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【編者按】這是2021“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查【福州站】第1期：人物觀點(diǎn)篇（上）。由于此次調(diào)查時(shí)間緊、任務(wù)重，更多信息、更多數(shù)據(jù)、更多人物、更多觀點(diǎn)、更多分析……我們將在后續(xù)一一寫成文章并發(fā)布。此處特別提醒，同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)還有【深圳站】，敬請(qǐng)關(guān)注！

為了解“最會(huì)賣瓷磚”的福建人經(jīng)營(yíng)下的福建核心城市瓷磚市場(chǎng)，中國(guó)陶瓷網(wǎng)“渠道裂變，市場(chǎng)先行”終端市場(chǎng)調(diào)研于2019年8月11日走進(jìn)福州。在耗時(shí)7天的調(diào)研中，調(diào)研小組用腳丈量瓷磚市場(chǎng)，用心采集一線信息，耗時(shí)7天，形成了6篇調(diào)研文章（詳見《6篇文章看清福州瓷磚市場(chǎng)》）。

時(shí)隔兩年，福州瓷磚市場(chǎng)可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，“渠道裂變，市場(chǎng)先行”終端市場(chǎng)調(diào)研也已經(jīng)升級(jí)為“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查。9月9日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查小分隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)查小分隊(duì)”）來到福州，重走當(dāng)年曾經(jīng)走過的家居建材市場(chǎng)，重訪當(dāng)年曾經(jīng)交流過的瓷磚經(jīng)銷商。 

01

“租金上漲，人力成本上漲，就是產(chǎn)品價(jià)格不敢漲。”

——羅馬利奧磁磚福州經(jīng)銷商陳燈祥

陳燈祥在福州從事建陶行業(yè)至今已有19年，代理羅馬利奧即將15年。在2019年中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組走訪福州時(shí)，他信心滿滿。

目前，在陳燈祥的業(yè)務(wù)中，行業(yè)常見的分銷、整裝、門店零售三大渠道分別占據(jù)了35%、30%、35%的份額。

而在2019年前，占據(jù)了整個(gè)其業(yè)績(jī)50%的工程渠道如今面臨著正在被逐步放棄的局面，被放棄的原因一方面和工程回款艱難有關(guān)——“工程墊資過去能墊，但是現(xiàn)在已經(jīng)不敢墊了。這不是說沒錢，而是自己口袋里沒錢，錢全都在別人的口袋里，工程渠道要錢太難了”，另一方面也和傳統(tǒng)門店零售渠道有關(guān)。

以陳燈祥門店所在的喜盈門總部店為例，占瓷磚經(jīng)銷商零售渠道成本大頭的門店租金在過去幾年里已經(jīng)翻了一倍，2019年同比上漲60%，如今租金已經(jīng)達(dá)到了280年/㎡，并且租金還是按照租金貸的形式兩年一收的。這樣的租金水平，從調(diào)查小分隊(duì)在福州其他經(jīng)銷商處了解到的情況來看，比紅星美凱龍1店和總部店高出40%，比紅星美凱龍2號(hào)店高出20%，比新開業(yè)的茶花現(xiàn)代家居建材廣場(chǎng)高出不止一倍。在租金高昂的同時(shí)，門店的運(yùn)營(yíng)成本也以每年15%的漲幅遞增，尤其是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來越高，人力成本的漲幅有超過租金增長(zhǎng)速度的趨勢(shì)。

雖然店面的運(yùn)營(yíng)成本在不斷增長(zhǎng)，但陳燈祥對(duì)羅馬利奧磁磚、對(duì)自己還是很有信心的。今年，他在紅星美凱龍又新開了一個(gè)店面。

02

“舊改、回遷、安置房擴(kuò)大市場(chǎng)體量，但對(duì)頭部品牌無影響。”

