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2020年8月31日下午，由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)材料應(yīng)用分會(huì)和中國(guó)陶瓷網(wǎng)承辦的“新藍(lán)海，大品牌”——第十屆中國(guó)房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2020年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在杭州國(guó)際博覽中心（2016中國(guó)杭州G20峰會(huì)主會(huì)場(chǎng)）盛大舉行。此次活動(dòng)邀請(qǐng)到家居建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物、工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)大商專委會(huì)首席顧問、廣州建眾企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人侯定文做主題演講。

演講中，侯定文以“增長(zhǎng)思維”為主題，通過豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和案例，為一眾陶瓷品牌代表和經(jīng)銷商解讀了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，并提出了解決之道。

以下為侯定文演講《增長(zhǎng)思維》的實(shí)錄：

增長(zhǎng)是企業(yè)的宿命

企業(yè)從出生這一天起，就面臨著永恒不變的一個(gè)宿命——增長(zhǎng)。就像人的本質(zhì)是成長(zhǎng)，企業(yè)的本質(zhì)就是增長(zhǎng)。企業(yè)是很現(xiàn)實(shí)的，如果你不能給企業(yè)帶來增長(zhǎng)，作為職業(yè)經(jīng)理人，你一定會(huì)“下課”。

在15年前，買房子隨便都能賺大錢，莫名其妙一天增值100萬。中國(guó)房地產(chǎn)瘋狂發(fā)展了20年帶動(dòng)了家居建材行業(yè)20年的快增長(zhǎng)，這不代表你的能力，只是說你抓對(duì)了機(jī)會(huì)。2019年，整個(gè)家居業(yè)進(jìn)入快增長(zhǎng)和慢增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型時(shí)期。因?yàn)橥恋卮媪吭絹碓缴?，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)商開始做裝修，賣材料，流量被大量搶奪與分割。即使疫情不來，行業(yè)依舊會(huì)發(fā)生這樣的變化，疫情只是讓它的速度加快了10倍。所以，不要說干得不好是因?yàn)橐咔閬砹恕?/p>

今年行業(yè)大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑，原因有三：一是市場(chǎng)反應(yīng)能力與應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力差；二是企業(yè)本身根基不好；三是老板的思維沒有跟上時(shí)代的變化。這是一個(gè)最壞的時(shí)期，也是一個(gè)最好的時(shí)期，所有偉大的企業(yè)都是在最壞的環(huán)境下誕生的。我們這個(gè)行業(yè)所有的產(chǎn)品都值得重做一次，無論是裝修，還是材料，還是家具，所有的產(chǎn)品都值得重新做一次。

下雨前先修屋頂，企業(yè)需要把握趨勢(shì)。許多企業(yè)是面對(duì)災(zāi)難做不下去才來“修屋頂”，這個(gè)代價(jià)太大了。請(qǐng)記住這三個(gè)愚蠢的思維：第一個(gè)思維是認(rèn)為自己是賣陶瓷的，賣某一個(gè)固定產(chǎn)品，你的思想受限后很難做好現(xiàn)在工作的突破；第二個(gè)思維是認(rèn)為干得不好是因?yàn)橐咔樵斐傻?，外部原因引起的；第三個(gè)把所有的無能放在不可抗力上，這是很可怕的。
 

一個(gè)人永遠(yuǎn)賺不到認(rèn)知而外的錢

我想告訴大家永遠(yuǎn)不要讓你的認(rèn)知受限，一個(gè)人的認(rèn)知決定你的財(cái)富能力，你永遠(yuǎn)賺不到認(rèn)知之外的錢。如何做一個(gè)不斷打破認(rèn)知的人，告訴大家三個(gè)習(xí)慣：第一，堅(jiān)持每個(gè)月讀一本書；第二，每個(gè)月找?guī)讉€(gè)高人深度溝通，多找行業(yè)外的，例如去年6月份我找李佳琦的直播團(tuán)隊(duì)研究直播，前兩天跟一位快手總裁探討怎么做自媒體；第三，永遠(yuǎn)正思維、正心、正念、正行動(dòng)，只有這些力量聚合，你才會(huì)覺得不一樣。

