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一場疫情突如其來地造訪這個世界之后，建陶行業(yè)不少企業(yè)越發(fā)覺得生意每況愈下，日子一天比一天難熬。當(dāng)然，因?yàn)橐咔樘蕴艘恍┲行∑髽I(yè)，部分大企業(yè)、大品牌的日子可能比以前過得更加滋潤，拿到了更多的市場份額。這就是所謂的“行業(yè)集中度提升”。

為了增加業(yè)績，也為了在變幻無常的的市場上生存下去，一些建陶企業(yè)開始意識到要打造自己的品牌，培養(yǎng)自己的忠誠用戶，打造自己的用戶基本盤。

然而事與愿違，在終端市場，品牌的影響力微乎其微……

消費(fèi)降級

腰部品牌處境尷尬

最近，通過對市場的多方走訪，筆者發(fā)現(xiàn)另一個很有意思的現(xiàn)象：在高端家居建材賣場，諸如紅星美凱龍、居然之家以及地方本土的高端賣場，各家門店冷冷清清，整個商場都很難見到消費(fèi)者的身影；而在購物環(huán)境不好、以銷售低端產(chǎn)品為主的建材批發(fā)市場，登門的消費(fèi)者卻絡(luò)繹不絕，平均每天也能有幾單生意。

這種現(xiàn)象折射出的是消費(fèi)者的消費(fèi)降級。以福州市場為例，從2020年5月25日福建省統(tǒng)計(jì)局公布的2020年福建省的人均工資數(shù)據(jù)來看：福建省2020年城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為58631元，折合成月平均工資是4886元；福建省2020年城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資是88149元，折合月平均工資是7346元。

關(guān)于年平均工資這個指標(biāo)的有效性，懂得的都懂，無需贅言。根據(jù)筆者實(shí)地走訪的調(diào)研結(jié)果來看，在福州，瓷磚銷售崗位平均工資在7千元/月左右，而行政、后勤、財(cái)務(wù)等崗位平均工資在5千元/月左右。在收入不見漲的背后，是福州市區(qū)房價高昂的事實(shí)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福州主城區(qū)房價每平米3萬多元，郊區(qū)也接近2萬元/㎡。

根據(jù)福州市2020年的房貸政策：20%的首付比例和5.15%的房貸利率。我們假定倉山區(qū)的80平的房子總價為168萬元，首付要33萬元左右，相當(dāng)于月均7千的瓷磚銷售人員要不吃不喝存款3年多。這真的是如果家里不支持，沒有六個錢包，就買不起房……并且這還是最好的情況：2020年是福州房價下跌的一年，今年福州房子均價為3萬元/㎡，也就是說去年相比于今年是更容易上岸的一年。今年房價具體多少先不說，只看銀行限貸這一項(xiàng)，房貸利率提高就已經(jīng)卡死了一大批消費(fèi)者，比如鄭州房貸利率已經(jīng)過了6%，向7%前進(jìn)了。

房價如此高昂，消費(fèi)者買房后關(guān)于裝修的預(yù)算必然會被壓縮，那么瓷磚的預(yù)算自然也是一壓再壓。這樣一來，低端批發(fā)建材市場憑借低價的優(yōu)勢自然贏得了大批消費(fèi)者的支持。

那消費(fèi)降級和企業(yè)打造品牌到底有什么關(guān)系呢？直白地說消費(fèi)降級對于頭部品牌沒有影響，對于低端品牌是個利好，但對于腰部品牌那就是個利空了。對于腰部品牌而言，經(jīng)銷商入駐批發(fā)建材市場會拉低品牌格調(diào)，廠家那里說不過去；進(jìn)駐高端家居建材賣場需要想方設(shè)法地彌補(bǔ)產(chǎn)品價格的競爭劣勢，很考驗(yàn)自己店面經(jīng)營的功力。所以，從市場調(diào)研的情況來看，腰部品牌在宣傳推廣上提升不了品牌高度；在銷售上產(chǎn)品價格下不來，沒有價格優(yōu)勢；卡在中間不上不下，市場份額被頭部品牌和低價品牌搶占，最后更換、裁撤經(jīng)銷商的情況比比皆是。

在走訪市場的過程中，一位瓷磚經(jīng)銷商的話振聾發(fā)聵。“其實(shí)在消費(fèi)者心中，哪有什么中高端品牌，除了諸如馬可波羅、蒙娜麗莎、諾貝爾、東鵬這些在終端有一定知名度的頭部品牌之外，其他全是雜牌。”

