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文/貓ran

2018年6月，中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研第一站：杭州。通過(guò)在當(dāng)?shù)氐纳钊胝{(diào)研，中國(guó)陶瓷網(wǎng)獲取到如下信息：

1.關(guān)于地方賣(mài)場(chǎng)定位

杭州有瓷磚的家居建材賣(mài)場(chǎng)，有的成功地完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，從中低端走向了高端，比如恒大建材市場(chǎng)；有的盡管數(shù)次被傳要拆遷，但仍憑借其多年沉淀的歷史根基頑強(qiáng)存活了下來(lái)，比如陶瓷品市場(chǎng)；有的定位成杭州最高端的本土家居賣(mài)場(chǎng)，比如新時(shí)代家居；還有的從空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面著力占據(jù)客戶心智，比如六度空間等等。

2.關(guān)于產(chǎn)品（品類(lèi)&規(guī)格）趨勢(shì)

市面上從量上占據(jù)主流的，仍然是800×800mm規(guī)格，但600×1200mm規(guī)格正在被越來(lái)越多的人所接受和使用，至于900×1800mm和新近流行的750×1500mm則在杭州仍屬被部分經(jīng)銷(xiāo)商看好的趨勢(shì)性產(chǎn)品，尚未真正意義上在市面鋪開(kāi)。此外，由于簡(jiǎn)一大理石瓷磚的持續(xù)推進(jìn)，一些由其獨(dú)創(chuàng)的尺寸規(guī)格，比如810×1620mm規(guī)格，在杭州市場(chǎng)亦有推行；而以諾貝爾為主力軍推出的陶瓷大板，如1600×4800mm、2400×4800mm、1200×2400mm等規(guī)格，同樣引領(lǐng)了杭州市場(chǎng)大板主流規(guī)格方向。

3.關(guān)于第三方整裝公司作用

關(guān)于整裝渠道，杭州人將整裝公司叫做“全包公司”。據(jù)諾貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人何勇透露，杭州當(dāng)?shù)刂恼b公司圣都裝飾在去年一年就做了12個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，以瓷磚占比整裝8%的份額來(lái)計(jì)算，僅這一家整裝公司渠道就有約0.96億的市場(chǎng)銷(xiāo)量！所以，在杭州，整裝公司絕對(duì)不容小覷。

2018年杭州瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)的相關(guān)信息
 

這些信息為中國(guó)陶瓷網(wǎng)之后（截至2019年12月）的終端市場(chǎng)調(diào)研和一部分品牌的終端賦能提供了有價(jià)值的參考。

再次造訪，
杭州還好嗎？

2020年8月31日，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)陶瓷網(wǎng)承辦，以“新藍(lán)海，大品牌”為主題的第十屆中國(guó)房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2020年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在杭州國(guó)際博覽中心舉行。借著此次活動(dòng)前期籌備的機(jī)遇，筆者再次造訪了杭州的瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)。

中國(guó)陶瓷網(wǎng)拜訪的浙江四維衛(wèi)浴&萬(wàn)達(dá)思創(chuàng)總部

8月26日，拜訪了位于蕭山區(qū)的四維衛(wèi)浴浙江總代，走訪了位于紹興地區(qū)的萬(wàn)達(dá)思創(chuàng)總部（含巖板加工生產(chǎn)線、巖板家居展廳）；8月28日，走訪了西湖區(qū)一帶的新時(shí)代家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍家居（古墩店）、城北商貿(mào)園、紫金百藝家居商場(chǎng)、歐亞達(dá)天億家居，還有濱江區(qū)的第六空間建材館，采訪地方渠道商5＋人：四維衛(wèi)浴浙江總代理徐恭和、萬(wàn)達(dá)思創(chuàng)衛(wèi)浴巖板銷(xiāo)售總經(jīng)理談凱、紅星美凱龍浙江招商副總劉寧、簡(jiǎn)一大理石瓷磚杭州新時(shí)代經(jīng)理陳忠泉、ICC瓷磚杭州經(jīng)銷(xiāo)商代表周曉飛……

簡(jiǎn)一大理石瓷磚杭州新時(shí)代門(mén)店團(tuán)隊(duì)&ICC瓷磚杭州新時(shí)代門(mén)店團(tuán)隊(duì)

兩年前，就有地方瓷磚渠道商在與筆者的交流中表示，“杭州這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)階段的升級(jí)，從西湖區(qū)的旅游城市光環(huán)發(fā)展到阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)，再到如今的良渚文化光環(huán)效應(yīng)”?？梢?jiàn)，杭州依然在快速地向前發(fā)展。而杭州作為浙江省會(huì)城市，其瓷磚衛(wèi)浴終端市場(chǎng)的活力與后勁，是走在珠三角前列，和上海、蘇南并駕齊驅(qū)的。

