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如果建陶行業(yè)“大洗牌時代”來臨，誰能笑到最后？

什么是企業(yè)應對洗牌的最有力武器？

對于建陶行業(yè)而言，洗牌可以說是一個老生常談的話題或者現(xiàn)象了。就像很多人每年都說“今年是最難的一年”一樣，近十幾年來每年都有行業(yè)人士發(fā)出類似于“行業(yè)洗牌真的要來了”的感嘆，而實際上洗牌卻遲遲未來。

但是，近幾年來情況有點不同，在消費升級、渠道裂變、精裝房比例提升和國家環(huán)保管控力度加大等因素的影響下，建陶行業(yè)的洗牌真的來了。

中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金會、《陶瓷信息》聯(lián)合發(fā)布的“2020年陶業(yè)長征”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去三年全國建陶企業(yè)減少了211家；中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”（2016-2020年）期間全國建陶企業(yè)減少了317家；《陶瓷信息》報所撰文章也透露了一個數(shù)據(jù)，自2014年“陶業(yè)長征”以來的六年里全國凈減少了297家建陶企業(yè)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著時間的推移，建陶行業(yè)的洗牌確實在不斷加劇。

然而，不少行業(yè)人士認為，直到現(xiàn)在，即2021年下半年以來，在煤炭、天然氣、原輔料等物料瘋狂的漲價潮的沖擊下，建陶行業(yè)的洗牌才真正開始。在他們看來，未來能存活下來的企業(yè)都是基礎比較扎實、品牌意識比較強、生產(chǎn)和產(chǎn)品有優(yōu)勢、管理比較到位的品牌，此番漲價對大企業(yè)來說機遇大于挑戰(zhàn)。

順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚總經(jīng)理彭長華，在中國陶瓷網(wǎng)承辦的第十一屆中國房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典論壇環(huán)節(jié)針對建陶行業(yè)漲價潮現(xiàn)象發(fā)表過觀點：此輪成本上升和“雙控”壓力，對管理較為粗放、盈利水平不高、市場占有率較低的企業(yè)是較大考驗，“可能會淘汰一批生產(chǎn)落后企業(yè)，這也是和國家淘汰‘高能耗、高污染、低產(chǎn)出’的不良企業(yè)的政策導向相匹配的”。

大角鹿瓷磚創(chuàng)始人、董事長南順芝，則在同一場活動中就未來三到五年建陶行業(yè)集中度也相當于是洗牌的話題表達了自己的看法：TOP10品牌未來的市場份額很難預測，但可以肯定的是建陶行業(yè)的集中度一定會越來越高，與其猜測未來5年TOP10品牌能占到多少市場份額，不如想想各自的品牌今后能占到多少市場份額。

如果洗牌從現(xiàn)在才真正開始，那么究竟哪些建陶企業(yè)能在大浪淘沙中沉淀下來，成為真金呢？只有那些建立了自己的護城河的建陶企業(yè)，方能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

“護城河”這一理論是由“股神”巴菲特的提出來的，指的是能夠幫助企業(yè)抵御外來競爭并且在未來持續(xù)產(chǎn)生超額收益的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，也就是所謂的競爭壁壘。按照這種理論，《巴菲特的護城河》（世界頂級評級機構晨星公司股票研究部負責人帕特·多爾西所著）一書將護城河分為真假兩種。

本文將結合建陶行業(yè)實際對陶企的真假護城河進行分析。

什么是陶企虛假的護城河？

有四種競爭優(yōu)勢，包括優(yōu)質的產(chǎn)品、巨大的市場份額、有效的執(zhí)行和卓越的管理，看起來很像企業(yè)的護城河，實際上卻不是。

先說優(yōu)質的產(chǎn)品。它雖然可以給企業(yè)帶來短期的利潤，但很難成為護城河。

比如在20世紀80年代，克萊斯勒汽車公司推出了第一款小型貨車，在接下來的幾年內(nèi)賺得盆滿缽滿?？墒?，競爭對手隨之蜂擁而至，克萊斯勒的利潤迅速被攤薄，最終只能放棄小型貨車和相關配件的業(yè)務。

回望我國建陶行業(yè)幾十年的發(fā)展歷程，可以說誕生過不少優(yōu)質的產(chǎn)品。每一款優(yōu)質產(chǎn)品的脫穎而出、熱銷市場，都能讓最早那一批研發(fā)生產(chǎn)它的陶企賺得盆滿缽滿。

圈內(nèi)人都知道，絕大多數(shù)陶企的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新主要依靠上游色釉料企業(yè)和機械設備企業(yè)，直白一點說就是誰有錢誰就能買來擁有更新工藝技術的原輔材料和機械設備。這正是造成瓷磚容易陷入同質化泥淖的最重要原因，建陶行業(yè)由來已久的價格戰(zhàn)也正是因此而起并愈演愈烈的。

