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陶業(yè)半月談·第4期

我進入陶瓷行業(yè)以后，經(jīng)常聽到一則軼事：一位陶瓷行業(yè)大佬向董明珠請教如何將品牌銷量做到百億。董明珠答道，一個消費者裝修房子買瓷磚一定比買空調(diào)花得錢多，你應該考慮如何做到千億。

我想陶瓷行業(yè)的同仁們一定是非常汗顏的，因為直至今日，我們?nèi)匀恢挥幸患移髽I(yè)破了百億銷量，千億目標那似乎是天方夜譚。

但我們也不必氣餒。因為家居定制行業(yè)的案例告訴我們，當資本介入的時候，品牌集中度越來越高，逐漸完成全國布局，品牌迅速完成行業(yè)認知品牌向消費者認知品牌的華麗轉身，真正排名前十的品牌將會占據(jù)行業(yè)的80%以上的市場份額。

我們這個行業(yè)確實也有這種跡象，并購、轉型、擴線等現(xiàn)象時有發(fā)生。

但僅有資本介入就夠了嗎？

我們知道，受制于半成品屬性，在沒有經(jīng)過后期的鋪貼之前，瓷磚的應用效果是無法直接呈現(xiàn)在消費者面前的。因此，瓷磚與消費者的關系一直是弱關系，而非強關系。再加上我們所有的品牌基本上都沒有做到全國性布局，我們更多的是在行業(yè)內(nèi)“生產(chǎn)”和“經(jīng)銷商”這兩個環(huán)節(jié)展開競爭，品牌并沒有觸達到消費者，我們很多企業(yè)做品牌，很大程度上是想打通經(jīng)銷商的心智，吸引更多的經(jīng)銷商加盟，而并非想改變消費者的認知。

因此，我們的陶瓷品牌們，如果不轉變品牌發(fā)展思路，縱然有資本介入，生產(chǎn)制造端再如何做到全國布局，品牌如果不從行業(yè)認知品牌轉型成消費者認知品牌，莫說千億，百億目標也只是個夢。

但我們的品牌基礎太過薄弱，縱觀整個陶瓷行業(yè)，能具備完整品牌體系的，可以說是鳳毛麟角。

今天的《陶業(yè)半月談》，我就從品牌策劃的角度，來分析一下陶瓷行業(yè)如何做到百億品牌。

回顧

時間倒退到15到20年前，陶瓷行業(yè)是個熱門行業(yè)，賺錢的速度堪比印鈔機，大家都在爭先恐后地開生產(chǎn)線，成立更多的陶瓷品牌。

那是行業(yè)野蠻生長的階段，一個企業(yè)成立多個品牌是家常便飯。甚至有人戲稱，某企業(yè)哪怕就是他們的業(yè)務員，也不知道自己的集團有多少個品牌；別人若是問他們，他們會回答，噢，好像今天又開了一個品牌吧！

這種多品牌戰(zhàn)略給企業(yè)后期的發(fā)展帶來了后遺癥，也是行業(yè)形成不了百億品牌的重要原因之一。

因為在這個階段，企業(yè)成立品牌的初衷，不是為了基業(yè)長青，而是為了攫取短期的利益。很少有企業(yè)會從戰(zhàn)略的高度進行定位，做好完整的品牌規(guī)劃和設計，這就為后期品牌的升級帶來極大的難度。

我們在后面會講到品牌的“詞匯錐”，但這里我們可以先看看這個時期品牌的名稱，基本上分這么幾類：外國人名類，如馬可波羅、蒙娜麗莎、愛因斯坦等；吉利彩頭類，如帶強、順、成、輝、金字；“新”字輩，以新字開頭的品牌不勝枚舉。

這些品牌名稱，都無法從整個品牌體系里做好統(tǒng)籌規(guī)劃，也無法幫助消費者展開品牌聯(lián)想，自然無法觸達消費者的認知。在品牌發(fā)展前期還不會有什么弊端，但品牌后期要再做升級，則相當困難。

此外，我們也發(fā)現(xiàn)，大量實行多品牌戰(zhàn)略的品牌，在行業(yè)野蠻發(fā)展前期可能割了一部分韭菜；但時至今日，這部分品牌正逐步弱化和消失，行業(yè)的大品牌之路正在凸顯。

認知

那么，現(xiàn)階段如何做好品牌策劃、設計或轉型升級呢？

講這個問題之前，我們先做一些知識的普及，統(tǒng)一一下認知。

在品牌策劃領域，我們總結了千億品牌的整體框架，提煉出一個公式：

產(chǎn)品滿分＋認知滿分＝打爆市場

只有滿足這兩個滿分，才能成就百億或者千億品牌。因為市場容量決定了行業(yè)的寬度，但某個具體品牌的產(chǎn)品和消費者認知決定了該品牌能達到的深度。

我們陶瓷行業(yè)的品牌，如果仍然在解決行業(yè)認知或經(jīng)銷商認知，不解決消費者認知，實現(xiàn)百億千億無異于癡人說夢。

關于產(chǎn)品滿分，下期《陶業(yè)半月談》再講，今天我們先說一說認知滿分。

所謂認知，簡單來說，就是公眾心中，對某一品牌已形成共識并且是“唯一認知”。比如，我們提到可口可樂就會想起“紅色、飄帶、易拉罐、喝了感覺爽”等一些能夠形成印象和記憶的部分。