建材家居賣(mài)場(chǎng)依然繁盛活躍，
是好事還是壞事？

近年來(lái)，即使樓盤(pán)精裝房比例極高，杭州的建材市場(chǎng)依然是一片繁盛活躍的景象。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一是地方賣(mài)場(chǎng)的有增無(wú)減。最為活躍的要數(shù)杭州西湖區(qū)一帶，大小家居建材賣(mài)場(chǎng)將近5家，而同一條街上的新時(shí)代家居廣場(chǎng)（808號(hào)）旁邊就是在建已兩年的紅星美凱龍（888號(hào)），據(jù)說(shuō)受疫情影響本該2020年10月開(kāi)業(yè)已推延至2021年年初開(kāi)業(yè)。

第二是各大賣(mài)場(chǎng)門(mén)面租金居高不下。其均價(jià)基本在100元/㎡/月，就連杭州最老舊的市區(qū)賣(mài)場(chǎng)——佳好佳居飾商城，主通道租金都去到120元/㎡/月。據(jù)了解，某瓷磚品牌過(guò)去在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店面積為600㎡，門(mén)店租金加廣告費(fèi)就要60萬(wàn)元/年，在綜合考慮成本的情況下今年已撤離；而新時(shí)代家居廣場(chǎng)的租金最高，基本在220-260元/㎡/月，據(jù)悉，同一條街的“888號(hào)”將以相對(duì)“808號(hào)”租金減少三分之一的優(yōu)勢(shì)，以吸引眾多建材商入駐，某瓷磚品牌總部人員告訴筆者，“很多大品牌都因此轉(zhuǎn)場(chǎng)去了紅星美凱龍新店”。

中國(guó)陶瓷網(wǎng)走訪的杭州六大賣(mài)場(chǎng)

當(dāng)然，如今杭州最具代表性的賣(mài)場(chǎng)依然是新時(shí)代家居廣場(chǎng)（面向高端渠道及部分零售）和第六空間建材家居館（完全是高端渠道）；而同樣是位于西湖區(qū)一帶的歐亞天億家居，即便瓷磚館在五樓，也吸引了諸多的瓷磚品牌進(jìn)駐，如蒙地卡羅陶瓷、新中源陶瓷、羅馬利奧瓷磚、諾貝爾瓷磚等，還有興輝瓷磚、順輝瓷磚、歐文萊陶瓷等品牌新店面在裝修，同一層樓的還有一個(gè)具有承接工程能力的裝修公司——舍度精裝工程。

但前文所提及2018年要轉(zhuǎn)型升級(jí)的恒大建材，據(jù)地方瓷磚衛(wèi)浴渠道商反映，“瓷磚品牌都已經(jīng)撤出得差不多了”；與其命運(yùn)差不多還有佳好佳居飾商城，據(jù)悉2019年底撤離的瓷磚品牌門(mén)店有博德精工、新中源陶瓷、亞細(xì)亞瓷磚、ICC瓷磚，諾貝爾瓷磚也從原來(lái)的700㎡門(mén)店縮小到100㎡。而另一鬧了許多年要被拆遷的杭陶瓷磚市場(chǎng)如同躲過(guò)了厄運(yùn)般，安安靜靜地倚靠在玉皇山風(fēng)景區(qū)旁，并無(wú)要被拆遷的跡象，但因其內(nèi)部有諸多“批發(fā)渠道為主的雜牌”，所以即便是東箭市區(qū)總部、金絲玉瑪瓷磚杭州總店等多個(gè)瓷磚品牌總部并立于此，也逃不過(guò)被同行稱(chēng)之為低端市場(chǎng)的“命運(yùn)”。

巖板、直播、局改……
品牌總部如果不了解怎么能跟上？

除了可見(jiàn)的市場(chǎng)變化之外，筆者透過(guò)被采訪者透露的信息，還獲悉了以下幾點(diǎn)瓷磚衛(wèi)浴趨勢(shì)走向。

1/巖板趕超進(jìn)口瓷磚、大理石瓷磚市場(chǎng)

“對(duì)于進(jìn)口磚我一點(diǎn)都不慌。”
“上一個(gè)十年是全拋釉時(shí)代，下一個(gè)十年是巖板的時(shí)代。”
……

這些經(jīng)典語(yǔ)句皆來(lái)自杭州瓷磚渠道商評(píng)價(jià)巖板時(shí)的“開(kāi)場(chǎng)白”。據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)思創(chuàng)巖板加工生產(chǎn)線達(dá)10條，一天可做50個(gè)全巖板連體臺(tái)盆，1000片全巖板臺(tái)面。“但再多的訂單我們都不敢承接，主要是勞動(dòng)力緊缺，而且我們的師傅還被其他加工廠盯得很緊。”萬(wàn)達(dá)思創(chuàng)衛(wèi)浴巖板銷(xiāo)售總經(jīng)理談凱介紹道。這只是巖板在終端市場(chǎng)火爆的冰山一角，某瓷磚品牌總部的銷(xiāo)售人員告訴筆者，如今有很多二三線城市的經(jīng)銷(xiāo)商也在倒逼著品牌總部推巖板。

