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文/禪殘

全國(guó)在售樓盤特大優(yōu)惠，6天累計(jì)賣出房子68019套，其中前三天數(shù)量為47500套、價(jià)值超580億元……近日，房地產(chǎn)行業(yè)最引人注目的事情莫過(guò)于恒大在新型冠狀病毒疫情下獲得巨大成功的線上賣房。

面對(duì)疫情導(dǎo)致的市場(chǎng)停擺、復(fù)工復(fù)產(chǎn)難，一些陶企和經(jīng)銷商也紛紛開(kāi)啟了線上銷售模式，但實(shí)際效果無(wú)論是銷售額還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上恒大。

撇開(kāi)行業(yè)性質(zhì)不同、企業(yè)規(guī)模懸殊等因素，陶企和經(jīng)銷商線上賣磚之所以遠(yuǎn)不如恒大線上賣房成功，是因?yàn)槿齻€(gè)方面的差距。

01

思維上的差距

恒大線上賣房營(yíng)銷方案的核心賣點(diǎn)是：88天最低價(jià)鎖定＋無(wú)理由退房（未購(gòu)定金全退無(wú)損失）＋多重購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠（自購(gòu)、推薦購(gòu)買回報(bào)率高達(dá)400%）。

這個(gè)營(yíng)銷方案的最大亮點(diǎn)是創(chuàng)新性地將用戶思維發(fā)揮到極致，確保購(gòu)房者穩(wěn)賺不賠：交了5000元定金，若最后買房就能抵20000元房款，白賺15000萬(wàn)；若自己沒(méi)買但推薦別人買了，不僅定金全退，還能得到1%的傭金和10000元現(xiàn)金獎(jiǎng)；若自己沒(méi)買也沒(méi)推薦別人買但被其他人買走了，不僅定金全退，還能獲得5000元賠償。

不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的以真金白銀獲得流量的燒錢模式，它還運(yùn)用流量思維創(chuàng)新打造出一個(gè)雙贏機(jī)制，確保買賣雙方都是贏家：對(duì)于購(gòu)房者而言，能獲得包賺不賠的種種利好；對(duì)于恒大而言，則能獲得寶貴的用戶、客流、銷售額、現(xiàn)金流和免費(fèi)營(yíng)銷帶來(lái)的影響力。如能實(shí)現(xiàn)恒大預(yù)計(jì)的效果，即消費(fèi)者線上購(gòu)房預(yù)定數(shù)超過(guò)10萬(wàn)套，光訂金就將達(dá)到5個(gè)億，就算最后沒(méi)有真正賣掉這10萬(wàn)套房子，5個(gè)億的無(wú)息貸款在手里周轉(zhuǎn)三個(gè)月也是一件非常美妙的事情，可以緩解一部分現(xiàn)金流壓力。

反觀陶企和經(jīng)銷商，真正擁有用戶思維的寥寥可數(shù)，能運(yùn)用流量思維的幾乎找不到。沒(méi)有確保消費(fèi)者有百利而無(wú)一害的政策吸引源源不斷的流量，這樣的線上銷售注定難以取得很好的效果，只能作為陶企和經(jīng)銷商的權(quán)宜之計(jì)和輔助線下銷售的手段。

有一點(diǎn)需要特別指出，瓷磚不同于房子，無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)增值，且受制于半成品的屬性，陶企和經(jīng)銷商想策劃出極具吸引力的營(yíng)銷方案可謂難上加難，想在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新也寸步難行。而創(chuàng)新恰恰是建陶行業(yè)擺脫“寒冬困境”和“疫情危機(jī)”的最好出路。

02

模式上的差距

恒大線上賣房，憑借的是網(wǎng)上（VR）看房、選房、認(rèn)購(gòu)等一系列手段解決購(gòu)房者無(wú)法到場(chǎng)等痛點(diǎn)的“恒房通”平臺(tái)。

“恒房通”不僅可以一站式解決購(gòu)房者的所有問(wèn)題，關(guān)鍵還在于它是恒大自己的平臺(tái)，可以將廣大消費(fèi)者吸納為兼職銷售員，卻無(wú)須依賴包括房產(chǎn)中介公司和類似天貓的第三方，主動(dòng)權(quán)完全掌握在恒大的手里。據(jù)悉，在這種模式之下，“恒房通”最近幾天發(fā)展新用戶300多萬(wàn)人，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1000多萬(wàn)人，未來(lái)用戶可能過(guò)億，不排除銷售其他房企項(xiàng)目及汽車等大宗網(wǎng)購(gòu)，前景可期。

