市場(chǎng)）被拆遷而耗資另建新店等困難。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

 

第二個(gè)事實(shí)：廠家?guī)头鰷S落為雞肋。

 

接受采訪的經(jīng)銷商中至少有60%的人認(rèn)為，相當(dāng)一部分建陶企業(yè)的幫扶如產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)、促銷活動(dòng)等都無(wú)法起到真正的作用，只適合剛?cè)胄械男氯?，可謂食之無(wú)味、棄之可惜。這些幫扶往往聽(tīng)起來(lái)高大上，而實(shí)際上是沒(méi)有緊密結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和經(jīng)銷商需求而閉門(mén)造車湊出來(lái)的，還被廠家美其名曰“賦能終端”或“賦能經(jīng)銷商”。他們希望廠家能少一些形式主義、多一點(diǎn)實(shí)干精神，如果無(wú)力在管理、培訓(xùn)和營(yíng)銷上給予幫扶，還不如將財(cái)力、人力和精力集中用在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等最需做好的工作上。

 

第三個(gè)事實(shí)：產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)。

 

接受采訪的經(jīng)銷商都認(rèn)為產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的建陶企業(yè)不在少數(shù)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，產(chǎn)品研發(fā)以“廠家思維”＋“橫向思維”為導(dǎo)向，要么是什么產(chǎn)品好做和賺錢就做什么產(chǎn)品，要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和頭部品牌牽著鼻子走，同行推什么產(chǎn)品或市場(chǎng)流行什么產(chǎn)品就做什么產(chǎn)品，而不是根據(jù)市場(chǎng)定位、品牌定位、經(jīng)銷商需求和從“用戶思維”出發(fā)去研發(fā)產(chǎn)品，以致研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品嚴(yán)重脫離消費(fèi)者需求，變成經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里的滯銷品；其二，產(chǎn)品研發(fā)缺乏科學(xué)計(jì)劃且效率低下，新品要么長(zhǎng)時(shí)間斷檔，要么一段時(shí)間扎推，造成經(jīng)銷商不是沒(méi)有好的新品可賣，就是新品爆倉(cāng)，大大增加了經(jīng)營(yíng)的壓力。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

 

第四個(gè)事實(shí)：大板價(jià)格戰(zhàn)已見(jiàn)苗頭。

 

經(jīng)過(guò)幾年狂飆式的發(fā)展，大板在終端逐漸被認(rèn)可和接受，但在銷量持續(xù)上升的同時(shí)，價(jià)格也在不斷下降。在濟(jì)南，750×1500mm大板的價(jià)格低至100元左右/片，900×1800mm大板的價(jià)格低至200元左右/片；其中大部分產(chǎn)自非廣東產(chǎn)區(qū)，但也有少部分出自廣東品牌名下。這意味著，當(dāng)上游廠家們還在做著大板高利潤(rùn)的美夢(mèng)時(shí)，當(dāng)大板在運(yùn)輸、搬運(yùn)、切割、鋪貼等銷售服務(wù)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題還沒(méi)有完全解決時(shí)，大板價(jià)格戰(zhàn)在終端已初見(jiàn)苗頭。雖然價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)企業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，對(duì)以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)策略、船小好調(diào)頭的小品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是如魚(yú)得水，對(duì)綜合實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)號(hào)召力大的大品牌來(lái)說(shuō)也影響不到要害，但對(duì)于成本和價(jià)格下不來(lái)、品牌高度上不去的中間品牌來(lái)說(shuō)就要了老命了，大板還有得玩嗎？力推大板是給大品牌和小品牌作嫁衣裳嗎？

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

 

第五個(gè)事實(shí)：功能磚不受市場(chǎng)待見(jiàn)。

 

幾乎每一個(gè)接受采訪的經(jīng)銷商或者設(shè)計(jì)師，都會(huì)被問(wèn)及對(duì)負(fù)離子瓷磚、發(fā)熱瓷磚等功能磚的看法。令人失望的是，在建陶行業(yè)上游被形容為風(fēng)口的能凈化空氣和取暖的功能磚并不為經(jīng)銷商尤其是設(shè)計(jì)師所看好。在他們看來(lái)，這么多建陶企業(yè)跟風(fēng)推負(fù)離子瓷磚、推發(fā)熱瓷磚，多半是在玩概念、玩噱頭。用一位行業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，就是“有些廠家并沒(méi)有看中負(fù)離子瓷磚的價(jià)值，而是看中了負(fù)離子瓷磚的利用價(jià)值”。從這些事實(shí)可以看出：負(fù)離子瓷磚、發(fā)熱瓷磚一類的功能磚在終端認(rèn)可度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫B賣瓷磚的經(jīng)銷商和以瓷磚為重要設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)師都不相信它們，更別指望消費(fèi)者買單了；負(fù)離子瓷磚、發(fā)熱瓷磚等功能磚并不是不好，只是推廣的力度不夠，推廣的方法也可能不對(duì)，負(fù)離子瓷磚、發(fā)熱瓷磚的先行品牌、代表品牌的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