因此，優(yōu)質的產(chǎn)品并不是陶企真正的護城河，很難抵擋競爭對手的跟風模仿。

再說巨大的市場份額。一家企業(yè)如果擁有巨大的市場份額，當然就具備非常大的競爭優(yōu)勢，但這種競爭優(yōu)勢很難持久，作為護城河來說更談不上堅不可摧。

以曾經(jīng)的“手機霸主”諾基亞為例。2008 年，諾基亞在全球手機行業(yè)中的市場份額接近 40%，這是直到今天為止任何一家公司都達不到的高度。但在2008年之后，隨著智能手機的快速普及，這家一度占據(jù)世界上最高市場份額的公司迅速走向衰落，進而退出手機行業(yè)，并慢慢淡出人們的視野。

建陶行業(yè)其實也發(fā)生過類似的案例。雖然建陶行業(yè)的集中度一直很低，但是某陶企曾經(jīng)在相當一段時間內(nèi)占據(jù)了相對巨大的市場份額，營收達到過很大的規(guī)模，在當年絕對稱得上是“巨無霸陶企”。不過，后來受種種因素影響，某陶企逐漸走向衰落，不斷被不同體量的競爭對手超越。

建陶行業(yè)有著“大行業(yè)、小公司”的顯著特征，集中度是如此之低，與行業(yè)其他競爭對手比較，幾家頭部陶企的市場份額不可謂不大，但這種優(yōu)勢也只是相對的，與集中度較高的行業(yè)的頭部企業(yè)相比更是小巫見大巫。

由此可見，巨大的市場份額也不能稱之為陶企真正的護城河，只是暫時的一種競爭優(yōu)勢。

最后再說有效的執(zhí)行和卓越的管理。很遺憾，它們也很難成為企業(yè)的護城河。

比如，一家企業(yè)擁有一位杰出的職業(yè)經(jīng)理人，有著卓越的管理能力和有效的執(zhí)行力，但是，你很難保證他永遠與企業(yè)并肩作戰(zhàn)，終究有一天他可能會被競爭對手挖走或自己去創(chuàng)業(yè)。再如，如果一家企業(yè)的成功僅僅依賴于比別人執(zhí)行能力更強，也許可以在以效率主導的行業(yè)中占得一席之地，但若不能將執(zhí)行力轉化為可復制的流程，從而打造成本優(yōu)勢，還是無法構建護城河，總有一天會被競爭對手迎頭趕上。

更何況，在建陶行業(yè)，稱得上卓越的管理和有效的執(zhí)行少之又少。

同樣地，有效的執(zhí)行和卓越的管理仍然不是陶企真正的護城河，因為再好的執(zhí)行和管理都有可能被競爭對手抄襲或模仿。

綜上所述，優(yōu)質的產(chǎn)品、巨大的市場份額、有效的執(zhí)行和卓越的管理，雖然可能分別是陶企的競爭優(yōu)勢之一，但并不能真正抵御外敵的入侵，最多能幫助陶企爭取挖護城河的時間，只是虛假的護城河。 

陶企如何構建真正的護城河？

那什么是企業(yè)真正的護城河呢？分為無形資產(chǎn)、轉換成本、網(wǎng)絡效應、成本優(yōu)勢四種。

按照對陶企作用由小到大的大致順序，我們來對它們一一分析。

網(wǎng)絡效應是基于互聯(lián)網(wǎng)的集聚效應，用戶越多，用戶越便利，對平臺企業(yè)來說護城河就越寬，用戶就越來越離不開。建陶行業(yè)堪稱受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最小的傳統(tǒng)行業(yè)之一，網(wǎng)絡效應暫時可以忽略不談。

轉換成本是指用戶應更換其他產(chǎn)品或服務而增加的成本，表現(xiàn)形式可以是花費的時間和金錢更多，造成的麻煩更多，承擔的風險更大。瓷磚屬于低頻消費品，一個人一輩子也買不了幾次瓷磚，談轉換成本對陶企而言意義不大。

對陶企真正有意義的護城河，是無形資產(chǎn)和成本優(yōu)勢。

先說成本優(yōu)勢。

我成本比你低，低不少，我降價還能有比較大的利潤空間；你成本比我高，高很多，你一降價就利潤大減甚至是虧損。這就是成本優(yōu)勢，商業(yè)競爭中最重要的護城河之一。

成本優(yōu)勢的護城河有規(guī)模優(yōu)勢、流程優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢四種挖法。

如果一家企業(yè)擁有的礦藏類等資源是獨一無二的，或者擁有的礦藏等資源要低于其他生產(chǎn)商的采掘成本，那么就會具備獨特的資源優(yōu)勢。在準入門檻比較低的建陶行業(yè)，似乎沒有哪個陶企掌握了獨特的資源優(yōu)勢，這一點可以忽略不談。

