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文/貓ran

2018年6月，中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研第一站：杭州。通過在當(dāng)?shù)氐纳钊胝{(diào)研，中國陶瓷網(wǎng)獲取到如下信息：

1.關(guān)于地方賣場定位

杭州有瓷磚的家居建材賣場，有的成功地完成轉(zhuǎn)型升級，從中低端走向了高端，比如恒大建材市場；有的盡管數(shù)次被傳要拆遷，但仍憑借其多年沉淀的歷史根基頑強(qiáng)存活了下來，比如陶瓷品市場；有的定位成杭州最高端的本土家居賣場，比如新時代家居；還有的從空間創(chuàng)意設(shè)計層面著力占據(jù)客戶心智，比如六度空間等等。

2.關(guān)于產(chǎn)品（品類&規(guī)格）趨勢

市面上從量上占據(jù)主流的，仍然是800×800mm規(guī)格，但600×1200mm規(guī)格正在被越來越多的人所接受和使用，至于900×1800mm和新近流行的750×1500mm則在杭州仍屬被部分經(jīng)銷商看好的趨勢性產(chǎn)品，尚未真正意義上在市面鋪開。此外，由于簡一大理石瓷磚的持續(xù)推進(jìn)，一些由其獨(dú)創(chuàng)的尺寸規(guī)格，比如810×1620mm規(guī)格，在杭州市場亦有推行；而以諾貝爾為主力軍推出的陶瓷大板，如1600×4800mm、2400×4800mm、1200×2400mm等規(guī)格，同樣引領(lǐng)了杭州市場大板主流規(guī)格方向。

3.關(guān)于第三方整裝公司作用

關(guān)于整裝渠道，杭州人將整裝公司叫做“全包公司”。據(jù)諾貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人何勇透露，杭州當(dāng)?shù)刂恼b公司圣都裝飾在去年一年就做了12個億的營業(yè)額，以瓷磚占比整裝8%的份額來計算，僅這一家整裝公司渠道就有約0.96億的市場銷量！所以，在杭州，整裝公司絕對不容小覷。

2018年杭州瓷磚衛(wèi)浴市場的相關(guān)信息
 

這些信息為中國陶瓷網(wǎng)之后（截至2019年12月）的終端市場調(diào)研和一部分品牌的終端賦能提供了有價值的參考。

再次造訪，
杭州還好嗎？

2020年8月31日，中國建筑裝飾協(xié)會主辦、中國陶瓷網(wǎng)承辦，以“新藍(lán)海，大品牌”為主題的第十屆中國房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2020年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在杭州國際博覽中心舉行。借著此次活動前期籌備的機(jī)遇，筆者再次造訪了杭州的瓷磚衛(wèi)浴市場。

中國陶瓷網(wǎng)拜訪的浙江四維衛(wèi)浴&萬達(dá)思創(chuàng)總部

8月26日，拜訪了位于蕭山區(qū)的四維衛(wèi)浴浙江總代，走訪了位于紹興地區(qū)的萬達(dá)思創(chuàng)總部（含巖板加工生產(chǎn)線、巖板家居展廳）；8月28日，走訪了西湖區(qū)一帶的新時代家居廣場、紅星美凱龍家居（古墩店）、城北商貿(mào)園、紫金百藝家居商場、歐亞達(dá)天億家居，還有濱江區(qū)的第六空間建材館，采訪地方渠道商5＋人：四維衛(wèi)浴浙江總代理徐恭和、萬達(dá)思創(chuàng)衛(wèi)浴巖板銷售總經(jīng)理談凱、紅星美凱龍浙江招商副總劉寧、簡一大理石瓷磚杭州新時代經(jīng)理陳忠泉、ICC瓷磚杭州經(jīng)銷商代表周曉飛……

簡一大理石瓷磚杭州新時代門店團(tuán)隊(duì)&ICC瓷磚杭州新時代門店團(tuán)隊(duì)

兩年前，就有地方瓷磚渠道商在與筆者的交流中表示，“杭州這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了三個階段的升級，從西湖區(qū)的旅游城市光環(huán)發(fā)展到阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)，再到如今的良渚文化光環(huán)效應(yīng)”?？梢?，杭州依然在快速地向前發(fā)展。而杭州作為浙江省會城市，其瓷磚衛(wèi)浴終端市場的活力與后勁，是走在珠三角前列，和上海、蘇南并駕齊驅(qū)的。

