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說起建陶行業(yè)廠商關(guān)系，中陶君認(rèn)為二者既不是單純的貿(mào)易關(guān)系，因?yàn)槿绻麖S家的職能退化為生產(chǎn)車間，單純依靠經(jīng)銷商去做市場，大多是做不起來；也不是魚水關(guān)系，因?yàn)閺S商的聯(lián)系還到不了共存亡的地步，一旦影響彼此利益的現(xiàn)實(shí)擺在面前，有的廠商會在第一時間變成“分飛燕”。

二者之間的關(guān)系不會是靜態(tài)的，因?yàn)樵诓煌氖袌?、品牌的不同階段、不同的市場介入階段，廠商之間存在不同的利益分配模式，廠商關(guān)系也就因此隨之改變。對不同層面、不同維度的問題采用不同的對策，才能找到雙方共同利益的契合點(diǎn)。

就算有個別實(shí)力強(qiáng)大的頭部企業(yè)在全國重點(diǎn)城市設(shè)置了分公司、營銷中心，也只是為了更好地服務(wù)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，再有實(shí)力的企業(yè)都不會選擇繞開經(jīng)銷商進(jìn)行直營。舉個例子，可口可樂在全國有兩萬多名員工，其銷量主要還是依靠經(jīng)銷商、批發(fā)商完成。飲料這種快消品都是如此，何況是瓷磚呢？

經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)、客情是陶企健康發(fā)展不可或缺的血液，通過這些血液的輸送，廠家才能將品牌、產(chǎn)品迅速推廣到消費(fèi)端。沒有經(jīng)銷商去承擔(dān)賬款壓力，廠家無法覆蓋全國大大小小的半包、全包等裝飾公司；沒有經(jīng)銷商去承擔(dān)產(chǎn)品備貨和配送成本，廠家無法輻射全國的四五線城市和縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沒有經(jīng)銷商的人脈和用心經(jīng)營，廠家無法接觸到全國各地的小工地項(xiàng)目；更重要的是，沒有經(jīng)銷商的口碑積累，廠家無法將品牌輸送到消費(fèi)者的心中。也就是說，廠家有了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，才可以進(jìn)一步去細(xì)化、深耕市場的渠道，這可能也是建陶行業(yè)的電商渠道一直發(fā)展不起來的重要原因。

由此看來，經(jīng)銷商可不就是廠家不斷細(xì)化市場的一張“門票”嗎？

02

廠家對經(jīng)銷商有何意義

經(jīng)銷商是廠家的入場券，那么廠家是經(jīng)銷商的什么呢？

中陶君向經(jīng)銷商們提出這個問題時，有些感性的老板會表示“廠家就像我們的親人、伴侶、兄弟和戰(zhàn)友”，體現(xiàn)出了廠商之間長期合作建立起來的信任和感情。但如果要理性地思考這個問題，兩者的關(guān)系似乎還不到血脈相連那么夸張。

一方面，廠家對經(jīng)銷商而言如水之于魚、土壤之于植物，廠家源源不斷地為他們輸送持續(xù)經(jīng)營需要的養(yǎng)分；另一方面，對于那些適應(yīng)能力強(qiáng)的經(jīng)銷商來說，他們換一片水域、換一片土壤，似乎也不會產(chǎn)生太大的影響；甚至有些經(jīng)銷商脫離這個行業(yè)，也不見得就無法生存。

幾句話很難講清廠商關(guān)系的微妙，誰的地位更高更是無法下定論。有的經(jīng)銷商會擔(dān)憂，“在行業(yè)的淘汰洗牌期，首先淘汰的會是在市場一線的經(jīng)銷商，而不是那些手握生產(chǎn)資料的廠家。”也有的廠家會擔(dān)憂，“如果不創(chuàng)新、不進(jìn)步，跟不上市場的腳步，手握銷售資源的經(jīng)銷商鐵定會第一時間和廠家說拜拜。”

如果扁平化地看待廠商的關(guān)系，你就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)二者更像是建陶產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個分工不同的模塊。

成都華潤建材的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“對于經(jīng)銷商來說，能做好的只有商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，廠家作為生產(chǎn)方，他們的任務(wù)便是提供品牌力、產(chǎn)品力支持，大家各司其職。”康大美碩建材深圳公司的負(fù)責(zé)人也提出了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為廠家對于經(jīng)銷商來說，是高質(zhì)量產(chǎn)品、高端定位品牌的輸出者，經(jīng)銷商則是將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行展示、推廣、銷售和服務(wù)的傳播者。因?yàn)榉止?，行業(yè)才有了完整而又和諧的生態(tài)。

中陶君發(fā)現(xiàn)，大部分具有一定實(shí)力經(jīng)銷商在挑選廠家時，首先考慮到的必然是品牌的知名度、產(chǎn)品是否能滿足經(jīng)營、定位和方向是否與自己相符等。一方面，選對廠家對經(jīng)銷商的事業(yè)發(fā)展會起到了決定性的作用；另一方面，經(jīng)銷商往往不會只限于選A或選B，他們有可能選擇A+B（和多個廠家達(dá)成合作）。

總而言之，廠家是經(jīng)銷商經(jīng)營的基礎(chǔ)材料，卻很難成為經(jīng)銷商的唯一選擇。

03

廠家要不要和大商合作

經(jīng)銷商選擇廠家的同時，廠家也在挑選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，這是一個雙向的選擇。

