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【陶業(yè)面對面·人物專訪】第10期

受訪嘉賓｜歐文萊精品巖板營銷中心總經(jīng)理 鄧紹清
采訪人｜中國陶瓷網(wǎng)采編部主任  鄒思進(jìn)
采訪時間｜2021年8月11日下午
采訪地點｜歐文萊企業(yè)佛山總部
文字整理｜洪曉純

提起歐文萊，大家首先會想到的可能是素色瓷磚，作為過去五年現(xiàn)代風(fēng)潮中崛起的新領(lǐng)軍品牌，歐文萊始終專注、聚焦在一個專業(yè)領(lǐng)域?？删褪沁@樣一個企業(yè)，竟在2020年11月與著名設(shè)備公司科達(dá)就巖板項目舉行了簽約儀式，擊碎了“歐文萊可能會成為陶瓷行業(yè)僅有的幾家不進(jìn)軍巖板的企業(yè)之一”的猜測。

2021年，歐文萊精品巖板開始頻繁地出現(xiàn)在大家的視野里。無論是各個主要交通道路上的戶外廣告，還是廈門石材展、廣州建博會、佛山潭洲展等大型展會，歐文萊的巖板產(chǎn)品都憑借其獨有的魅力收割著大批流量。這個巖板領(lǐng)域的“后浪”究竟是如何在強(qiáng)敵林立的市場浪潮中開辟出一條道路的？

8月11日下午，中國陶瓷網(wǎng)《陶業(yè)面對面》欄目走進(jìn)歐文萊，并采訪了歐文萊巖板營銷中心總經(jīng)理鄧紹清。

01
清晰的品牌定位
走得快不如走得穩(wěn)

記者：請問歐文萊精品巖板和天沃精品巖板這兩個品牌是什么時候創(chuàng)立的？創(chuàng)立的契機(jī)或者初衷是什么？

鄧紹清：歐文萊是2020年11月正式購入巖板生產(chǎn)設(shè)備，第一批巖板產(chǎn)品在今年的4月份正式出爐。其實歐文萊在很早之前就有過進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的念頭，2016年還特別針對巖板做過市場調(diào)研。但是由于當(dāng)時巖板市場處于野蠻生長的混亂期，所以沒有盲目地投產(chǎn)。當(dāng)然，我并不認(rèn)為進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的時間越早越好的，現(xiàn)在的歐文萊可以繞開很多企業(yè)走過的彎路，所以可以很肯定地說，歐文萊進(jìn)入巖板領(lǐng)域時機(jī)是根據(jù)自身企業(yè)特點來確定的。

說到品牌，其實歐文萊和天沃是屬于兩個獨立的巖板產(chǎn)品體系，切分的渠道與應(yīng)用場景是不同的。因為歐文萊精品巖板主要應(yīng)用于空間裝飾領(lǐng)域的上墻下地，也可以視作為瓷磚品類的的擴(kuò)容增量，其目的是為了提升終端客戶的競爭力，是我們進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的初衷。而天沃精品巖板主要是針對櫥柜臺面加工商的渠道，早在2008年歐文萊石英石專攻櫥柜臺面市場時，就已經(jīng)開始使用天沃這個品牌，后來因為更主攻海外市場，在國內(nèi)才不被太多了解。

記者：目前歐文萊在巖板領(lǐng)域的產(chǎn)能布局是怎么樣的？接下來會主攻哪一個方向？

鄧紹清：歐文萊在巖板這個項目上計劃投建2條生產(chǎn)線，目前已經(jīng)在穩(wěn)定生產(chǎn)的生產(chǎn)線有一條，另一條在籌備當(dāng)中。歐文萊沒有大刀闊斧地去擴(kuò)大巖板產(chǎn)能打價格戰(zhàn)，在別人眼中，可能會覺得歐文萊走得比較慢，但我們有信心走得更穩(wěn)。

下一步我們準(zhǔn)備投產(chǎn)3㎜超薄巖板，作為柜門板去配套現(xiàn)有的產(chǎn)品體系。當(dāng)時我們建造第一條巖板的設(shè)備，就是可以滿足1600×3200mm大規(guī)格、以及3-20mm厚度的巖板產(chǎn)品生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為做超大規(guī)格、超厚或者超薄產(chǎn)品進(jìn)口設(shè)備更具優(yōu)勢，但我認(rèn)為設(shè)備不是做好巖板產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，更重要的是企業(yè)的人才儲備和技術(shù)能力。
 