——諾貝爾瓷磚福州經(jīng)銷商張亦斯

同在喜盈門總部店的諾貝爾經(jīng)銷商張亦斯也有話要說。隨著疫情的到來，諾貝爾和羅馬利奧一樣，工程渠道份額也在不斷下降，下降的份額部分轉(zhuǎn)移到了新零售渠道——新零售同比增長(zhǎng)了20%到30%。在疫情前的2019年，張亦斯有3個(gè)門店，而如今已經(jīng)有了6個(gè)門店，相對(duì)于同行來說不可謂不在上升期?？杀闳绱?，張亦斯告訴調(diào)查小分隊(duì)，他的日子也不并是特別好：雖然業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)，但各方面的運(yùn)營(yíng)成本也在上漲，利潤(rùn)率相比于疫情前是不斷下降的。造成成本上漲的諸多因素中，賣場(chǎng)的租金成本上漲可以占到15%。與陳燈祥一樣，他也認(rèn)為賣場(chǎng)的高昂租金已經(jīng)嚴(yán)重影響到了租戶的生存。

另一方面，說到舊改浪潮、回遷房與安置房對(duì)行業(yè)有什么影響這一問題時(shí)，張亦斯認(rèn)為它們雖然擴(kuò)大了福州瓷磚市場(chǎng)的體量，但是和諾貝爾、東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅這些頭部品牌關(guān)系不大。因?yàn)檫@一部分房源主要是以毛坯房為主，雖然看上去對(duì)于諾貝爾這樣門店零售占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌而言是一個(gè)利好，但實(shí)際上對(duì)于那些房主而言，諾貝爾、東鵬、馬可波羅這些大品牌并不是首選，相反他們多會(huì)選擇價(jià)格更低的中低端品牌。張亦斯說，疫情過后，消費(fèi)者們更理性了，認(rèn)為瓷磚的質(zhì)量過得去就行，因此腰部以下的小品牌以超低廉價(jià)格的優(yōu)勢(shì)搶占了一部分屬于中部品牌的市場(chǎng)份額。

對(duì)于未來，張亦斯信心滿滿：“背靠諾貝爾這樣的大品牌，總會(huì)有我一口飯吃，只是活得好和更好的區(qū)別”。

03

“經(jīng)銷商做品牌要有沉淀。”

——鷹牌陶瓷福州經(jīng)銷商王長(zhǎng)竹

2001年，王長(zhǎng)竹就已經(jīng)是代理鷹牌的經(jīng)銷商，而他與鷹牌的緣分卻要從上世紀(jì)90年代算起——他的父輩是鷹牌陶瓷最早的那一批經(jīng)銷商。

王長(zhǎng)竹的福州鷹牌專賣店所在紅星美凱龍1號(hào)店，是當(dāng)下福州面積最大的家居賣場(chǎng)。據(jù)他介紹：當(dāng)下福州鷹牌工程渠道可以占到業(yè)務(wù)總量的45%，包括整裝、設(shè)計(jì)師渠道在內(nèi)的大零售占比40%，而分銷渠道僅占15%，并且也面臨著隨時(shí)被淘汰的局面；同時(shí)，曾經(jīng)作為行業(yè)主流的傳統(tǒng)零售渠道，市場(chǎng)份額直線下降；而在高端領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師渠道的影響力正在逐步擴(kuò)大。

王長(zhǎng)竹認(rèn)為，廠家最重要的事情是將產(chǎn)品做好，這樣經(jīng)銷商才有底氣征戰(zhàn)市場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，代理一個(gè)品牌就要專心做一件事。“經(jīng)銷商做品牌要有沉淀，不僅要打造好品牌的口碑，更要打造好個(gè)人的口碑。只有這樣，才能在紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有一席之地。”

04

“產(chǎn)品更應(yīng)回歸到本身的材料性能和裝飾性能上。”

——亞細(xì)亞瓷磚、愛力蒙特瓷磚福州經(jīng)銷商黃其美

黃其美和之前的兩位經(jīng)銷商一樣，認(rèn)為當(dāng)下門店的生意越來越難做：店面的運(yùn)營(yíng)成本在近三年的時(shí)間里都已經(jīng)達(dá)到翻倍水平，門店倉(cāng)庫(kù)租金費(fèi)用、人工運(yùn)營(yíng)投入、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都相比以前都要高出非常多；然而相比之下門店客流驟降，產(chǎn)品的價(jià)格卻不斷下跌，毛利率早已降低到維持日常都有些艱難的水平線……

