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文/洪曉純

“中高端客戶更看重性價比。”這句話來源于新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳勤顯于前些日子做的一個主題演講。記者有幸在場聆聽，受益良多。陳勤顯用了比亞迪、長城、吉利這三個12-25萬價位的汽車品牌的定位舉例，它們一方面避開了與低價競爭對手做無謂的價格血拼；另一方面從技術入手，用比更好一點的性能和低一點的價格，完勝高價競爭對手。

同樣的道理也適用于陶瓷行業(yè)：“性價比”，是一個讓企業(yè)和商家活得更舒服的竅門。

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現(xiàn)象

在對終端市場的走訪過程中，記者接收到的經(jīng)銷商對于市場變化的判斷，基本上都是：“現(xiàn)在客戶的消費越來越理性了”。無論是南方城市還是北方城市，一線大城市還是小縣城，他們都面臨著同樣的困惑：“以往會花十幾萬甚至幾十萬買瓷磚的別墅客戶群體，如今的單值基本都發(fā)生了很大程度的下滑。”

我們可以設身處地地思考，為何中高端的消費者也越來越注重性價比了呢？隨著現(xiàn)在的信息越來越透明化，“人傻錢多”已經(jīng)成了人們日常消費中最為忌諱的紅線。也就是說，我們口中的中高端消費者（或者通俗一點叫有錢人），他們更加想要購買物超所值、高質量的產(chǎn)品，而不是花錢當“傻子”。

回想一下大理石瓷磚出現(xiàn)時，是如何一步一步侵吞大部分石材的市場，導致石材行業(yè)至今說起大理石瓷磚還是咬牙切齒。高端大宅裝修中用到天然大理石的造價非常之高，而且后期還涉及各種維護和保養(yǎng)，大理石瓷磚的出現(xiàn)，無疑是天然大理石的完美替代品。“用大理石一半的錢，裝出大理石的效果”，諾貝爾瓷磚用一句廣告語便直切要害。

中高端客戶更看重對物品實用性和價格比值的考量。舉一個實際的案例。身邊曾有人向記者咨詢裝修選購瓷磚的事情，對方的職業(yè)是某電視臺主持人，算得上高薪人群。她提出的問題大概是：“某某品牌經(jīng)常能看到他們家的廣告，在你們行業(yè)算不算特別實力很強的企業(yè)？他們家產(chǎn)品的花色確實挺漂亮，不過就是價格有點高。”問題剛剛問完，身邊的男士便無情敲醒了她：“瓷磚根本沒有必要買一片好幾百塊的，耐磨、花色好的，現(xiàn)在基本都能滿足。”這位男士接著又問回記者：“這些瓷磚的成本根本沒有多少，對吧？”還沒來得及思考如何回答，已經(jīng)被這靈魂問題問得發(fā)怔，卻也無法反駁。

一個普通的消費者，已經(jīng)可以把瓷磚銷售那三兩事看得比“圈內人”還明明白白，足以體現(xiàn)出陶瓷行業(yè)面對的消費者已經(jīng)越來越專業(yè)。對此，亞細亞瓷磚青島分公司總經(jīng)理楊俊杰作出分析：專業(yè)買家越來越多，行業(yè)將會出現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是把原來的利鏈打破進行再次分配，瓷磚的價格慢慢趨向正常，而市場上一味“賣高價”的產(chǎn)品，銷路會越來越窄。

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案例

“消費者理性化”、“買家專業(yè)化”、“中高端客戶更看重性價比”，這些變化導致了疫情席卷過后的今天，很多知名度不如“超一線”、產(chǎn)品價格遠遠高于“三四線”的中檔品牌已經(jīng)不堪重負；只有部分走高性價比路線的品牌和經(jīng)銷商，仍然非常健康地活著。

去年記者在山東煙臺走訪市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個有趣的現(xiàn)象。在煙臺紅星美凱龍這種各大頂尖品牌競爭激烈的賣場里，大家公認做得好的竟然不是我們熟知的幾個“超一線”品牌，而是一位80后經(jīng)銷商經(jīng)營的高性價比品牌——伊莉莎白瓷磚。記者了解到，經(jīng)過了今年疫情的打擊，這個品牌似乎并沒有受到太大影響，目前還在籌備國慶節(jié)期間煙臺伊莉莎白瓷磚第八旗艦店的開業(yè)。