02
做差異化、精品、價值
打造可持續(xù)的競爭力

記者：和普通的巖板相比，歐文萊是如何突出“精品”兩個字的？

鄧紹清：歐文萊的“精品”主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，豐富巖板的飾面工藝，讓紋理更大氣、細(xì)節(jié)更逼真、觸感更細(xì)膩、光感更柔和。目前很多的企業(yè)將巖板的可加工性能作為自己的競爭優(yōu)勢，實際上這個優(yōu)勢在歐文萊這里只能算是標(biāo)配，凡是在歐文萊出廠的巖板，都是具備良好的可加工性能的。由于我們的燒制時間更長，研發(fā)投入也更多，所以定位也是中高端，無論是之前的瓷磚、石英石，還是現(xiàn)在的精品巖板，歐文萊都堅定地走這一條路線。
 

記者：眾所周知，歐文萊是一個有設(shè)計基因的品牌，你們在巖板的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和空間應(yīng)用設(shè)計方面都有哪些亮點？

鄧紹清：產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，歐文萊的巖板延續(xù)了之前瓷磚的出眾質(zhì)感和觸感，紋理和花色的開發(fā)也是走在國際前沿。接下來歐文萊還有會研發(fā)一系列的適用于巖板的花色，而且是市場上沒有見過的。產(chǎn)品的空間應(yīng)用方面，我們除了傳統(tǒng)家裝領(lǐng)域的上墻下地之外，更具特色和優(yōu)勢的就是天沃長期專注的廚房臺面、櫥柜、島臺的應(yīng)用，在這一領(lǐng)域，天沃會更加專業(yè)。

記者：經(jīng)過今年和去年的爆發(fā)，市面上的巖板廠家/品牌已經(jīng)多如牛毛，歐文萊是如何保持競爭力的？

鄧紹清：歐文萊在巖板領(lǐng)域是一個“后來者”的身份，等于說我們不能再拿一模一樣的東西去和別人競爭，這樣很容易就會陷入價格競爭的困局。因此。歐文萊要做的是價值競爭、差異化競爭。

有一點非常關(guān)鍵，歐文萊的產(chǎn)品從來不是為了差異化而差異化，而是具備實用性、裝飾性的差異化。舉個例子，目前有很多廠家在“超白坯”上下功夫，但其實巖板在上墻下地時坯體不屬于可見面，相當(dāng)于“超白坯”并沒有起到任何的裝飾效果，這樣就會導(dǎo)致價值過剩。歐文萊希望每一分投入、每一點成本的增加，都可以真正為銷售加分、幫客戶增強(qiáng)競爭力、給產(chǎn)品的使用帶來價值。

此外，這種競爭力還必須是可持續(xù)的。我們在走櫥柜臺面這個渠道時就明顯感覺到，B端客戶對于價格的敏感性其實并不高，他們不會因為材料每平方米便宜幾十塊而選擇你。例如歐派、金牌、志邦這些大型定制企業(yè)，巖板材料價格在他們終端售價中的占比甚至不到四分之一，他們主要的成本是加工、施工、安裝和后期的服務(wù)，對于巖板產(chǎn)品的根本需求是品質(zhì)高、售后服務(wù)問題少、優(yōu)秀的花色紋理。

03
開拓巖板市場
歐文萊選擇這么做

記者：目前歐文萊的巖板主要面對的哪些客戶群體？都有什么不同的策略？

鄧紹清：前面也提到，歐文萊品牌精品巖板主要面對的客戶是在空間裝飾領(lǐng)域應(yīng)用。2021年，歐文萊計劃對300家門店升級為瓷磚+巖板的模式。另外就是獨立渠道運(yùn)作的天沃品牌精品巖板，因為主攻櫥柜臺面領(lǐng)域，主要面對的是一些有加工能力的石材客戶。

至于歐文萊的巖板銷售為什么要分兩個通路去走，有一個很大的原因，那就是巖板在家裝裝飾領(lǐng)域的應(yīng)用與在櫥柜場景的應(yīng)用需求是不同的。
 

目前，大型房地產(chǎn)精裝房的櫥柜臺面工程集采，選用石英石材料的比例接近九成。在巖板這個品類誕生之后，這一塊市場份額正逐步提升，但依然存在非常大的發(fā)展空間。巖板對比石英石具備的優(yōu)點非常明顯，耐高溫、不滲污、不黃變，甚至生產(chǎn)成本比石英石更低；但缺點也不可忽視，就是巖板加工的難度更高，切面不能像石英石一樣經(jīng)過打磨之后仍然具有裝飾性?；仡櫴⑹畛醯陌l(fā)展歷程，同樣也是經(jīng)過很長時間的成熟化和普及化，如果巖板可以解決韌性和通體這兩個問題，未來有很大的機(jī)會可以取代石英石。