產(chǎn)品價(jià)格下跌的原因有很多，精裝房、整裝渠道的興起截留了一部分原屬于零售的市場(chǎng)份額，終端門店的人流量急驟減少。隨著私域流量的火爆和短視頻時(shí)代的到來，各種信息滿天飛，如各種平臺(tái)以佛山廠家或產(chǎn)地的名義賣各種各樣的低價(jià)磚，擾亂終端視聽，讓原本在選瓷磚就難比較出好壞的消費(fèi)者更是一頭懵，最終以價(jià)格來衡量產(chǎn)品和品牌。另外，各品牌間的產(chǎn)品花色、品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容大同小異，為了留住顧客以維持生意，不少商家被迫選擇開啟價(jià)格戰(zhàn)。

正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)無底洞，除了削減自身利潤(rùn)，增加運(yùn)營(yíng)成本之外，沒有任何作用，黃其美談到如何應(yīng)對(duì)這種變化時(shí)，他認(rèn)為還得在產(chǎn)品選材方面要更加豐富，以滿足不同風(fēng)格和人群，拓寬銷售渠道，并堅(jiān)持在為客戶提供增值服務(wù)能力上下功夫，堅(jiān)持以質(zhì)量和服務(wù)口碑取勝終端。今年他們公司在代理亞細(xì)亞瓷磚的基礎(chǔ)上，增加了愛力蒙特瓷磚來豐富自己的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)他介紹道，“代理的品牌產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，但是現(xiàn)在零售渠道的份額削減，運(yùn)營(yíng)成本增加，作為經(jīng)銷商只有保證合理的毛利率才能生存下來。”

至于希望廠家提供什么幫扶措施，黃其美坦言，在價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)拼到見血，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，只有廠商同心積極應(yīng)對(duì)，廠家堅(jiān)持研發(fā)和生產(chǎn)有優(yōu)勢(shì)、有特色的好產(chǎn)品，商家努力提高服務(wù)客戶的綜合能力，堅(jiān)持用口碑樹品牌，解決終端客戶的需求，才能把品牌做到更好。對(duì)于“什么樣的產(chǎn)品才算好”這一問題，他認(rèn)為作為裝飾材料的瓷磚本身，更應(yīng)該在材料本身對(duì)空間的功能性和裝飾屬性上。“比如瓷磚的防滑性能是很多客戶關(guān)心的，比如產(chǎn)品更富有藝術(shù)裝飾性是很多設(shè)計(jì)師和年輕消費(fèi)者很關(guān)心的問題。”好的產(chǎn)品加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣自然會(huì)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

05

“作為一個(gè)黨員，先做人，再做事。”

——歐文萊素色瓷磚福州經(jīng)銷商王林新、胡小芬夫婦

王林新是歐文萊的老朋友了，從2003年選擇代理歐文萊至今，已19年有余。當(dāng)初王林新選擇歐文萊是看重歐文萊強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，喜歡歐文萊的“味道”。對(duì)于今日的歐文萊，王林新表示他這位老朋友覺得非常欣慰，歐文萊一直是曾經(jīng)的歐文萊，還是那個(gè)“味道”。

王林新、胡小芬夫婦是歐文萊官方認(rèn)證的“五星級(jí)經(jīng)銷商”，也是紅星美凱龍福建1號(hào)店的“共產(chǎn)黨員經(jīng)營(yíng)戶”。在瓷磚經(jīng)營(yíng)中，他們始終保持著樂觀的心態(tài)。胡小芬直言：“人做好了，產(chǎn)品做好了，我們就是在交朋友的過程中順帶賺點(diǎn)錢。其實(shí)店面經(jīng)營(yíng)壓力并不是很大，很多時(shí)候是自己給自己的壓力。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)都是老客戶轉(zhuǎn)介紹來的，客戶相信你，就不能讓客戶失望，這一方面挺有壓力的。”