 

第六個(gè)事實(shí)：行業(yè)洗牌本質(zhì)是洗人。

 

建陶行業(yè)很早以前就存在洗牌之說(shuō)，但這么多年過(guò)去了，產(chǎn)能越洗越大，競(jìng)爭(zhēng)越洗越激烈，直到2018年市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，洗牌風(fēng)暴才真的來(lái)了：上游，大批企業(yè)由于資金鏈斷裂、環(huán)保關(guān)難過(guò)等種種因素而破產(chǎn)、倒閉，2019年1-5月平均每天0.7建陶企業(yè)退出歷史舞臺(tái)；下游，大量經(jīng)銷商也因重重困難而被迫或主動(dòng)撤離行業(yè)。洗牌雖然殘酷，但依然還有這么多人對(duì)“搬磚事業(yè)”不拋不棄：上游，一些廠家改頭換面卷土重來(lái)，一些從業(yè)者離開(kāi)原公司自己創(chuàng)業(yè)；下游，不少經(jīng)銷商不靠不等，窮則思變，勇闖新路。所以，洗牌表面上是淘汰沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，本質(zhì)上是淘汰沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的人，建陶行業(yè)的蛋糕還有多大并不重要，重要的是你能從中分得多少。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓交流探討

 

03

五種值得借鑒的模式

 

面對(duì)重重困難，還沒(méi)有退出建陶行業(yè)的經(jīng)銷商有的人怨天尤人、一籌莫展甚至萌生退意，而有的人則從自己身上找原因，在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新求變，找到了適合自己的發(fā)展模式。

 

第一種模式：深耕零售渠道。

 

近幾年，在渠道裂變、消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，雖然精裝、整裝、電商等渠道在鯨吞蠶食著零售渠道的市場(chǎng)份額，但有識(shí)之士還是牢牢堅(jiān)守零售陣地。伊莉莎白瓷磚煙臺(tái)經(jīng)銷商趙暉是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地經(jīng)銷商中深耕零售渠道的代表。在他的用心經(jīng)營(yíng)下，煙臺(tái)伊莉莎白瓷磚這幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)，零售業(yè)績(jī)更是在2019年嚴(yán)峻行情下大幅增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)40%）。他認(rèn)為，零售是瓷磚經(jīng)營(yíng)的根本，真正將零售做好了，再去做其他渠道都是有好處的，它是其他渠道的支撐點(diǎn)。

諾寶丁洪祥（左）、伊莉莎白張林林（右）

 

第二種模式：創(chuàng)新異業(yè)合作。

 

面對(duì)整裝公司的沖擊，一些有膽識(shí)的經(jīng)銷商可能想過(guò)或嘗試過(guò)多品建材類經(jīng)營(yíng)甚至是自己開(kāi)整裝公司，但隔行如隔山，跨界需要交學(xué)費(fèi)且學(xué)費(fèi)不菲。與其憑一己之力冒險(xiǎn)搞多品類經(jīng)營(yíng)或自己干整裝，還不如創(chuàng)新思維，借力玩轉(zhuǎn)異業(yè)合作，即將異業(yè)聯(lián)盟升級(jí)為2.0版本。新濠大理石瓷磚煙臺(tái)＆威海經(jīng)銷商黃金水是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地經(jīng)銷商中創(chuàng)新異業(yè)合作的代表。他大膽創(chuàng)新，租下一個(gè)面積堪比建材家居賣場(chǎng)的多層大店，搭建起大家居生態(tài)鏈平臺(tái)，整合瓷磚、門(mén)窗、吊頂、燈飾、家具、全屋定制、廚電等建材家居產(chǎn)品，打造公司化經(jīng)營(yíng)管理的異業(yè)聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)一年磨合，這個(gè)大家居生態(tài)鏈平臺(tái)已初見(jiàn)成效，向著良性的方向發(fā)展。

歐神諾高春花（左）、金絲玉瑪魏金枝（右）

 

第三種模式：發(fā)力設(shè)計(jì)營(yíng)銷。

 

隨著社會(huì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)家居裝修設(shè)計(jì)越來(lái)越重視，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為瓷磚銷售中最有力的武器之一。一位接受采訪的經(jīng)銷商說(shuō)，“如果銷售和設(shè)計(jì)脫節(jié)，銷售過(guò)程中一定會(huì)出問(wèn)題”。利家居瓷磚煙臺(tái)經(jīng)銷商宮銘辰是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地經(jīng)銷商中發(fā)力設(shè)計(jì)營(yíng)銷的代表。煙臺(tái)利家居瓷磚的團(tuán)隊(duì)一共有27人，其中專門(mén)為客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)的就多達(dá)9人，都是在當(dāng)?shù)赜兄^高水平的設(shè)計(jì)師。依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)營(yíng)銷，煙臺(tái)利家居瓷磚在設(shè)計(jì)師渠道上取得優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，還得到了客戶的高度認(rèn)可，經(jīng)常有客戶選用其設(shè)計(jì)師的方案而舍棄設(shè)計(jì)公司的方案便是最好的證明。除了設(shè)計(jì)師營(yíng)銷，利家居瓷磚在工程和異業(yè)聯(lián)盟等方面也做得非常好。