兩級分化

終端市場品牌意識薄弱

腰部品牌尷尬的原因在于終端的消費(fèi)降級，而高端品牌面臨的問題是消費(fèi)者群體兩極分化嚴(yán)重，——當(dāng)然也是消費(fèi)降級的結(jié)果。買得起高端品牌的顧客還是會走進(jìn)高端賣場的大門，買不起的顧客也只會走進(jìn)批發(fā)市場的小店……

還是拿福州來說，雖然當(dāng)?shù)刭彿繅毫ξ涣腥珖笆悄茇?fù)擔(dān)得起房價且生活品質(zhì)不會因此明顯下降的人群還是不少的。這一部分人群天然就是高端品牌的基本盤，市場也證明了他們當(dāng)中的大多數(shù)也都會選擇前往高端家居建材賣場，而不是選擇去批發(fā)市場……

這看上去似乎是個好消息，但不幸的是他們選擇高端賣場的原因不是因?yàn)槠髽I(yè)成功地打造了自身的品牌，擁有了自己的忠實(shí)客戶，實(shí)質(zhì)上他們只是為買個安心，買個品質(zhì)保障。

前幾個月就有一個真實(shí)案例，一度上了百度熱搜榜。某位買家大手筆購進(jìn)了某頭部瓷磚品牌的幾十萬元的產(chǎn)品，結(jié)果這批產(chǎn)品出事了……這位買家在接受媒體采訪時直言：“本想著xxx是大品牌，質(zhì)量服務(wù)能有保證，買個安心。誰知道結(jié)果竟是這個樣子，那我還花大價錢買品牌貨干嘛。”

雖然這只是一個個例，不能以偏概全，但在某種程度上也反應(yīng)了當(dāng)下企業(yè)打造自身品牌時存在一個問題：當(dāng)下的品牌打造只有營銷推廣，產(chǎn)品和相配套的服務(wù)卻沒有跟上。而產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是消費(fèi)者最看重的要素。

作為一個建材產(chǎn)品，瓷磚天生和奢侈品無緣，消費(fèi)者之所以愿意花大價錢買高端品牌的瓷磚，就是因?yàn)樵谒麄冃闹?，作為大品牌，其瓷磚質(zhì)量和服務(wù)相對而言還是有保障的。消費(fèi)者追求保障的背后是瓷磚作為一種裝修主材在過去的二十幾年里讓國人很頭疼，被坑怕了，所以為了自己少點(diǎn)麻煩也不吝于多花些錢。不客氣地說消費(fèi)者選擇高端品牌的目的就是花錢買個放心和省心。

看到這里就也清楚了，很多消費(fèi)者買品牌貨不是因?yàn)槭裁雌放埔庾R，也不是對某個品牌情有獨(dú)鐘，只是看這個品牌在市場上營銷力度大，有一定的名氣，覺得它肯定也有實(shí)力和信譽(yù)，花錢為給自己買個心安……這一理念在高端品牌中還是很有市場的。

所以當(dāng)下就是“企業(yè)打造品牌，終端不認(rèn)品牌，什么大牌小牌，全是雜牌”。如果真要說消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，可能只是經(jīng)銷商的“個人品牌”。

……

在福州市場，或者說在以零售、整裝為首的泛零售渠道為核心的市場中，經(jīng)銷商的“個人品牌”遠(yuǎn)比企業(yè)打造的 “品牌”要重要得多。還是以福州來舉例說明，福州市場已經(jīng)開始出現(xiàn)一定的“市場固化”，新進(jìn)入者已經(jīng)寥寥無幾。現(xiàn)在福州的陶瓷經(jīng)銷商都是在當(dāng)?shù)卦嗄甑睦辖?jīng)銷商，往前可以說一直都是這些經(jīng)銷商在做，以后基本也會是這些人在做。

建陶企業(yè)打造品牌，打造的往往是在行業(yè)內(nèi)用于招商的品牌，面向B端；只有少數(shù)幾家打造的是面向C端的品牌。換言之，當(dāng)下品牌的作用主要還是幫助企業(yè)招商，在終端還是依靠經(jīng)銷商的個人IP。企業(yè)如果寄希望于消費(fèi)者有品牌忠誠度，那就是對企業(yè)不負(fù)責(zé)任，對員工不負(fù)責(zé)任。消費(fèi)者就像是一個綠茶女，誰對她好，誰能給她更多的“便宜”，她就跟誰走。

一家之言，歡迎討論。

（作者：花間一壺酒）