2020年的行業(yè)關(guān)鍵詞

一是疫情的不確定性。疫情常年永存，不會(huì)消失，那么人抵抗疫情最有效的方法是什么呢？提高自己的抵抗力，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)也是如此。在員工以及客戶面前，我一直都傳達(dá)著一個(gè)價(jià)值觀：人要永遠(yuǎn)做最好的自己，不管企業(yè)上不上市，永遠(yuǎn)做最好的企業(yè)。不斷地修心修志，強(qiáng)大自己，當(dāng)面對(duì)風(fēng)暴時(shí)才能淡定自如。

二是人人直播。陶瓷行業(yè)開始大量地直播，但是直播數(shù)據(jù)不真實(shí)，效率不高。

三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)10倍速提升。經(jīng)過疫情后，陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與2019年相比，直接以10倍速提升，你能否面對(duì)這種快節(jié)奏？

四是B端快速發(fā)展。陶瓷行業(yè)有一種聲音快速崛起：不做B端就沒有前途。其實(shí)5年前我就預(yù)料到B端一定會(huì)崛起，因?yàn)橥恋卦絹碓缴伲康禺a(chǎn)商為了增加營(yíng)收，把家裝、材料都干了；另一個(gè)原因是國(guó)家的精裝房政策，三年之后精裝房將達(dá)到50%的占比，高得驚人。

五是產(chǎn)品快速迭代（健康/智能），產(chǎn)品多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)迭代。其實(shí)大板的崛起就是因?yàn)榇纱u產(chǎn)品的多場(chǎng)景應(yīng)用，但是泛家居行業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，當(dāng)一個(gè)人做大板成功了，大家都開始做大板。我特別給現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)一個(gè)建議：與其跟隨，不如不同。我們要研究清楚陶瓷行業(yè)還有哪些應(yīng)用場(chǎng)景，還有哪些產(chǎn)品迭代的可能，還有哪些健康的可能，這是你要思考的方向。

六是舊改快速提升。近兩年，舊改的上升速度非?？欤急仍絹碓礁?，我們一定要關(guān)注舊改，這是純零售市場(chǎng)，而且搶的人還不多。
 

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為啥難？

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難大概表現(xiàn)出以下5個(gè)因素：一是產(chǎn)品、營(yíng)銷模式同質(zhì)化。二是整裝、拎包入住等B端崛起改變了零售入口，即房地產(chǎn)搞精裝房、家裝公司搞整裝等一系列的行為造成B端的崛起。三是行業(yè)拐點(diǎn)進(jìn)入慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。四是營(yíng)銷模式迭代速度非?？?。陶瓷行業(yè)從最開始沒有管理、沒有門店形象，到有門店促銷、設(shè)計(jì)師營(yíng)銷、專業(yè)咨詢等，它的變化非常大，現(xiàn)在已經(jīng)不是賣瓷磚產(chǎn)品而是賣家居產(chǎn)品。五是消費(fèi)者發(fā)生改變，賣場(chǎng)客流量大幅度減少。事實(shí)上，不是消費(fèi)者減少了，總的流量在增加，只是流量被分散，客流被打散了。

從表面上看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難是以上幾個(gè)原因造成的，但事實(shí)上還有兩個(gè)真相。

第一個(gè)真相是老板的思維沒有隨著市場(chǎng)變化而變化。老板，是兩板，一個(gè)是天花板，一個(gè)是地板。天花板就是老板本身變成企業(yè)增長(zhǎng)最大的障礙，因?yàn)樽约翰粣蹖W(xué)習(xí)，不愛迭代；地板說的是，想把一個(gè)企業(yè)干好，尤其是我們特別傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)，老板不得不恭身入局。

第二個(gè)真相是未建立組織變革與迭代的能力。企業(yè)的DNA決定戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略由組織迭代保障。很多老板每年都做戰(zhàn)略報(bào)告，但從來不做組織報(bào)告，沒有人才，組織迭代無法落實(shí)。組織之下是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流之下是職能和標(biāo)準(zhǔn)，職能和標(biāo)準(zhǔn)之下是循環(huán)和打通。中醫(yī)有一句說法，痛則不通，通則不痛，企業(yè)也一樣。老板為什么這么痛苦和糾結(jié)，就是因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)都不通，老板天天當(dāng)“判官”。