利家居張龍飛（左）、金艾陶潘威（右）

 

第四種模式：依靠多腿走路。

 

“不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，是一句關(guān)于投資理財(cái)?shù)慕鹁?。其?shí)這句話同樣適用于渠道裂變、消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的瓷磚經(jīng)營(yíng)：渠道單一的經(jīng)銷商面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，只有多渠道經(jīng)營(yíng)才有未來(lái)。除了堅(jiān)守傳統(tǒng)零售，他們還應(yīng)該根據(jù)自身和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況發(fā)展其他渠道，有選擇性地涉足家裝、整裝、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等渠道，尤其要重視包括精裝渠道在內(nèi)的工程渠道，有條件要自己上，沒(méi)條件要?jiǎng)?chuàng)造條件和廠家一起上。宏宇陶瓷濟(jì)南經(jīng)銷商季淑紅是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地經(jīng)銷商中依靠多條腿走路的代表。零售、家裝（含整裝）、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、小區(qū)、工程等等，幾乎所有渠道她都涉足了。因此，在市場(chǎng)低迷、店面搬遷、工程受阻等重重困難下，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，度過(guò)了最艱難的時(shí)刻。當(dāng)然，這與她膽大敢拼的性格、積極樂(lè)觀的心態(tài)和熱愛(ài)賣磚的激情也是密不可分的。

協(xié)進(jìn)陶瓷劉雅楠

宏宇陶瓷季淑紅

 

第五種模式：實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略。

 

隨著產(chǎn)品和營(yíng)銷日趨同質(zhì)化，價(jià)格日益透明化，服務(wù)越來(lái)越成為瓷磚品牌及其經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。諾貝爾瓷磚濟(jì)南經(jīng)銷商（濟(jì)南田潤(rùn)偉業(yè)建材有限公司）是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三地經(jīng)銷商中實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略的代表。以瓷磚鋪貼服務(wù)為例，濟(jì)南諾貝爾瓷磚將服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)揮到極致：成立專業(yè)的瓷磚鋪貼施工監(jiān)理團(tuán)隊(duì)，施工監(jiān)理對(duì)每個(gè)施工項(xiàng)目至少現(xiàn)場(chǎng)巡視檢查三次，公司高層管理也經(jīng)常到施工項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)檢查，對(duì)施工監(jiān)理進(jìn)行監(jiān)督；制定《瓷磚鋪貼施工規(guī)范》，讓從量房開(kāi)始到鋪貼結(jié)束的施工的每一步都有規(guī)可依；建立包括公司領(lǐng)導(dǎo)、施工監(jiān)理、施工工長(zhǎng)等相關(guān)工作人員和客戶的施工項(xiàng)目微信群，每天三次匯報(bào)、檢查施工進(jìn)度和情況；推行施工項(xiàng)目完工后滿意度調(diào)查調(diào)查打分制度，促使項(xiàng)目中的不知之處得到改進(jìn)；等等。通過(guò)一系列制度的保障，施工工長(zhǎng)由只會(huì)用紙和筆報(bào)價(jià)成長(zhǎng)為能用電腦做報(bào)表，鋪貼工人施在工過(guò)程中每拆下一個(gè)瓷磚的紙箱都會(huì)將其折得整整齊齊放在一邊……濟(jì)南諾貝爾瓷磚用服務(wù)贏得了一批又一批客戶的認(rèn)可和青睞，促進(jìn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

嘉賓簽到處合影

 

調(diào)研鏈接市場(chǎng)，分享產(chǎn)生價(jià)值。希望在山東站調(diào)研中采集到的信息能引起更多經(jīng)銷商和廠家的關(guān)注。

 

中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研【山東站】精彩視頻

 

從酷暑到嚴(yán)寒，再到酷暑，又回到嚴(yán)寒，始于2018年6月的“渠道裂變·市場(chǎng)先行”——中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研迄今已走過(guò)杭州、上海、溫州、南京、徐州、蘇州、無(wú)錫、常州、福州、廈門(mén)、青島、煙臺(tái)、濟(jì)南13個(gè)城市。

 

接下來(lái)，中國(guó)陶瓷網(wǎng)調(diào)研小組將走進(jìn)安徽合肥和廣東深圳，敬請(qǐng)關(guān)注……

 

 重要說(shuō)明 

 

此次“渠道裂變·市場(chǎng)先行”——中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研【山東站】由中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷分會(huì)與中國(guó)陶瓷網(wǎng)聯(lián)合主辦，金牌亞洲磁磚（項(xiàng)目）、大角鹿超耐磨大理石瓷磚（華東片區(qū)）聯(lián)合冠名。“一城一活動(dòng)”【山東站】由濟(jì)南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟(jì)南天橋店）、紅星•亞太頂層設(shè)計(jì)中心、宋檀支持。