反觀建陶行業(yè)，多數(shù)陶企和經(jīng)銷商都沒(méi)有建立自己的線上銷售平臺(tái)，而是依賴于淘寶、天貓、京東、微信、微店、抖音、小程序、助銷寶等；廠、商在電商中的利益紛爭(zhēng)問(wèn)題也一直懸而未決，導(dǎo)致二者不能心往一處想、勁往一處使。沒(méi)有自己的平臺(tái)，沒(méi)有廠、商齊心協(xié)力的合作，沒(méi)有通過(guò)利益吸引將消費(fèi)者變?yōu)榧媛氫N售員的創(chuàng)新舉措，這樣的線上銷售往往形式大于內(nèi)容、宣傳多于銷售，實(shí)際效果并不理想，也不利于陶企和經(jīng)銷商整合資源，用利他思維構(gòu)建共贏的家居生態(tài)鏈。

以上種種原因，正是迄今為止電商在建陶行業(yè)發(fā)展不起來(lái)的重要原因之一。

03

沉淀上的差距

恒大線上賣房大獲成功，與疫情下的市場(chǎng)環(huán)境密不可分，也離不開(kāi)以往打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

先說(shuō)模式和管理的沉淀。“恒房通”自2015年上線運(yùn)營(yíng)至今，無(wú)論是從模式還是技術(shù)上來(lái)說(shuō)都已經(jīng)比較成熟；至于在管理方面，位列中國(guó)房企前三名的恒大必定有過(guò)人之處，這一點(diǎn)無(wú)需贅言。“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，素有積累的“恒房通”在疫情下爆發(fā)并非依靠運(yùn)氣和純屬偶然。

反觀建陶行業(yè)，試水線上銷售的陶企和經(jīng)銷商雖然也越來(lái)越多，但正如上文所說(shuō)，廠、商做電商總是難以形成合力，且缺乏恒大通過(guò)利益吸引將消費(fèi)者變?yōu)榧媛氫N售員的模式，因而往往形式大于內(nèi)容，宣傳多于銷售，實(shí)質(zhì)性作用不強(qiáng)。在無(wú)法線下經(jīng)營(yíng)的情況下，陶企和經(jīng)銷商想完全依靠沉淀不足的線上銷售應(yīng)對(duì)困難不太現(xiàn)實(shí)，很容易淪為自嗨。

再說(shuō)品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的沉淀。恒大線上賣房成績(jī)斐然，沉淀已久的“恒房通”和極具殺傷力的營(yíng)銷方案固然是至關(guān)重要的因素，品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)其實(shí)也作用甚大。如果恒大既沒(méi)有多年積累的品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，又沒(méi)有疫情發(fā)生以來(lái)斥資近12億元的公益善舉，就難以吸引廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，線上賣房也無(wú)法取得火紅的業(yè)績(jī)。

反觀建陶行業(yè)，急功近利思維非常普遍，很多陶企始終停留產(chǎn)品乃至營(yíng)銷的跟風(fēng)、模仿、山寨和簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品的原始層面，品牌建設(shè)一直嚴(yán)重偏弱或存在誤區(qū)，缺乏積累和沉淀。在如此環(huán)境下打造起來(lái)的品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者吸引力明顯不足，對(duì)疫情下的線上銷售促進(jìn)作用十分有限。

不過(guò)，還是有一些一向重視品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力積累的陶企和經(jīng)銷商，在疫情發(fā)生后也及時(shí)投入了公益，加上近幾年已在不斷探索網(wǎng)銷模式，不管其在疫情下強(qiáng)力推出的線上銷售能帶來(lái)多大銷量，對(duì)宣傳品牌和搶占災(zāi)后市場(chǎng)的作用一定是實(shí)實(shí)在在的。

總而言之，思維、模式、沉淀上的差距，決定了陶企、經(jīng)銷商線上賣磚和恒大線上賣房的差距。
當(dāng)然，從目前的情況來(lái)看恒大線上賣房效果非常之好，至于后面的線下轉(zhuǎn)化率究竟能達(dá)到多少，還要看最終的結(jié)果；但這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)比較高，畢竟恒大的實(shí)力擺在那里。而那些開(kāi)展線上銷售的陶企和經(jīng)銷商的線下轉(zhuǎn)化率究竟能達(dá)到多少，其線上銷售模式是權(quán)宜之計(jì)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，能否迎來(lái)電商或是新零售的爆發(fā)，確實(shí)難以預(yù)測(cè)；唯一可以肯定的是：服務(wù)能力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率就越高。

服務(wù)能力是什么？是量房、設(shè)計(jì)、送貨、鋪貼等一系列為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而必須具備和不斷提升的能力。如何提升服務(wù)能力？取決于多方面的因素，歸根結(jié)底依靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，一些陶企和經(jīng)銷商處于疫情造成的困境中依然在積極招人。