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如果把一年12個(gè)月、52周、365天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)畫(huà)成一條曲線(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于平常。對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，節(jié)日可以說(shuō)是多多益善，逢節(jié)必銷(xiāo)。沒(méi)有節(jié)日，創(chuàng)造節(jié)日也要去銷(xiāo)。

從一個(gè)節(jié)到另一個(gè)節(jié)，銷(xiāo)售人員基本上都是盯著節(jié)日忙促銷(xiāo)。密密麻麻的節(jié)日，既是一份份成績(jī)單，也是一張張心電圖。關(guān)乎著銷(xiāo)售人員的收入，也關(guān)乎著企業(yè)的命運(yùn)。

很不幸。自每年的6月開(kāi)始，一直到國(guó)慶前夕，這段時(shí)間不但是陶瓷市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，而且中間沒(méi)什么重大節(jié)日。

其間的6.18電商節(jié)，對(duì)陶瓷行業(yè)而言，并沒(méi)有多大的感受，7.1建黨節(jié)、8.1建軍節(jié)、9.10教師節(jié)，都與陶瓷市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度不大，很難形成強(qiáng)大的節(jié)日促銷(xiāo)氛圍。

因此，從6月開(kāi)始，到國(guó)慶前夕，這段時(shí)間幾乎是陶瓷銷(xiāo)售人員的至暗時(shí)刻，最為難熬，也最難有好業(yè)績(jī)。

但是，做銷(xiāo)售的人都明白，無(wú)論怎么樣折騰，都比坐在辦公室里要強(qiáng)，因此，即使顧客減少，需求萎縮，也要窮其一切精力不停地折騰下去。

只要思想不滑坡，辦法總比困難多。在這種情況下，淡季造節(jié)促銷(xiāo)就成了許多企業(yè)的選擇，無(wú)中生有地造出一個(gè)節(jié)日來(lái)，以此為噱頭，招攬顧客，刺激消費(fèi)，在淡季里收獲不淡的業(yè)績(jī)。

與傳統(tǒng)的節(jié)日消費(fèi)不同，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，面臨著很大的困難和挑戰(zhàn)。5.1、10.1、雙十一等假日經(jīng)濟(jì)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，已形成了強(qiáng)大的共性和認(rèn)知，在這些節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為商家一定會(huì)有大幅度的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，因此，很多消費(fèi)者會(huì)特意選擇在節(jié)日消費(fèi)。

但是，一個(gè)新造的節(jié)日，怎么樣與消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，既考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的策劃水平，也考驗(yàn)銷(xiāo)售人員的落地執(zhí)行。

新造一個(gè)節(jié)日，需要企業(yè)具備一定的營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力，要投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行節(jié)日前后的造勢(shì)、推廣與宣傳，要有一定的渠道和門(mén)店數(shù)量，全國(guó)一盤(pán)棋，同頻共振，精準(zhǔn)爆破，才能制造出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的效果，讓消費(fèi)者感受到品牌強(qiáng)大的活動(dòng)力和優(yōu)惠幅度。

要想節(jié)日能夠落地生根，得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，節(jié)日的策劃要與企業(yè)、品牌的特性相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者容易接受這樣一個(gè)商家的消費(fèi)節(jié)日，而不是跟風(fēng)模仿，生搬硬套。

比如雙十一光棍與電商節(jié)的文化契合，就比單純的6.18要高明得多。因?yàn)榍罢哂泄适?，有消費(fèi)者行為的寄生、預(yù)期與轉(zhuǎn)化，而后者只是一個(gè)單純而又無(wú)中生有的“節(jié)日”。

與傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的固化不同，一個(gè)新策劃的節(jié)日，一定是建立在敏銳地洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的行為基礎(chǔ)之上，找到消費(fèi)者行為的寄生所在。

比如在這個(gè)漫長(zhǎng)的淡季，消費(fèi)者很難等到下一個(gè)節(jié)日的來(lái)臨——節(jié)日策劃人員要做的，不是試圖改變消費(fèi)者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，恰到好處地植入這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓他能夠適時(shí)地釋放消費(fèi)需求。

節(jié)日，其本質(zhì)是某些行為的無(wú)限循環(huán)。比如端午節(jié)要吃粽子、中秋節(jié)要買(mǎi)月餅。創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日，需要持之以恒地加以推廣，將這種節(jié)日的概念與創(chuàng)意在潛移默化中融入消費(fèi)者的行為習(xí)慣當(dāng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)預(yù)期，像雙十一來(lái)臨之際購(gòu)物車(chē)爆滿(mǎn)一樣，才能取得節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的效果。

陶瓷行業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，也有非常成功的案例，如蒙娜麗莎的“微笑節(jié)”。蒙娜麗莎品牌的文化屬性之一就是“微笑”，因此，策劃這樣一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)日，很容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，繼而拉動(dòng)銷(xiāo)售。

還有歐文萊策劃的“摸摸節(jié)”，旨在推廣新品，讓消費(fèi)者得到不一樣的極致體驗(yàn)。因?yàn)樵摶顒?dòng)的策劃，非常精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者在鑒賞一款瓷磚時(shí)最為重要的行為節(jié)點(diǎn)，因此，一經(jīng)推出，就受到市場(chǎng)的高度關(guān)注。

也許有人會(huì)說(shuō)，瓷磚產(chǎn)品屬低頻消費(fèi)，今年買(mǎi)了，未來(lái)三五年都可能不再消費(fèi)。但是，請(qǐng)別忘了，無(wú)論是節(jié)日的消費(fèi)氛圍還是優(yōu)惠力度，都是會(huì)傳播的，尤其在消費(fèi)者自身的圈子當(dāng)中。

比如蒙娜麗莎“微笑節(jié)”迄今已連續(xù)搞了12年，每年都有一批節(jié)日消費(fèi)的業(yè)主獲得免單大獎(jiǎng)或出國(guó)游的機(jī)會(huì)，他們會(huì)在自己新朋鄰里之間最大程度地傳播，這種效果是廣告所難以達(dá)到的。

也正因?yàn)槿绱耍磕甑?月，雖然是淡季，蒙娜麗莎都難夠創(chuàng)造幾乎是全年最好的單月銷(xiāo)售紀(jì)錄。

無(wú)論是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，策劃一個(gè)節(jié)日容易，但一年一年堅(jiān)持下來(lái)卻不易。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，不僅僅是為了追求節(jié)日的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其最大的收獲還在于獲得時(shí)間的復(fù)利。

作者｜王力

蒙娜麗莎集團(tuán)文化總監(jiān)

原標(biāo)題：《造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，打破淡季魔咒》

（文章轉(zhuǎn)自陶瓷信息）