正因?yàn)槿绱?，福州歐文萊當(dāng)下的業(yè)績(jī)主要來源于零售，工程渠道以廠家為主，分銷、整裝渠道的市場(chǎng)份額并不大。同調(diào)查小分隊(duì)之前采訪的四位經(jīng)銷商一樣，王林新也提出當(dāng)下零售渠道的利潤(rùn)率較以往的確呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但他對(duì)未來還是充滿信心的。他的信心，一方面源于自己在福州經(jīng)營(yíng)歐文萊十幾年的口碑；另一方面來自自己對(duì)歐文來產(chǎn)品的信心。胡小芬希望廠家可以在品牌宣傳推廣方面給予更多的支持。“因?yàn)槲覀冞^去所在的建材市場(chǎng)已經(jīng)被拆遷了，因?yàn)橹皼]有微信這些聯(lián)系工具，很多之前的老客戶找不到我們的情況經(jīng)常發(fā)生。這一方面還是希望廠家能有一些支持。”

06

“我們下一步打算整合各個(gè)品類，整合資源。”

——強(qiáng)輝精工瓷磚福州經(jīng)銷商鄭秀金

鄭秀金是2010年3月正式簽約強(qiáng)輝。選擇強(qiáng)輝的原因很簡(jiǎn)單，就是看中強(qiáng)輝的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，同時(shí)在品牌知名度和影響力上表現(xiàn)也很好。

福州南方建材市場(chǎng)的拆遷，讓鄭秀金將店面轉(zhuǎn)移了茶花現(xiàn)代家居建材廣場(chǎng)。這一舉措的背后，是他下一步想要整合大家居各個(gè)品類、整合資源的戰(zhàn)略規(guī)劃。茶花現(xiàn)代家居建材廣場(chǎng)集聚了大家居的各個(gè)品類，包括了電器、軟裝、木業(yè)、門窗等各個(gè)行業(yè)的中高端品牌。他希望通過各個(gè)品牌的合力，將整個(gè)家居市場(chǎng)的力量收攏為一個(gè)“拳頭”，占領(lǐng)市場(chǎng)。

這一戰(zhàn)略規(guī)劃的背后是因?yàn)槟戏浇ú氖袌?chǎng)的拆遷所帶來的業(yè)務(wù)影響：拆遷換市場(chǎng)導(dǎo)致老客戶僅保留了80%，損失了一部分客戶；宏觀層面上，福州建材市場(chǎng)呈現(xiàn)分散的局面，賣場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇上升。

07

“消費(fèi)者素質(zhì)的提高對(duì)我們而言是好事。”

——協(xié)進(jìn)陶瓷福州經(jīng)銷商陳兆飛

陳兆飛是福州長(zhǎng)樂人，入行24年，在福州代理協(xié)進(jìn)也有3年了。據(jù)他介紹，工程渠道占據(jù)了他總業(yè)務(wù)70%的份額，由于精裝房和房地產(chǎn)對(duì)于經(jīng)銷商的影響很大，他從過去的5個(gè)門店減少到了現(xiàn)在的1個(gè)門店。“成本現(xiàn)在已經(jīng)很高了，可它還在不斷上升。”

在這不斷上升的成本中，對(duì)于消費(fèi)者要求增高而增加的人力成本他卻覺得很值得。“消費(fèi)者的素質(zhì)越高，對(duì)這個(gè)行業(yè)了解得越多，那么這個(gè)行業(yè)在終端市場(chǎng)就越透明化，也就越規(guī)范化。這對(duì)我們經(jīng)銷商而言其實(shí)是一件好事。”他說，“可能利潤(rùn)沒有以前那么高了，但要比以前更穩(wěn)定，不至于直接被拍死在沙灘上。”