一邊是巖板熱火朝天的景象，一邊卻是其他建材品類(lèi)面臨水深火熱的局面。“巖板價(jià)格如今還是高于大理石和瓷磚，但面對(duì)高收入人群而言，他們就會(huì)無(wú)所謂地選擇巖板，”某大理石瓷磚品牌杭州經(jīng)銷(xiāo)商代表說(shuō)，“我們所面對(duì)的群體本來(lái)就是高端消費(fèi)群體，巖板的出現(xiàn)確實(shí)對(duì)我們的銷(xiāo)售造成了一定的影響。”

新時(shí)代&第六空間內(nèi)的進(jìn)口瓷磚品牌門(mén)店（部分）

還有一種情況，則是國(guó)產(chǎn)巖板對(duì)進(jìn)口瓷磚和進(jìn)口巖板造成了沖擊。“進(jìn)口磚只是花色較好而已，自從大板在國(guó)內(nèi)面世之后，進(jìn)口磚的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始往下走，未來(lái)進(jìn)口巖板會(huì)更難做，首先國(guó)內(nèi)巖板技術(shù)在提升，性?xún)r(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)也更高，重要的是巖板更需要服務(wù)，無(wú)論是從加工、運(yùn)輸、后期服務(wù)而言，還是說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌可以在地方設(shè)中心倉(cāng)，國(guó)產(chǎn)巖板肯定會(huì)對(duì)進(jìn)口瓷磚和進(jìn)口巖板造成一定影響的。目前國(guó)外巖板最好的品牌是德賽斯，但它價(jià)格高到3000-5000元/㎡，而國(guó)產(chǎn)巖板降到了幾百元，即便是終端公認(rèn)國(guó)內(nèi)巖板最知名的德利豐，也不過(guò)在1000-2000元/㎡之間。”某瓷磚渠道商如是分析。

2/終端直播是為經(jīng)銷(xiāo)商做精準(zhǔn)引流

因?yàn)樾鹿谝咔?，興起了全民直播帶貨模式。我們常常在一些直播平臺(tái)上看到終端瓷磚衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商也在玩直播銷(xiāo)售。對(duì)于終端代理商的直播，四維衛(wèi)浴浙江總代理徐恭和比誰(shuí)都看得更清晰。

徐恭和認(rèn)為，“不花點(diǎn)心思玩些花樣，也不行。”所以他不僅比總部還要更“接地氣”地運(yùn)用各種適合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且作為總代理的他還不斷地牽頭帶領(lǐng)一眾分銷(xiāo)商做直播。“品牌地方經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)自己去做些直播活動(dòng)，只要品牌總部把產(chǎn)品價(jià)格惠利讓出來(lái)就好。但終端經(jīng)銷(xiāo)商的直播與一般網(wǎng)紅的帶貨直播又有所不同，主要是起到引流的作用，被直播引導(dǎo)到店面的客戶就會(huì)是些準(zhǔn)客戶。”可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商的直播與一般品牌總部的帶貨直播是有區(qū)別的。

3/零售市場(chǎng)×局改×輕智能

眾所周知，杭州市區(qū)樓盤(pán)幾乎百分之百都是精裝房。“但中高端群體在對(duì)精裝修不滿意的情況下會(huì)考慮重新裝修，或者是‘局改’。”簡(jiǎn)一大理石瓷磚杭州新時(shí)代經(jīng)理陳忠泉表示。而徐恭和也透露了類(lèi)似的情況：在杭州，通過(guò)直播引流上門(mén)的客戶，以做局部翻新、老房改造的客戶居多，這些客戶需要的都只是局部改造，所以杭州大部分家裝公司都有“局改”的服務(wù)項(xiàng)目。

“‘局改’帶動(dòng)的衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不大，但還是有一定市場(chǎng)的，例如在家庭中只要有用過(guò)智能馬桶的消費(fèi)者，在局部改造時(shí)肯定會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)智能馬桶。”徐恭和如是分析道，“在杭州，有兩個(gè)衛(wèi)生間的房型肯定就有一個(gè)衛(wèi)生間安裝的是智能馬桶，而且現(xiàn)在智能馬桶也相當(dāng)便宜（除了沒(méi)有自動(dòng)翻蓋功能、其他功能都涵蓋的智能馬桶，其促銷(xiāo)價(jià)格可以降到2999元/個(gè)，且含送貨、安裝服務(wù)），這對(duì)普通馬桶的沖擊是很大的，‘輕智能’（涵蓋加熱和沖水功能）受歡迎程度很高，有取代普通馬桶的趨勢(shì)。”

……

瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)走向到底如何？這不僅是終端渠道商經(jīng)常會(huì)問(wèn)起的一句話，還是一些品牌總部人員不斷向行走在一線的人士提出的疑問(wèn)。不知以上來(lái)自杭州的終端市場(chǎng)信息是否可以給陶瓷人帶來(lái)參考價(jià)值？

肩負(fù)行業(yè)媒體使命和責(zé)任的中國(guó)陶瓷網(wǎng)，將把終端市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行到底。中國(guó)陶瓷網(wǎng)升級(jí)版的終端市場(chǎng)調(diào)研——全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)大調(diào)查，即將于9月中下旬啟程，敬請(qǐng)關(guān)注！

作者：貓ran