認知是一種企業(yè)資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)之爭的主戰(zhàn)場，正從技術、生產(chǎn)線、渠道等傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)，轉移到以用戶認知為主的無形資產(chǎn)。

可以毫不夸張地說，未來陶瓷品牌之間的競爭，就是品牌認知競爭。

我們先看一組公式：

認知×流量＝銷量轉化

10×1000萬＝1億

100×100萬＝1億

品牌是流量入口，認知又是品牌的入口，“被認知”就是企業(yè)的自來水。在遇到只有小部分流量能產(chǎn)生有效轉化為銷量的“流量困境”時，品牌認知成為制勝的重要法寶。

做高認知，就是以一敵百，以少勝多。

所以，陶瓷品牌想達成百億目標千億目標，首先要解決的是消費者認知問題。 

打法

那么，如何做好品牌認知呢？

所有在中國做品牌營銷的人，都知道定位。定位，簡而言之就是：一個商品是什么不重要，重要的是，它在消費者的認知中是什么。

我們以前做品牌，講究的是“語言釘”、“視覺錘”，但不夠系統(tǒng)。我借鑒國內(nèi)品牌營銷大師黃偉老師的觀點，基于定位理論，把用戶認知拆解成三錐：

第一個錐叫詞匯錐。只有企業(yè)在用戶認知里占據(jù)代表一個詞匯，企業(yè)才有利潤。

第二個錐叫符號錐。符號是詞匯的具象表達，視覺時代下，符號具有帶貨力。

第三個錐叫體驗錐。打造令人尖叫的客戶體驗，就是創(chuàng)造高黏度客戶關系和消費頻次。

同時，這三錐又不是獨立的，而是一個閉環(huán)：從定位出發(fā)，把用戶認知拆解成“定位詞匯化”、“詞匯符號化”、“符號體驗化”的三步法則。

說了這么多理論，其實這三錐解決的就是人的視覺、聽覺和體驗三方面的認知。

視覺認知 →一看就透

聽覺認知 →一聽就買

體驗認知 →一用就愛

簡單來說，詞匯錐是品牌的名字、口號、品牌故事；符號錐是品牌的LOGO、IP形象、代言人；體驗錐是品牌的產(chǎn)品體驗。三者疊加，不是簡單的1＋1＋1＝3，而是一種認知從量變到質(zhì)變的有效轉化。

縱觀陶瓷行業(yè)，能把定位、詞匯、符號、體驗完美融合的品牌不是沒有，但并不多。今天我就舉兩個例子。

簡一：

提起簡一，很多人都認為簡一這個品牌的成長是通過央視廣告砸出來的；其實不然，簡一是陶瓷行業(yè)為數(shù)不多的能夠占領消費者心智的品牌。單純依靠廣告不可能達到占領消費者心智的目標，必須有一個完整的認知頂層邏輯。

高端品牌（定位）＋高檔裝修，就用簡一大理石瓷磚（詞匯錐）＋藍色視覺識別（符號錐）＋密縫鋪貼、成品交付（體驗錐）

您看明白沒有？最關鍵的是，這三個錐是高度統(tǒng)一的。

大角鹿：

很多人對大角鹿的崛起不以為然，認為就是簡單的三個字：砸廣告。其實不然，大角鹿在解決消費者認知方面絕對是佼佼者。

中高端品牌（定位）＋瓷磚好不好，磨磨就知道（詞匯錐）＋紅色視覺識別、大角鹿IP形象（符號錐）＋耐磨（體驗錐）

通過以上案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌的成功不是無緣無故的，而是有它的邏輯在。

而反觀我們陶瓷行業(yè)其他品牌，很少有品牌從價值系統(tǒng)出發(fā)，做好定位、詞匯、符號和體驗的有機統(tǒng)一。

所以，無論哪個瓷磚品牌，想要突破百億千億，必須解決消費者認知問題，不要固步自封地只解決行業(yè)認知和經(jīng)銷商認知了！

升級

其實有很多陶瓷品牌也意識到要解決消費者認知、做消費者認知品牌這個問題了，因此最近這一年來，我們經(jīng)常會聽到某某品牌LOGO升級、某某品牌SLOGAN升級、某某品牌戰(zhàn)略升級。

但是，有一些品牌，由于早期的定位和基礎太差，在進行“三錐”設計的時候，根本無法做到有機統(tǒng)一，品牌轉型升級之路異常艱難。

但不管再難，只要有百億千億夢想的品牌，都要認真思考一個問題，也就是我們今天說的核心問題：做百億品牌，一定要打通消費者認知，由行業(yè)認知品牌向消費者認知品牌轉化。

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要達成百億品牌目標，品牌布局只是其中一個必不可少的一環(huán)，還有其他很多重要因素，比如產(chǎn)品。近期行業(yè)內(nèi)流行一個“陶瓷行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”的說法，下期《陶業(yè)半月談》來聊一下陶瓷行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理這個話題吧。

（作者：劉石）