煙臺伊莉莎白瓷磚經(jīng)銷商趙暉分享了他的品牌經(jīng)營模式，他認為，為客戶打造物超所值的產(chǎn)品、服務體系是非常重要的。他們在紅星美凱龍這樣一個高端賣場里，拿到了一個非常顯眼的位置，同時還裝修了高端且有品位的展廳，打造了一支專業(yè)素養(yǎng)極高的團隊。當客戶進店感受到的是非常優(yōu)質的服務和體驗，看到的都不是爛大街的產(chǎn)品，而且顏值和質量都不錯，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格還不高，這種反差已經(jīng)為客戶找齊了下單的理由。

同樣靠強勁競爭力碾壓對手的，還有福建石獅的大角鹿超耐磨大理石瓷磚（以下簡稱石獅大角鹿）。石獅大角鹿超耐磨大理石瓷磚經(jīng)銷商徐良貴，同樣是一個非常年輕有為的80后經(jīng)銷商，在他的經(jīng)營下，石獅大角鹿在居然之家的門店，連續(xù)多次拿下賣場瓷磚類“簽單王”。不僅如此，石獅大角鹿僅僅用了3-4個月的時間，便拿下當?shù)刈罡叨藰潜P——世茂的最高市場占有率。

徐良貴表示，我們最大的競爭優(yōu)勢還是在于產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的價值，已經(jīng)決定了大角鹿不會和低端市場的價格戰(zhàn)產(chǎn)生摩擦；而中高端的客戶，也從來都不會覺得我們產(chǎn)品貴，因為他們清楚東西有多好就能值多少?？偛康哪享樦ザ麻L常常把“做好產(chǎn)品是生意之本”掛在嘴邊，正是因為他自己也做過經(jīng)銷商，所以更明白什么樣的產(chǎn)品有利于終端的銷售。我們有了好的產(chǎn)品，再把服務做好，客戶為什么不選擇我們。

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模式

看完以上兩個案例，不難發(fā)現(xiàn)這些品牌的競爭力基本來源于對產(chǎn)品價值和價格計量方式進行優(yōu)化。廠家通過堅持研發(fā)創(chuàng)新，在相同的價格下，花色紋理比競爭對手領先，產(chǎn)品實用性和裝飾性更加優(yōu)越，其實已經(jīng)贏了一半。終端經(jīng)銷商再對于銷售體驗、售后服務再進行升級，提升產(chǎn)品的附加值，憑此拿下中高端客戶的認可度。

為什么這里說的“性價比”模式只針對中高端的客戶呢？

性價比，首先是性能（價值），其次才是價格。而低端的消費人群優(yōu)先考慮的還是價格而不是價值；當拋開價值之后，價格就失去了競爭力。往往這類市場領域也是最殘酷和血腥的，因為價格沒有最低，只有更低。所以，走“性價比”模式的品牌和經(jīng)銷商，也要思考如何避開這么一處泥潭。

除了避開低價競爭，“性價比”模式的背后還需要新技術的支撐。用回文章開頭的三個汽車品牌作為案例舉證，比亞迪執(zhí)著于用最新的技術，去進行最前沿的產(chǎn)品探索；長城執(zhí)著于技術的高效轉化，構建最典型的產(chǎn)品標準；吉利執(zhí)著于根據(jù)不用客戶的細分需求，打造個性化產(chǎn)品矩陣。一個產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)制造到市場營銷，形成產(chǎn)品探索、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品矩陣的三級體系，背后都離不開新技術的支撐。

消費升級的本質，在于如何把在技術成本上做的投入，在產(chǎn)品上體現(xiàn)出最大的價值，通過服務為產(chǎn)品溢價。當華為1萬毫安的充電寶賣109元一個，小米2萬毫安的充電寶賣119元一個時，作為消費者的你，會選擇哪一個？

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作者：洪曉純