記者：今年歐文萊攜巖板產(chǎn)品在不少大型展會上亮相，收獲如何呢？

鄧紹清：其實歐文萊往年也有參加廈門石材展，不過今年是廈門石材展第一次設(shè)置了巖板館，參展的效果還是非常顯著，整個展會期間我們大約接送了600多個意向客戶到佛山總部參觀，現(xiàn)場拍板簽約的客戶有四十多個。其次是廣州建博會和佛山潭洲展，歐文萊還是與很多客戶達(dá)成合作意向。這不是因為歐文萊的銷售人員有多厲害，而是我們的巖板產(chǎn)品足夠獨特，對客戶有足夠的吸引力。

記者：巖板作為是一個新生事物，對于從業(yè)人員的要求也會不一樣，您在培養(yǎng)和鍛煉團(tuán)隊方面有什么經(jīng)驗或者心得嗎？

鄧紹清：天沃因為在石英石有著十幾年的行業(yè)沉淀，我們接觸的客戶主要以石材客戶為主，整個團(tuán)隊也是有石材相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷。雖然說做業(yè)務(wù)是相通的，但還是有行業(yè)之別，以前從事陶瓷行業(yè)的業(yè)務(wù)員對接起石材客戶難免“水土不服”。例如品牌建設(shè)方面，陶瓷企業(yè)對市場投入是毫不吝嗇的，經(jīng)銷商們經(jīng)過多年的教育也已經(jīng)非常上道；石材客戶就不一樣了，他們比較現(xiàn)實，每一分投入都要看到效果。如果業(yè)務(wù)員還用做陶瓷的模式生搬硬套到巖板這邊，給石材客戶洗腦、做品牌、壓庫存，他們是無法接受的。所以在某種程度上，瓷磚賣得好的人不一定能賣好巖板。

04
提升巖板應(yīng)用量
做需要解決這些痛點

記者：您認(rèn)為目前巖板發(fā)展最大的痛點是什么？是否有解決的途徑？

鄧紹清：目前巖板最大的痛點還是在產(chǎn)品方面。一方面，巖板需要滿足高韌性、高抗折強(qiáng)度的物理性能，才能讓巖板更容易加工，我相信突破這一點只是時間的問題。另一方面，巖板需要滿足通體的裝飾性能，這一點短時間內(nèi)可能還是比較棘手的，我們可以在應(yīng)用中通過一些工藝和造型去彌補(bǔ)。如果這兩個問題解決了，那么巖板的應(yīng)用量一定會實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

記者：物流、加工、施工等配套落地環(huán)節(jié)一直是困擾巖板前行的難題，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該怎么做？

鄧紹清：服務(wù)和落地確實是一個難題。單是運(yùn)輸這環(huán)節(jié)，巖板需要包裝打木托，運(yùn)輸包破損還需要另加保險費(fèi)，卸貨的時候需要叉車搬運(yùn)，上樓時部分還需要出動吊車，此外加工、施工、安裝……所有成本加起來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于材料本身的出廠價，這也是為什么終端巖板的售價一直高居不下的原因。

有的企業(yè)覺得投資建設(shè)巖板加工中心就自己可以解決這些問題，這種想法其實是不負(fù)責(zé)任的。巖板和陶瓷是一樣，行業(yè)集中度低、企業(yè)體量小，如果加工、物流等公司只為一個企業(yè)做服務(wù)，根本無法做到成本最低、服務(wù)最優(yōu)、價值最大化。

有的企業(yè)覺得投資建設(shè)巖板加工中心就自己可以解決這些問題，這種想法其實是不負(fù)責(zé)任的。巖板和陶瓷是一樣，行業(yè)集中度低、企業(yè)體量小，如果加工、物流等公司只為一個企業(yè)做服務(wù)，根本無法做到成本最低、服務(wù)最優(yōu)、價值最大化。

只有企業(yè)們共同培植好這個生態(tài)圈，推動整個巖板產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，才能真正把巖板從出廠到落地中間的各項成本降下來。巖板到消費(fèi)者手上的價格如果是普通人都能接受的，應(yīng)用量、市場的份額也會隨之增長。歐文萊除了要做好價值、做好品質(zhì)，同時也致力于去解決落地服務(wù)成本高居不下的問題，這比巖板廠家在價格方面相互“內(nèi)卷”更有意義。