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文/禪 殘

有專家預(yù)測，隨著巖板的爆炸式發(fā)展，建陶行業(yè)將會(huì)朝泛家居板材化、材料化、去品牌化的方向發(fā)展；更有專家認(rèn)為，要做好巖板首先要去品牌化，巖板去品牌化是巖板品牌目前要考慮的方向，是陶瓷跨界的革命性轉(zhuǎn)型……關(guān)于巖板去品牌化的觀點(diǎn)在建陶行業(yè)可謂層出不窮。

然而，專家們可能忽視了一點(diǎn)：對于生產(chǎn)和銷售巖板的建陶企業(yè)而言，巖板給它們帶來了從行業(yè)品牌走向消費(fèi)者品牌的機(jī)會(huì)。

這絕不是筆者突發(fā)的奇想，而是間接引用的建陶行業(yè)學(xué)者型企業(yè)家鮑杰軍先生的觀點(diǎn)。它來自鮑工新作《鮑杰軍：巖板產(chǎn)業(yè)鏈誰主沉浮？》，原話為“而對于我們陶瓷人來說，更大的機(jī)會(huì)是，可以從行業(yè)品牌走向消費(fèi)者品牌”。

那么，巖板到底要不要去品牌化？

去品牌化是個(gè)偽命題？

所謂去品牌化，就是企業(yè)不再刻意強(qiáng)調(diào)品牌，讓經(jīng)營的重心回歸產(chǎn)品本身。企業(yè)之所以產(chǎn)生這樣的認(rèn)識，是因?yàn)榻陙砣藗兊南M(fèi)觀念發(fā)生了一定程度的改變，不再會(huì)輕易為品牌溢價(jià)買單，而是越來越注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和實(shí)用性。

無論是國內(nèi)還是國外都有在去品牌化道路上走得非常成功的品牌，比如日本的無印良品和中國的拼多多。

無印良品在日文中意為“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，其最大特點(diǎn)之一是極簡，產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，在所有無印良品的商品上，顧客很難找到它們的品牌標(biāo)記。

拼多多就無需介紹了，相信正在讀文章的你們就算沒在上面買過東西，也在微信上接到過親友乃至陌生人讓你幫忙砍價(jià)的拼團(tuán)鏈接。其商業(yè)模式為C2M，即用戶直連制造，省略中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本加成定價(jià)，去品牌化，去營銷包裝，極致低價(jià)。

不錯(cuò)，無印良品和拼多多皆走的是去品牌化的道路，但是不要忘了：無印良品和拼多多的去品牌化，是淡化各自經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，而不是自己的品牌。當(dāng)別人的產(chǎn)品在去品牌化的道路上漸行漸遠(yuǎn)，無印良品和拼多多們的品牌影響力卻越來越大、錢包也越來越鼓。

從這個(gè)意義上說，去品牌化是一個(gè)將很多企業(yè)引入歧途的偽命題。實(shí)際上，很多企業(yè)比以前更加重視品牌建設(shè)，只不過與時(shí)俱進(jìn)地上升到品牌IP化階段了。

建陶行業(yè)的巖板廠家如果不加思考地踏上去品牌化的道路，很可能會(huì)“為他人作嫁衣裳”，喪失巖板產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

什么產(chǎn)品不需要品牌？

無論在什么行業(yè)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是需要品牌的，特別是消費(fèi)者參與程度不高的產(chǎn)品、能顯示消費(fèi)者品位和地位的產(chǎn)品、使用前很難評價(jià)質(zhì)量和信用的產(chǎn)品。后面兩類產(chǎn)品需要品牌比較好理解，顧客參與程度不高的產(chǎn)品需要品牌則需要解釋一番：消費(fèi)者參與程度不高，意味著他們對產(chǎn)品缺乏了解和信心，品牌的作用就顯現(xiàn)出來了；瓷磚和巖板這種關(guān)注度很低而購買總金額較大的產(chǎn)品尤其如此。