建材家居賣場依然繁盛活躍，
是好事還是壞事？

近年來，即使樓盤精裝房比例極高，杭州的建材市場依然是一片繁盛活躍的景象。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一是地方賣場的有增無減。最為活躍的要數(shù)杭州西湖區(qū)一帶，大小家居建材賣場將近5家，而同一條街上的新時代家居廣場（808號）旁邊就是在建已兩年的紅星美凱龍（888號），據(jù)說受疫情影響本該2020年10月開業(yè)已推延至2021年年初開業(yè)。

第二是各大賣場門面租金居高不下。其均價基本在100元/㎡/月，就連杭州最老舊的市區(qū)賣場——佳好佳居飾商城，主通道租金都去到120元/㎡/月。據(jù)了解，某瓷磚品牌過去在賣場內(nèi)的門店面積為600㎡，門店租金加廣告費(fèi)就要60萬元/年，在綜合考慮成本的情況下今年已撤離；而新時代家居廣場的租金最高，基本在220-260元/㎡/月，據(jù)悉，同一條街的“888號”將以相對“808號”租金減少三分之一的優(yōu)勢，以吸引眾多建材商入駐，某瓷磚品牌總部人員告訴筆者，“很多大品牌都因此轉(zhuǎn)場去了紅星美凱龍新店”。

中國陶瓷網(wǎng)走訪的杭州六大賣場

當(dāng)然，如今杭州最具代表性的賣場依然是新時代家居廣場（面向高端渠道及部分零售）和第六空間建材家居館（完全是高端渠道）；而同樣是位于西湖區(qū)一帶的歐亞天億家居，即便瓷磚館在五樓，也吸引了諸多的瓷磚品牌進(jìn)駐，如蒙地卡羅陶瓷、新中源陶瓷、羅馬利奧瓷磚、諾貝爾瓷磚等，還有興輝瓷磚、順輝瓷磚、歐文萊陶瓷等品牌新店面在裝修，同一層樓的還有一個具有承接工程能力的裝修公司——舍度精裝工程。

但前文所提及2018年要轉(zhuǎn)型升級的恒大建材，據(jù)地方瓷磚衛(wèi)浴渠道商反映，“瓷磚品牌都已經(jīng)撤出得差不多了”；與其命運(yùn)差不多還有佳好佳居飾商城，據(jù)悉2019年底撤離的瓷磚品牌門店有博德精工、新中源陶瓷、亞細(xì)亞瓷磚、ICC瓷磚，諾貝爾瓷磚也從原來的700㎡門店縮小到100㎡。而另一鬧了許多年要被拆遷的杭陶瓷磚市場如同躲過了厄運(yùn)般，安安靜靜地倚靠在玉皇山風(fēng)景區(qū)旁，并無要被拆遷的跡象，但因其內(nèi)部有諸多“批發(fā)渠道為主的雜牌”，所以即便是東箭市區(qū)總部、金絲玉瑪瓷磚杭州總店等多個瓷磚品牌總部并立于此，也逃不過被同行稱之為低端市場的“命運(yùn)”。

巖板、直播、局改……
品牌總部如果不了解怎么能跟上？

除了可見的市場變化之外，筆者透過被采訪者透露的信息，還獲悉了以下幾點(diǎn)瓷磚衛(wèi)浴趨勢走向。

1/巖板趕超進(jìn)口瓷磚、大理石瓷磚市場

“對于進(jìn)口磚我一點(diǎn)都不慌。”
“上一個十年是全拋釉時代，下一個十年是巖板的時代。”
……

這些經(jīng)典語句皆來自杭州瓷磚渠道商評價巖板時的“開場白”。據(jù)悉，萬達(dá)思創(chuàng)巖板加工生產(chǎn)線達(dá)10條，一天可做50個全巖板連體臺盆，1000片全巖板臺面。“但再多的訂單我們都不敢承接，主要是勞動力緊缺，而且我們的師傅還被其他加工廠盯得很緊。”萬達(dá)思創(chuàng)衛(wèi)浴巖板銷售總經(jīng)理談凱介紹道。這只是巖板在終端市場火爆的冰山一角，某瓷磚品牌總部的銷售人員告訴筆者，如今有很多二三線城市的經(jīng)銷商也在倒逼著品牌總部推巖板。

一邊是巖板熱火朝天的景象，一邊卻是其他建材品類面臨水深火熱的局面。“巖板價格如今還是高于大理石和瓷磚，但面對高收入人群而言，他們就會無所謂地選擇巖板，”某大理石瓷磚品牌杭州經(jīng)銷商代表說，“我們所面對的群體本來就是高端消費(fèi)群體，巖板的出現(xiàn)確實(shí)對我們的銷售造成了一定的影響。”