那么什么樣的經(jīng)銷商算是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？

說得俗一點(diǎn)，就是能為廠家?guī)礓N量的經(jīng)銷商屬于優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。但其實(shí)真正的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商除了具備銷售體量之外，他們還具備強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力、成熟的公司團(tuán)隊(duì)體系、完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)。就說歐神諾、蒙娜麗莎、馬可波羅、唯美L&D這些知名的一線大品牌，它們波瀾壯闊的發(fā)展史中必定會有華耐、惠泉這類大建材流通商的身影。

如果經(jīng)銷商是一張細(xì)化市場的入場券，那么實(shí)力雄厚的大商就是一張VIP入場券。尤其是在市場競爭已經(jīng)趨于白熱化的一線大城市，如果廠家可以成功與當(dāng)?shù)氐拇笊踢_(dá)成合作，無疑是給品牌的市場地位加上了一道保險。

但隨著廠家實(shí)力的進(jìn)一步提升，頭步企業(yè)必定會逐漸加大在對市場的開發(fā)和投入，拿回市場的主控權(quán)。近幾年來，二級代理跳過總代理和廠家直接簽約的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，廠家甚至?xí)槍Σ煌那涝谝粋€區(qū)域開發(fā)多個B端合作商。對此，有的經(jīng)銷商一邊感嘆被“過河拆橋”，一邊無奈地接受“游戲規(guī)則”。

未來，廠家想要進(jìn)一步做透市場、爭奪存量市場蛋糕，終端網(wǎng)點(diǎn)一定會越來越精細(xì)化，人員也會越來越多。這就意味著經(jīng)銷商的發(fā)展將趨于小型化和專業(yè)化，廠家設(shè)置的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也會逐漸密集化，經(jīng)銷商的代理區(qū)域勢必會進(jìn)一步縮小。

近幾年來，頭部企業(yè)的渠道下沉動作可謂是大刀闊斧，“10萬投入開小店”模式直接劍指縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，廠家還會為一些小型的經(jīng)銷商承擔(dān)倉庫壓力和輔導(dǎo)銷售。至此，廠家的步伐其實(shí)已經(jīng)逐漸涉足大商的經(jīng)營范圍。

簽訂省級總經(jīng)銷的大客戶協(xié)議，可在當(dāng)下讓一個銷區(qū)的業(yè)績得到增長，但給出去的大片疆土，也必會給廠家接下來細(xì)化市場增添阻礙。廠家表面上和實(shí)質(zhì)上都希望和實(shí)力大商達(dá)成合作關(guān)系，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了需要進(jìn)一步突破瓶頸的時候，廠家也不得不做出取舍和規(guī)劃。

04

區(qū)域經(jīng)理扮演什么角色

區(qū)域經(jīng)理，可以通俗地理解為廠家的業(yè)務(wù)員，主要負(fù)責(zé)地區(qū)市場的開拓和維護(hù)。這個崗位游走在廠商之間，在二者的關(guān)系中起到橋接的作用。

為什么要特意說到區(qū)域經(jīng)理扮演的角色？道理其實(shí)非常簡單。區(qū)域經(jīng)理歸屬于廠家的管理體系，在廠家他們就是一名員工，到終端市場出差時，面對他們的客戶（也就是經(jīng)銷商）時如何自處，是廠商關(guān)系關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

首先，區(qū)域經(jīng)理視經(jīng)銷商為顧客、上帝、財(cái)神爺，為經(jīng)銷商提供服務(wù)且隨叫隨到，但他們絕對不是“孫子”；其次，經(jīng)銷商尊稱區(qū)域經(jīng)理為某總，無微不至為其安排食宿，但也不代表區(qū)域經(jīng)理是“領(lǐng)導(dǎo)”。

回顧建陶行業(yè)發(fā)展的這些年，有的區(qū)域經(jīng)理將經(jīng)銷商當(dāng)成自己獲利或晉升的踏板，不惜犧牲經(jīng)銷商利益，抓住經(jīng)銷商挨個放血，最后的結(jié)局是自己搞死自己；有的區(qū)域經(jīng)理整天想的是怎么幫助經(jīng)銷商多賣貨、多掙錢，一起從廠家身上汲取更大的利潤空間，最后自己和經(jīng)銷商處成兄弟，跳槽的時候把經(jīng)銷商也帶走了。

中陶君在那些選擇換品牌的經(jīng)銷商口中聽到很多類似的故事：“一旦任務(wù)沒有完成，區(qū)域經(jīng)理便動不動將“換掉經(jīng)銷商”掛在嘴邊”；“我還在代理這個品牌，區(qū)域經(jīng)理居然在這個區(qū)域里開發(fā)其他客戶”；“一到月底就催著打款發(fā)貨，平時對門店卻不管不問”。在很多鬧僵的廠商關(guān)系中，有不少出自區(qū)域經(jīng)理的手筆。

事實(shí)上，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該是廠家派到終端和經(jīng)銷商共進(jìn)退的業(yè)務(wù)代表。廠家設(shè)置這個崗位的終極目的也是希望通過其專業(yè)能力協(xié)調(diào)廠商這兩個個體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商投入到廠家的市場開拓工作上來。在保證廠方根本利益的前提下，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)效益最大化，達(dá)成相對意義上的廠商共贏。

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自2018年以來，中國陶瓷網(wǎng)的全國瓷磚市場調(diào)查項(xiàng)目已經(jīng)走過了十多座城市，中陶君在接觸了各種各樣的經(jīng)銷商之后，對廠商關(guān)系也有了新的理解。雙方在合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，除了要整合優(yōu)勢、取長補(bǔ)短，還要避免一味地“以銷量論英雄”，否則就容易導(dǎo)致廠商關(guān)系產(chǎn)生縫隙。

（作者：洪曉純）