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文/張念超

原標(biāo)題｜市場(chǎng)升級(jí)，部長(zhǎng)升位

作者｜張念超

上周，“八三學(xué)聯(lián)”召開了一次座談會(huì)，來(lái)自不同企業(yè)的40余位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人打破品牌的界限為當(dāng)下獻(xiàn)言獻(xiàn)策，著實(shí)難能可貴，行業(yè)的發(fā)展也需要這樣深度的“部長(zhǎng)級(jí)”會(huì)議，求同存異共同成長(zhǎng)。我作為旁聽者參與了半程活動(dòng)，感到欣慰的同時(shí)，也感知了當(dāng)下市場(chǎng)人的辛苦和困惑。

關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)的位、益、責(zé)的爭(zhēng)論由來(lái)已久，尤其在企業(yè)效益下滑時(shí)期，市場(chǎng)部有可能會(huì)被定為“花錢部門”的羔羊，除了任由宰割，別無(wú)突破之門。市場(chǎng)部在企業(yè)該如何定位？該發(fā)揮怎么樣的作用？這不僅是老板的困惑，也是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的迷茫。畢竟，行業(yè)三十余年的輝煌，大多功勞被定義為銷售的貢獻(xiàn)，無(wú)論是品牌企業(yè)，還是非品牌企業(yè)都是如此，市場(chǎng)部就顯得有些尷尬，位定高了達(dá)不到預(yù)期，定位低了感覺又不符合品牌方向。

今天，銷售遇到了困難，不是銷售本身的問題，是消費(fèi)和環(huán)境變化的結(jié)果。消費(fèi)變化了，同樣對(duì)銷售工作本身的要求提高了，傳統(tǒng)的手法已經(jīng)失靈、渠道已經(jīng)受阻、模式已經(jīng)陳舊。市場(chǎng)變化的結(jié)果，不是銷售手段可以彌補(bǔ)的，而只有通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)系統(tǒng)再造才能突圍，才能感知消費(fèi)的變化，才能走在競(jìng)爭(zhēng)的前列。

就如當(dāng)下“炙熱”的巖板產(chǎn)品，現(xiàn)在是發(fā)展的初期，大眾對(duì)巖板的認(rèn)知還不全面，競(jìng)爭(zhēng)還停留在制造層面，基本方式是：我有你沒有、你的小我的大、你的價(jià)格比我低我的工藝有優(yōu)勢(shì)等等。這些都是在時(shí)間空間維度的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)說(shuō)年底將有70余條巖板窯的建設(shè)，等這些窯爐都建成后，時(shí)間差就變得微乎其微，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)轉(zhuǎn)向空間差。巖板一旦進(jìn)入空間差競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，考驗(yàn)的不再是產(chǎn)品本身，而是巖板的運(yùn)營(yíng)能力。而巖板的模式和陶瓷的運(yùn)營(yíng)相差很大，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系要求也不同，其中就包括產(chǎn)品研發(fā)思路、設(shè)計(jì)方向、加工方式、物流模式、終端展現(xiàn)形式以及售賣對(duì)向和手段等。所以，巖板真正的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)流程的競(jìng)爭(zhēng)。改變運(yùn)營(yíng)體系，不是現(xiàn)在的銷售部門能完成的事情，而是企業(yè)的市場(chǎng)部，或更高級(jí)部門的事情，無(wú)論是哪些個(gè)部門主導(dǎo)，具體的工作必將有市場(chǎng)部具體落實(shí)。

談到市場(chǎng)部的職能與工作分工，市場(chǎng)部大多定位為業(yè)務(wù)的輔助部門，策劃、文案、設(shè)計(jì)是其三大核心職能，這種定位下的市場(chǎng)部自然成了“只花不賺”的部門，在品牌企業(yè)還可以獲得理解與支持，在銷售型企業(yè)似乎違背了經(jīng)營(yíng)的宗旨，也就造成了老板頭痛、市場(chǎng)部頭大的局面。今天，市場(chǎng)和企業(yè)的生存環(huán)境變了，市場(chǎng)部的職能有必要進(jìn)行擴(kuò)充，為其增加品牌、公共關(guān)系二方面工作。對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下市場(chǎng)部要有三大新核心職能：品牌、公共關(guān)系、市場(chǎng)。否則，企業(yè)的市場(chǎng)部是沒有價(jià)值，也是沒有貢獻(xiàn)的。

品牌是一個(gè)企業(yè)靈魂的外在體現(xiàn)，品牌管理才是銷售和消費(fèi)信賴的保障。公共關(guān)系，主要不是企業(yè)的對(duì)外活動(dòng)，而是消費(fèi)和市場(chǎng)研究。一個(gè)品牌能領(lǐng)先于行業(yè)，主要看的是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)研究應(yīng)用的先知性和研究成果的時(shí)效性。目前，行業(yè)里很多企業(yè)都有市場(chǎng)職能，只有頭部企業(yè)有品牌職能，而對(duì)公共關(guān)系的職能普遍欠缺，有些企業(yè)有商學(xué)院，也算是公共關(guān)系職能的一部分，不過(guò)只有輸出還不夠，更重要的是大眾研究、行為分析。

行業(yè)迎來(lái)新拐點(diǎn)，未來(lái)，一個(gè)企業(yè)要有好的績(jī)效，市場(chǎng)部這股背后的力量可能會(huì)發(fā)揮大的作用。但，未來(lái)的市場(chǎng)部絕不是今天的以“策劃、文案、設(shè)計(jì)”為主題的市場(chǎng)部，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)這個(gè)部門要求會(huì)更多，期待也會(huì)更多。今天的你能都勝任未來(lái)的需求嗎？新需求，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)部如何定位和市場(chǎng)部從業(yè)者，都是一個(gè)重大考驗(yàn)。

面對(duì)新消費(fèi)和新常態(tài)，是時(shí)候把市場(chǎng)部改為市場(chǎng)內(nèi)容部了，市場(chǎng)升級(jí)，（市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人）部長(zhǎng)升位，才是成功的關(guān)鍵。

作者：張念超