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文/張念超

一場疫情讓2020變得不平凡。今天和昨天只有一夜之隔，可是，一些過去被遺忘、一些秩序被重構(gòu)，很多事還沒有來得及細細品味，就已淡出公眾視野，比如口罩囤銷、直播帶貨、潮牌退潮等等。不過，社會節(jié)奏的減慢，也給了我們時間對事業(yè)、生活以及發(fā)展和未來進行重新的規(guī)劃和思考，比如重新審視生命的意義和企業(yè)發(fā)展的軌跡，重新定義自己的消費觀和消費價值，重新回歸生活的本真和團聚的享樂。

消費來源于對生活的態(tài)度，銷售成功于對消費的洞察。疫情過后，大眾對消費的態(tài)度溫和了、對消費的構(gòu)成側(cè)重變化了。比如吃，已經(jīng)從吃好喝好轉(zhuǎn)向了營養(yǎng)健康；又如家庭保障，保險從被抵制到了很多家庭的標配發(fā)生變化；再如教育，線上線下培訓異?；鸨?。新的教育、醫(yī)療、保險成為未來消費的主力軍，衣食住行退居其次。同樣，家裝市場也是如此，除了標準式的精裝，自主裝修中的基裝占比越來越少，軟裝也越來越被重視，甚至空間功能也發(fā)生了變化，比如臥室功能被弱化，社交、娛樂空間成了新時尚。

回顧以前的個性化和差異消費理論，可能今天需要進行修正。在消費的個性和差異化戰(zhàn)略下，很多企業(yè)會通過豐富產(chǎn)品擴大消費群，這種策略曾帶來了品牌規(guī)模的快速增長，造就了如寶潔、諾基亞一批優(yōu)秀品牌。而今天，消費已經(jīng)發(fā)生了由繁到簡的變化，同一品牌通過產(chǎn)品擴容的模式受到了制約，就會導致產(chǎn)品越來越多、庫存越來越滿、店面越來越不夠用。前幾年，以蘋果為代表的品牌對消費觀發(fā)起了挑戰(zhàn)，改變了舊的品牌規(guī)模、發(fā)展邏輯，不再靠產(chǎn)品實體的差異化，而是靠應用的個性化獲得了突破性發(fā)展。同樣還有最近火起來的某款掃地機器人，該企業(yè)只做一款產(chǎn)品，并且依靠它解決了不同消費的大眾需求。這款產(chǎn)品的銷售業(yè)績是其他企業(yè)多款產(chǎn)品的銷售業(yè)績之和。

到底是什么原因讓消費從個性追求、差異消費到了趨同模式？這種現(xiàn)象值得關注。

說回陶瓷消費，近些年也發(fā)生了很多的變化。

六七年前，一個家庭裝修大概需要用到十來款瓷磚，客餐廳、廚房、衛(wèi)生間要不同，還要配上地線、花片、腰線等等?，F(xiàn)在前衛(wèi)的消費者一戶只選一款磚，普通的消費者也只選三款左右。就這種現(xiàn)象來說，消費者對瓷磚品種需求的減少與品牌日益擴大的品種就差生了供需矛盾。也許我們會談到消費群體不同的話題，認為產(chǎn)品豐富了、價格帶寬了就可以獲得更多的消費青睞，邏輯上應該是這樣的?？墒菑奶沾傻纳鐣傩院托孪M時代的特征來看，舊的產(chǎn)品豐富論就有一定的瑕疵，也就拖累了企業(yè)的效率。

一個社會的購買力靠主力人群支撐，一個品牌的規(guī)模取決于消費定位的寬度，不是價格的高低。

近幾年談的比較多的是消費升級。消費升級到底升的是什么？對品牌來說這是個很重要的議題，搞錯了可能經(jīng)營方向就會錯，尤其對日常消費和科技領域來說。就日常消費品來說，有超級市場、精品超級、社會果蔬店、農(nóng)貿(mào)市場，以前購買者可能會根據(jù)時間和需求的批量到不同的市場進行選購。而今天已經(jīng)產(chǎn)生了嚴重的分化，消費者購買的動因也發(fā)生了變化，不再是因為超級市場的東西全、便宜而就去購買了，而是根據(jù)需要和自身的生活標準選擇市場。畢竟無論有沒有錢，都過了靠物質(zhì)填充腦袋的時代。

再談回陶瓷，陶瓷的價格多少合理？多少算低? 其實沒有一個標準，企業(yè)不同，生存的方式也不同。

不過違背標準和企業(yè)價值的低，這樣的經(jīng)營模式是維持不久的。今天的陶瓷產(chǎn)區(qū)各有不同，品牌間的產(chǎn)品差異在縮小、企業(yè)發(fā)展模式差異在拉大，不能只看產(chǎn)品和價格本身，而應該看企業(yè)的獲利途徑和獲得社會資源的方式。如果有其他途徑獲得社會資源，怎么定價都有一定的合理性；如果沒有獲得產(chǎn)品利潤的渠道，就要遵循企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)來定價。同時，陶瓷產(chǎn)品已由家裝的核心產(chǎn)品到輔助或邊緣化產(chǎn)品、由家裝的主預算到家裝的一項材料變化。這對陶瓷的品牌化運作又提出了新的要求，尤其是巖板時代的到來讓這種變化更加明顯，陶瓷品牌有必要從新的角度思考品牌運營的方向。

不過，消費和市場無論如何變化，無限地放價不是一件好事。

都說2020年難，從2008年開始，沒有聽說哪一年好過過，跌跌撞撞12年都過去了。今年，環(huán)境和市場有很多的不確定性，尤其是消費的不確定性，后疫情時代消費的變化是最大的變數(shù)。作為經(jīng)營者，這個時候要做出與消費相對應的變革，正所謂不舍不得。

青春已過，夢想正當時，消費有了新使命，品牌相應就要有新格局。

作者：張念超