新時代&第六空間內(nèi)的進(jìn)口瓷磚品牌門店（部分）

還有一種情況，則是國產(chǎn)巖板對進(jìn)口瓷磚和進(jìn)口巖板造成了沖擊。“進(jìn)口磚只是花色較好而已，自從大板在國內(nèi)面世之后，進(jìn)口磚的優(yōu)勢已經(jīng)開始往下走，未來進(jìn)口巖板會更難做，首先國內(nèi)巖板技術(shù)在提升，性價比相對來說也更高，重要的是巖板更需要服務(wù)，無論是從加工、運(yùn)輸、后期服務(wù)而言，還是說國產(chǎn)品牌可以在地方設(shè)中心倉，國產(chǎn)巖板肯定會對進(jìn)口瓷磚和進(jìn)口巖板造成一定影響的。目前國外巖板最好的品牌是德賽斯，但它價格高到3000-5000元/㎡，而國產(chǎn)巖板降到了幾百元，即便是終端公認(rèn)國內(nèi)巖板最知名的德利豐，也不過在1000-2000元/㎡之間。”某瓷磚渠道商如是分析。

2/終端直播是為經(jīng)銷商做精準(zhǔn)引流

因?yàn)樾鹿谝咔?，興起了全民直播帶貨模式。我們常常在一些直播平臺上看到終端瓷磚衛(wèi)浴經(jīng)銷商也在玩直播銷售。對于終端代理商的直播，四維衛(wèi)浴浙江總代理徐恭和比誰都看得更清晰。

徐恭和認(rèn)為，“不花點(diǎn)心思玩些花樣，也不行。”所以他不僅比總部還要更“接地氣”地運(yùn)用各種適合當(dāng)下的營銷模式，而且作為總代理的他還不斷地牽頭帶領(lǐng)一眾分銷商做直播。“品牌地方經(jīng)銷商都會自己去做些直播活動，只要品牌總部把產(chǎn)品價格惠利讓出來就好。但終端經(jīng)銷商的直播與一般網(wǎng)紅的帶貨直播又有所不同，主要是起到引流的作用，被直播引導(dǎo)到店面的客戶就會是些準(zhǔn)客戶。”可見，經(jīng)銷商的直播與一般品牌總部的帶貨直播是有區(qū)別的。

3/零售市場×局改×輕智能

眾所周知，杭州市區(qū)樓盤幾乎百分之百都是精裝房。“但中高端群體在對精裝修不滿意的情況下會考慮重新裝修，或者是‘局改’。”簡一大理石瓷磚杭州新時代經(jīng)理陳忠泉表示。而徐恭和也透露了類似的情況：在杭州，通過直播引流上門的客戶，以做局部翻新、老房改造的客戶居多，這些客戶需要的都只是局部改造，所以杭州大部分家裝公司都有“局改”的服務(wù)項(xiàng)目。

“‘局改’帶動的衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的銷量并不大，但還是有一定市場的，例如在家庭中只要有用過智能馬桶的消費(fèi)者，在局部改造時肯定會再次購買智能馬桶。”徐恭和如是分析道，“在杭州，有兩個衛(wèi)生間的房型肯定就有一個衛(wèi)生間安裝的是智能馬桶，而且現(xiàn)在智能馬桶也相當(dāng)便宜（除了沒有自動翻蓋功能、其他功能都涵蓋的智能馬桶，其促銷價格可以降到2999元/個，且含送貨、安裝服務(wù)），這對普通馬桶的沖擊是很大的，‘輕智能’（涵蓋加熱和沖水功能）受歡迎程度很高，有取代普通馬桶的趨勢。”

……

瓷磚衛(wèi)浴市場走向到底如何？這不僅是終端渠道商經(jīng)常會問起的一句話，還是一些品牌總部人員不斷向行走在一線的人士提出的疑問。不知以上來自杭州的終端市場信息是否可以給陶瓷人帶來參考價值？

肩負(fù)行業(yè)媒體使命和責(zé)任的中國陶瓷網(wǎng)，將把終端市場調(diào)研進(jìn)行到底。中國陶瓷網(wǎng)升級版的終端市場調(diào)研——全國瓷磚衛(wèi)浴市場大調(diào)查，即將于9月中下旬啟程，敬請關(guān)注！

作者：貓ran