所以說為什么許多企業(yè)發(fā)展困難，一是老板自身變成了“天花板”，二是組織未迭代。老槍是干不出新革命的，必須有新的人和新的血液。

市場(chǎng)今天的問題本質(zhì)是什么？

我們今天市場(chǎng)的問題本質(zhì)究竟是什么？不是市場(chǎng)容量的問題，中國(guó)泛家居行業(yè)市場(chǎng)容量有4.33萬億，中國(guó)多少行業(yè)有這樣的體量？也不是產(chǎn)品不行，任何一個(gè)產(chǎn)品都還可以干，如何創(chuàng)新和迭代是你的生命力。跟隨是錯(cuò)誤的，尤其是小品牌不要跟大品牌，例如諾貝爾做了什么產(chǎn)品，你跟著做什么產(chǎn)品，以諾貝爾的規(guī)模效益，它的成本一定比你低，你干不過它。所以與其跟隨，不如不同。

我們的本質(zhì)問題有四個(gè)：

第一，消費(fèi)者變了。過去消費(fèi)者線上買瓷磚是不可思議，今天的消費(fèi)者一定會(huì)在線上買瓷磚，這已經(jīng)成為一種常態(tài)。90后已經(jīng)成為主角，80后快退休，別說你是70后，00后馬上出山。00后今年20歲，5年后就是結(jié)婚的高峰期，就是裝修的高峰期。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者變了，你還沒有改變，陶瓷行業(yè)還在熱衷于做路牌廣告。你要研究移動(dòng)終端廣告怎么做，內(nèi)容營(yíng)銷怎么做，如果你還不研究，你被淘汰應(yīng)該是心安理得。

第二，銷售通路徹底改變了。過去的銷售通路就是陶瓷城或家居賣場(chǎng)，今天的銷售通路可以是房地產(chǎn)商、家裝公司，如果消費(fèi)者還沒有成交，小區(qū)也可以賣。要做好未來的生意，把握好跟消費(fèi)者之間的最后一米，請(qǐng)記住以下三點(diǎn)：第一如何快速連接客戶，第二如何用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷讓客戶信任，第三因?yàn)樾湃尾艜?huì)成交。

第三，體驗(yàn)感要求改變了。過去買瓷磚的體驗(yàn)是導(dǎo)購(gòu)將瓷磚從倉(cāng)庫(kù)拉出來看，現(xiàn)在變成了空間實(shí)景、樣板間，還有３D效果，甚至直接移動(dòng)體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)代的體驗(yàn)感發(fā)生了很大的改變。

第四，服務(wù)要求完全改變了。過去門店有設(shè)計(jì)師就是很好的服務(wù)，現(xiàn)在的服務(wù)是從上門量尺寸到出效果圖，再到加工完成，再到保養(yǎng)，它有一個(gè)完整的售前、售中、售后的閉環(huán)。

市場(chǎng)變局下的四大現(xiàn)象

市場(chǎng)變局下往往會(huì)出現(xiàn)四種現(xiàn)象：

（1）消極觀望。很多老板說今年的策略就是守，我想問，你們覺得企業(yè)能不能守得住？當(dāng)老板是一個(gè)責(zé)任很大的事情，沒有回頭路可以走。企業(yè)是守不住的，除非你不當(dāng)老板，即使是職業(yè)經(jīng)理人也需要進(jìn)攻，如果你守，你的職業(yè)生命周期將大大衰減，你的價(jià)格會(huì)直線下落。

（2）乘勢(shì)變革。為年輕人讓位，趁勢(shì)變革。這個(gè)時(shí)候恰恰是所有的公司思考未來究竟怎樣做的時(shí)候，戰(zhàn)略不是研究未來做什么，而是研究做好什么才是未來。

（3）增加業(yè)務(wù)。很多人盲目增加業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商覺得瓷磚不好做，再做衛(wèi)浴，代理定制。人一輩子都生活在圍城效應(yīng)里，盲目增加業(yè)務(wù)，沒有想好組織裂變和戰(zhàn)略方向，沒有想好商業(yè)邏輯，增加就是負(fù)累。盲目的多元化往往會(huì)給企業(yè)帶來巨大的負(fù)擔(dān)，一定要想清楚多元化的本質(zhì)是什么。