他很看好巖板的市場(chǎng)，因?yàn)閹r板目前的市場(chǎng)接受度比較高了，很多在他那里買瓷磚的客戶多少都會(huì)用到巖板，只是巖板價(jià)格還是略微高一些。對(duì)于是否希望兒子接手家業(yè)，繼續(xù)從事建陶這一行業(yè)，他認(rèn)為孩子不是從小就接觸這個(gè)行業(yè)，他有自己想做的事情，也就隨他去了。 

08

“南方建材城拆遷對(duì)我是一個(gè)利好。”

——宏陶陶瓷、卓奇巖板瓷磚福州經(jīng)銷商林娟

林娟是福州本地人，與上述幾位經(jīng)銷商不同，她在過去的十幾年主要做瓷磚批發(fā)生意。在2015年左右，她的批發(fā)生意達(dá)到了頂峰，有1500㎡的倉(cāng)庫(kù)。但是近5年來，倉(cāng)庫(kù)面積已經(jīng)下降到了1000㎡。

雖然倉(cāng)庫(kù)面積在下降，但林娟的店面面積卻是在不斷增加的，換句話說，就是生意仍然不錯(cuò)。在三三建材場(chǎng)，她的店面面積達(dá)到了1200㎡。另外，前面那幾位經(jīng)銷商常見的問題在她這里也是問題。比如租金成本，三三建材城的租金只有55元/㎡，加上倉(cāng)儲(chǔ)最多是35元/㎡的租金，一月下來也達(dá)到10萬元，而她的團(tuán)隊(duì)中店員的年工資最少的也已經(jīng)達(dá)到了6萬元。

由于南方建材城拆遷導(dǎo)致的建材市場(chǎng)比較分散的局面，對(duì)于未來而言是一個(gè)利好；同時(shí)由于零售業(yè)務(wù)主要是老客戶轉(zhuǎn)介紹。綜合各種條件，雖然外界市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，但批發(fā)商依舊可以“八風(fēng)不動(dòng)”。

09

“我們的產(chǎn)品沒問題，性價(jià)比最好，客戶為什么不選我呢？”

——乾暉巖板瓷磚福州經(jīng)銷商林修財(cái)

與林娟一樣，林修財(cái)是做批發(fā)生意的，并且二人還是親姐弟。林修財(cái)也是16年的老陶瓷人了，主要代理中高端品牌。經(jīng)過他的介紹，調(diào)查小分隊(duì)對(duì)于瓷磚批發(fā)的生意有了新的認(rèn)識(shí)。

近幾年來，雖然他的批發(fā)業(yè)務(wù)總量在下降，但零售業(yè)務(wù)卻在不斷上升，綜合下來，他的總業(yè)務(wù)還有一定幅度的增長(zhǎng)。對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)未來會(huì)不會(huì)再度減少，他認(rèn)為當(dāng)下已經(jīng)觸底了。因?yàn)?，曾?jīng)的福州瓷磚批發(fā)市場(chǎng)，一直都是進(jìn)來的新人多于退出的老人，而如今只見老人退出，鮮有新人進(jìn)入。正因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在減少，所以他的批發(fā)業(yè)務(wù)大概率不會(huì)再下降了。

而零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，主要取決于福州的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知特點(diǎn)。“對(duì)他們而言，除了馬可波羅、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎這些頭部品牌和進(jìn)口品牌之外，就只有其他品牌。”同時(shí)福州的房子均價(jià)2-3萬元/㎡，消費(fèi)者購(gòu)置房屋后手中不會(huì)有太多的裝修預(yù)算，因此更傾向于選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。“我們不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，性價(jià)比都是最好的，客戶都是轉(zhuǎn)介紹來的，那他們?yōu)槭裁床贿x我呢？”

綜合各位經(jīng)銷商的觀點(diǎn)，調(diào)查小分隊(duì)認(rèn)為：隨著行業(yè)洗牌的加劇，在福州家居建材市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)從家居建材品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向家居建材賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品研發(fā)依舊是建陶廠家的任務(wù)核心；消費(fèi)者將越發(fā)理性，更加追求性價(jià)比。

……

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（作 者：洪曉純）