所謂地理優(yōu)勢，指企業(yè)所在的位置可以為公司提供強大的競爭優(yōu)勢，將對手拒之門外，形成獨有的護城河。鑒于“廣東磚”在建陶行業(yè)尤其是終端市場有著至高無上的特殊地位，對于廣東陶企而言，其地理優(yōu)勢值得大寫特寫。陶企生產(chǎn)的瓷磚是否是消費者心中真正意義上的“廣東磚”，就是以實際的生產(chǎn)地為標準判斷的，即正宗的“廣東磚”一定是在陶企的廣東生產(chǎn)基地生產(chǎn)的；除此之外，都不是正宗的“廣東磚”。

僅從“廣東磚”因素來看，只在廣東擁有生產(chǎn)基地的陶企無疑具有強大的廣東地理優(yōu)勢。但從另一方面來說，它們也存在一定的短板，即產(chǎn)地沒有延伸到外地，就不具備在外地利用就近的地理位置和物流條件因利乘便向周邊市場輻射和拓展的其他地理優(yōu)勢。而在廣東、外省都有工廠的陶企則優(yōu)勢更強。

所謂流程優(yōu)勢，就指企業(yè)通過獨特的運營管理模式降低產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)的成本，以便形成對消費者來說在相同產(chǎn)品的情況下提供更低的售價而形成的競爭優(yōu)勢；所謂規(guī)模優(yōu)勢，其本質是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，就能更好地生產(chǎn)這種產(chǎn)品，通常都是大部分企業(yè)最重要的護城河之一。

為什么要將流程優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢放在一起說？一方面，因為規(guī)模越大的企業(yè)，對其生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)進行流程優(yōu)化的意義越大，換言之，規(guī)模越大，流程越優(yōu)化，規(guī)模效益越大，成本優(yōu)勢也就越大。另一方面，雖然經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，我國建陶行業(yè)的集中度依舊偏低，多數(shù)陶企在包括流程優(yōu)化在內(nèi)的經(jīng)營管理上仍然有很大的提升空間。

結合規(guī)模優(yōu)勢、流程優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢四種優(yōu)勢來看，隨著我國建陶行業(yè)集中度的日益提升，成本優(yōu)勢必將成為陶企更加重要的護城河。

再說無形資產(chǎn)。

無形資產(chǎn)主要有品牌、專利技術、特許經(jīng)營權三種形式。

在產(chǎn)品同質化非常嚴重的建陶行業(yè)，專利技術和優(yōu)質的產(chǎn)品作用是相似的，雖然有作用，但作用有限。

這具體表現(xiàn)為兩點:一是競爭對手容易跟進，護城河寬度和深度不夠；二是因為瓷磚是低關注度行業(yè)的低關注度的半成品產(chǎn)品，消費者對與之相關的花色創(chuàng)新和技術進步知之甚少，面對花色千篇一律的同質化瓷磚根本難以分辨好壞，也就不愿意為之買單。

至于特許經(jīng)營權，以前對于任何陶企而言都是一樣的，誰都沒有特權，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。

在我國“雙碳”“雙控”的大環(huán)境下，政府對被冠上“高污染、高耗能、高排放”三高帽子的建陶行業(yè)建設新生產(chǎn)線、改造舊生產(chǎn)線的審批比以前嚴格了很多。只有具備雄厚實力尤其是資金實力的陶企，才能在政府堅決淘汰落后產(chǎn)能的“鐵腕手段”下投入更多的資金引進更先進的環(huán)保設備和技術，從而贏得生存、發(fā)展、壯大。

為什么近年來一些實力型陶企都公開喊出了沖刺幾十億或百億營收的目標？為什么它們同時在爭先恐后地開啟上市政策？原因就在這里。因為規(guī)?；瘍?yōu)勢和上市優(yōu)勢意味著擁有更雄厚的資金實力。

有觀點認為，行業(yè)屬性在一定程度上決定了護城河的種類和多少，而品牌是護城河的終極表現(xiàn)形式（由弱到強）。細細思索，此話與巴菲特只投資最具有持久競爭優(yōu)勢的品牌公司和最有效率的公司有一定的相通性，即二者都認為品牌非常重要。

而很大一部分陶企恰恰對品牌最不重視；或者說它們的擁有者（老板）或高層職業(yè)經(jīng)理人看問題很片面，認為品牌的作用只體現(xiàn)在通過宣傳形成的知名度和影響力上，不懂得將品牌和產(chǎn)品、技術、服務等關鍵要素結合起來進行綜合運作。

這樣的陶企往往局限于建陶行業(yè)的藩籬、擁有者（老板）或最高職業(yè)經(jīng)理人的眼界，只見到了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新這些淺顯的點，看不到品牌這個廣闊的面，更看不到人口紅利時代邁向人心紅利時代后通過用品牌代言品類來搶占消費者心智的重要性。

最后總結一下：建陶行業(yè)的未來，一定屬于擁有品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、流程優(yōu)勢、地理優(yōu)勢（能生產(chǎn)消費者心中真正意義上的“廣東磚”）的陶企；如果不具備這些優(yōu)勢，被淘汰的可能性就會很大，至少很難進一步做大做強。

（作 者：禪殘）