（4）病急亂投醫(yī)。這個(gè)行業(yè)有三個(gè)怪現(xiàn)象，第一個(gè)自己干不動(dòng)，請(qǐng)一個(gè)神人，找一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人空降。第二個(gè)找一家咨詢公司，做一個(gè)戰(zhàn)略定位。但是這些有哪個(gè)成功了？過去4P時(shí)代的營(yíng)銷思維（渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷）已經(jīng)不適合今天這個(gè)時(shí)代，請(qǐng)一個(gè)戰(zhàn)略公司搞一個(gè)戰(zhàn)略報(bào)告，對(duì)于家居建材這一類企業(yè)來說，基本是白花錢。第三個(gè)怪現(xiàn)象是跟風(fēng)，看誰產(chǎn)品好賣，就跟著賣。

2020年如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

2020年業(yè)績(jī)到底怎么增長(zhǎng)？給大家4個(gè)思路。

（1）向產(chǎn)品要業(yè)績(jī)。思考你有什么樣的產(chǎn)品組合方式，什么樣的場(chǎng)景應(yīng)用。不要要把磚當(dāng)成磚賣，不要只思考把磚鋪地上，為什么不能把磚完全替代石材？向產(chǎn)品要業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)和研究它的多場(chǎng)景應(yīng)用，研究它的應(yīng)用方案，這是非常重要的。

（2）向模式創(chuàng)新要業(yè)績(jī)。不要總是老板帶著幾個(gè)老兵一味地想，要進(jìn)行模式的創(chuàng)新。在在中國(guó)，各種商業(yè)模式是可以創(chuàng)造很多奇跡的，所以大家需要思考不同的商業(yè)模式都有哪些創(chuàng)新之處。萬世萬物都有它的本源，你找到源點(diǎn)，這個(gè)事情就可以突破

（3）向組織效率要業(yè)績(jī)。我發(fā)現(xiàn)企業(yè)里面當(dāng)官的多了，組織效率就低下。企業(yè)高效非常重要，效率是第一位。怎么改變企業(yè)的組織效率？做平臺(tái)化組織建設(shè)。管理的最高境界不是管人，把公司變成一個(gè)扁平的平臺(tái)化組織，在平臺(tái)化組織里，你的價(jià)值以及對(duì)公司的貢獻(xiàn)都有數(shù)據(jù)可查，這是一個(gè)平臺(tái)化組織的邏輯。

（4）向全網(wǎng)營(yíng)銷要業(yè)績(jī)。給大家講一個(gè)案例，一個(gè)公司用十年從500多萬突破到10億，這10億不含B端銷量，只是它的C端銷量。它是怎么做的呢？把總部做成合伙制公司，1千塊錢進(jìn)貨的燃?xì)庠罴由线\(yùn)輸費(fèi)，再增加三個(gè)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接給到分銷商，所有分銷商按照這樣的價(jià)格賣。公司根據(jù)業(yè)務(wù)完成率，在持股平臺(tái)把分銷商排名，分銷商只要連續(xù)兩年沒有完成90%的業(yè)務(wù)，就要從持股平臺(tái)上退出。用這樣的方式把所有的分銷商變成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)了江湖的奇跡，VIVO和OPPO手機(jī)也是利用渠道合伙制的方式實(shí)現(xiàn)銷量的裂變。所以我認(rèn)為陶瓷行業(yè)應(yīng)該要變一變，多做創(chuàng)新。記住一個(gè)永恒的真理就是：永遠(yuǎn)快速連接客戶，你客戶哪里，連接就在哪里。用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷讓別人相信你的能力，最后快速轉(zhuǎn)化成交。

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在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)是守不住的，唯有進(jìn)取，唯有變化，只有創(chuàng)新和變化才能帶來一切的美。所有人都害怕變化，這是人性，沒有人會(huì)擁抱變化，而我要告訴你，世界最偉大的創(chuàng)造都是因?yàn)楦淖?，不確定性是我們?nèi)松械谋厝唬_定性才不是必然。所以，讓我們一起改變、創(chuàng)造，把不確定變成確定，再創(chuàng)造一個(gè)個(gè)的不確定，再變成確定，這才是人生的真諦。讓我們一起成長(zhǎng)，一起努力打破認(rèn)知，賺取認(rèn)知而外更多的錢！