只有少部分產(chǎn)品不需要品牌，但也只是相對而言。

一是具有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品。我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的所有產(chǎn)品自不必說，目前市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的水、電、煤、油、氣等資源類產(chǎn)品就很有代表性，其定價(jià)權(quán)由壟斷而非市場決定，不會(huì)按照平均成本定價(jià)。

二是品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的產(chǎn)品。比如各行各業(yè)的山寨產(chǎn)品，它們的制造者和經(jīng)營者巴不得市場越亂越好，越亂越好混水摸魚

三是品牌溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌推廣成本的產(chǎn)品。這正是目前很多制造廠商專心做OEM的原因，因?yàn)榇蛟炱放频某杀緦?shí)在是太大了。

但即便如此，它們也并不是一定不要品牌。

以壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品為例，它們進(jìn)入流通領(lǐng)域后也會(huì)產(chǎn)生服務(wù)差別，依然需要品牌，如國家電網(wǎng)、中國石油、中國石化等國有壟斷性巨頭在“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”等品牌榜中常年名列前茅便是最有力的證明。以品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的產(chǎn)品為例，按理說建陶行業(yè)的低價(jià)劣質(zhì)瓷磚和質(zhì)量得不到保障的所謂特價(jià)磚也是不需要品牌的，它們的優(yōu)勢和賣點(diǎn)就是價(jià)格便宜，但那些以之為營生的人偏偏喜歡高舉品牌旗幟，宣稱其產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是不僅價(jià)格極其低廉而且品牌大有來頭。以品牌溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌推廣成本的產(chǎn)品為例，也還是需要打造代工品牌。

從目前情況來看巖板還不在這三種產(chǎn)品之列，建陶行業(yè)的巖板廠家如果忙目地去品牌化，實(shí)非明智之舉。

成分品牌化有何意義？

對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先趨者之一、美國品牌專家凱文萊恩·凱勒認(rèn)為：成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必要的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過程。它屬于兩個(gè)不同主體的成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的合作。

從本質(zhì)上講，成分作為生產(chǎn)中的中間投入隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與用戶接觸，通常情況下用戶對成分并不會(huì)刻意留心。

成分品牌化打破了這一常規(guī)，將成分從生產(chǎn)的后臺推到銷售的前端，讓最終用戶對產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至形成偏好，最終可能形成的理想結(jié)局為：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶不會(huì)購買不含此成分的商品。

因此，成分品牌化的本質(zhì)是試圖營造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過程。

對于供應(yīng)商而言，將中間產(chǎn)品品牌即成分品牌標(biāo)注在制造商的終端產(chǎn)品上，并與終端產(chǎn)品的品牌聯(lián)合起來進(jìn)行營銷，可以通過成分品牌的終端市場號召力帶來消費(fèi)者的“拉動(dòng)效應(yīng)”，使成分使用成為下游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而擴(kuò)大成分的銷售額，并可獲得較高的產(chǎn)品溢價(jià)。對于制造商而言，則可以通過使用成分品牌增加終端產(chǎn)品的感知價(jià)值，讓其產(chǎn)品更易被市場所接受,并提高產(chǎn)品的盈利能力。

正是看到了打造成分品牌的積極意義，各行各業(yè)不少企業(yè)紛紛實(shí)施成分品牌化戰(zhàn)略，成功的案例也不在少數(shù)，最具有影響力的莫過于在CPU處理器領(lǐng)域處于霸主地位的英特爾。

英特爾的成分品牌化戰(zhàn)略在營銷上達(dá)到了“對A用力，向B要錢”的最高境界。它通過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標(biāo)，用廣告直接向消費(fèi)者傳遞其品牌內(nèi)涵，并以“廣告返點(diǎn)”模式深度捆綁PC廠商，憑借“聯(lián)合營銷”成為了市場第一品牌，讓“電腦好不好，看是否采用英特爾處理器”這一句話深入人心，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

無論是將巖板當(dāng)做瓷磚還是新型材料來賣，建陶行業(yè)的巖板廠家如果不敢嘗試成分品牌化戰(zhàn)略，將是一種巨大的遺憾。

與瓷磚一樣，巖板其實(shí)也是一種很容易同質(zhì)化的產(chǎn)品。在巖板產(chǎn)能增速過快、需求遠(yuǎn)未激活而價(jià)格卻一降再降時(shí)，建陶行業(yè)的巖板廠家只有積極發(fā)力于巖板深加工、設(shè)計(jì)、應(yīng)用、交付和服務(wù)等各個(gè)方面，才有可能實(shí)現(xiàn)差異化競爭和實(shí)施成分品牌戰(zhàn)略，從而提升品牌溢價(jià)能力，保證巖板的利潤空間并拓展巖板的發(fā)展空間；否則，可能會(huì)自斷其路，走入絕境。

“深加工是巖板產(chǎn)業(yè)鏈的核心”，“巖板讓我們有機(jī)會(huì)從產(chǎn)業(yè)鏈往下去延伸，從半成品走向產(chǎn)品，做成巖板家具，可以直接賣給消費(fèi)者，這時(shí)候我們花力氣去搶占消費(fèi)者心智，打造消費(fèi)品牌，必將成為可能”，“以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)，更多地去創(chuàng)造，去替代，搶奪巖板產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程中的話語權(quán)”。鮑工在《鮑杰軍：巖板產(chǎn)業(yè)鏈誰主沉??？》一文中提出如此觀點(diǎn)應(yīng)該也是基于這個(gè)道理。

除了深加工、設(shè)計(jì)、應(yīng)用、交付和服務(wù)等，打造巖板品牌還離不開宣傳推廣。

為了推動(dòng)建陶行業(yè)樹立巖板標(biāo)桿品牌，以促進(jìn)巖板研發(fā)、生產(chǎn)、加工、應(yīng)用、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的整體進(jìn)步，推動(dòng)巖板良性、蓬勃發(fā)展，從而助力陶瓷行業(yè)走出低迷狀態(tài)、重回百億巔峰，中國陶瓷網(wǎng)順時(shí)應(yīng)勢地推出了以宣傳推廣優(yōu)秀巖板品牌為重點(diǎn)的金巖獎(jiǎng)。

金巖獎(jiǎng)在名稱上有什么意義？“金”是金色的意思，“巖”是巖板的簡稱，金色象征高貴、光榮、光明、輝煌，金巖獎(jiǎng)寓意著巖板未來的發(fā)展呈現(xiàn)出無限光明和輝煌的前景。

金巖獎(jiǎng)在組織機(jī)構(gòu)上有什么優(yōu)勢？指導(dǎo)單位為佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)。主、承辦單位為中國陶瓷網(wǎng)，擁有權(quán)重高（常年保持為6，穩(wěn)居行業(yè)第一）、流量多（每天約15000—20000個(gè)自然IP流量人次）、價(jià)值大（確保所發(fā)布的行業(yè)信息和陶企、經(jīng)銷商信息在百度首頁頭條永久收錄）、基礎(chǔ)牢（創(chuàng)辦的“中國建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌”自2011年開始，已成功舉辦10屆，每年在人民大會(huì)堂、釣魚臺國賓館、國家會(huì)議中心、政協(xié)禮堂等北京頂級榮譽(yù)殿堂頒獎(jiǎng)，依托中國陶瓷網(wǎng)前三大優(yōu)勢常年穩(wěn)居百度首頁第一，已經(jīng)成長為消費(fèi)者心目中的價(jià)值榜單，被譽(yù)為“陶瓷行業(yè)的百花獎(jiǎng)” ）四大核心競爭力，在巖板發(fā)展初級階段幫助巖板品牌通過全網(wǎng)宣傳推廣攻勢搶占經(jīng)銷商和用戶心智，優(yōu)勢十分明顯。

金巖獎(jiǎng)，尋找和表彰巖板標(biāo)桿品牌，為巖板品牌和陶瓷行業(yè)發(fā)展賦能！

作 者：禪 殘