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在告別“二選一”（反壟斷）之后，電商巨頭們相互競(jìng)爭(zhēng)的火藥味似乎淡了許多。今年 “雙十一”期間，各平臺(tái)的累計(jì)銷售額不再按秒刷新，沒(méi)有了高調(diào)的GMV戰(zhàn)報(bào)發(fā)布，甚至大家關(guān)心的銷量數(shù)據(jù)也變得不夠直觀和清晰。

對(duì)于今年冷清的現(xiàn)象，很多人認(rèn)為是電商大盤下滑導(dǎo)致“啞火”。但實(shí)際上，天貓最終成交了5403億元，而京東銷售額也超過(guò)3491億元，這樣的成績(jī)單可謂不俗，更遑論還有抖音、快手、拼多多等平臺(tái)也分走了一部分流量。

《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年各平臺(tái)的搜索占比，淘寶仍然以的24%領(lǐng)跑，京東為18%，拼多多為10%，第四名是小紅書，占比9%，抖音和快手的占比分別為8%與6%。

總的來(lái)說(shuō)，2021年“雙十一”，品牌商可以玩的東西更多，玩法也更加復(fù)雜。越是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變的時(shí)候，品牌商越有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突破和超越，對(duì)于多年來(lái)在電商領(lǐng)域只混了個(gè)“玩票”身份的陶瓷企業(yè)們來(lái)說(shuō)更是如此。

排名競(jìng)爭(zhēng)激烈
爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)TOP5

天貓“雙十一”落下帷幕之后，住宅家具、燈具燈飾、全屋定制、裝修建材、廚房衛(wèi)浴、電工五金、智能安防、家居百貨八大品類的銷售額TOP10榜單隨即被公布。觀察天貓“雙十一”品牌銷售額TOP10榜單各個(gè)階段的數(shù)據(jù)可以得知，裝修建材品類銷量排名爭(zhēng)奪還是非常激烈的，前十位中就有6個(gè)瓷磚品牌。
 

11月1日0點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)的銷售金額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，諾貝爾、東鵬、冠珠、大角鹿、簡(jiǎn)一、薩米特上榜了天貓“雙十一”裝修建材品類TOP10，九牧、恒潔、箭牌、科勒、TOTO、漢斯格雅上榜了天貓“雙十一” 廚房衛(wèi)浴品類TOP10。除了各個(gè)品類全階段的數(shù)據(jù)排名，品牌商們也紛紛發(fā)布了各自2021年“雙十一”的“大字報(bào)”。

諾貝爾瓷磚宣布于10月20日至11月11日“雙十一”大促期間問(wèn)鼎天貓/京東瓷磚行業(yè)銷量冠軍。據(jù)悉，在2015年-2021年的天貓/京東“雙十一”活動(dòng)中，諾貝爾共獲得了8次瓷磚行業(yè)銷量冠軍，連續(xù)三年位列天貓建材行業(yè)成交銷量第一。

今年“雙十一”，九牧廚衛(wèi)續(xù)寫了自己創(chuàng)立的銷售神話，不僅僅收獲了全渠道第一，更是穩(wěn)奪全行業(yè)家裝建材的12連冠。

天貓“雙十一”活動(dòng)中，大角鹿瓷磚在11月1日-11月2日搶先波段的銷售額位居行業(yè)第3名；在11月1日0點(diǎn)-11月24點(diǎn)全程累積的銷售額位居行業(yè)第4名。

天貓“雙十一”活動(dòng)中，宏宇陶瓷在11月2日0點(diǎn)-24點(diǎn)、11月11日前1小時(shí)的銷售額位居行業(yè)前3名；在京東“雙十一”活動(dòng)中，10月31日20點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)的銷售額位居行業(yè)前5名。

天貓“雙十一”活動(dòng)中，冠珠瓷磚在11月11日00:00-23:59的銷售額位居瓷磚類目第2名， 11月1日-11日11日全程累積銷售額位居瓷磚類目第3名。

天貓“雙十一”活動(dòng)中，薩米特瓷磚在11月11日00:00-23:59的銷售額位居瓷磚類目第4名，11月1日-11日11日全程累積的銷售額位居瓷磚類目第6名。

……
 

銷售捷報(bào)頻傳
數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼

“雙十一”這場(chǎng)狂歡中，競(jìng)逐銷量排行榜、擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)只是一方面，讓品牌商們感到激動(dòng)驚喜的還是銷量對(duì)比往年大幅增長(zhǎng)，畢竟這才是它們對(duì)電商渠道做出巨額投入之后“真金白銀”的回報(bào)。

“今年在電商渠道的銷售額實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)都是真實(shí)數(shù)據(jù)。可能是疫情改變了大家的消費(fèi)理念，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚一旦把電商玩好，真的不是自嗨。”有行業(yè)人士向中陶君透露，其公司在今年的“雙十一”中超額完成了銷售目標(biāo)。中陶君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分陶瓷品牌發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”中，銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)確實(shí)讓人眼前一亮。

以東鵬為例，該品牌在11月11日首個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓“雙十一”成交額即破1億元，京東“雙十一”開售前2小時(shí)銷量甚至超過(guò)去年同期28倍。據(jù)悉，截至11月12日0點(diǎn)，東鵬“雙十一”新零售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超110%，北京東鵬、陜西東鵬、上海東鵬今年新零售銷售額率先突破1000萬(wàn)元。

大角鹿瓷磚旗艦店銷售額突破3155萬(wàn)

此外，諾貝爾在“雙十一”期間全網(wǎng)累計(jì)成交同比增長(zhǎng)了200%；大角鹿 “雙十一”期間的新零售銷售總額更是突破了3155萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷售額同比2020“雙十一”增長(zhǎng)300%；冠珠瓷磚“雙十一”期間累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)294%，訂單量同比增長(zhǎng)了358%；薩米特瓷磚“雙十一期間”線上累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)200%；箭牌復(fù)合輕紋磚“雙十一”活動(dòng)期間發(fā)貨同比增長(zhǎng)51.2%......

九牧銷全渠道銷售額突破20.6億

在2021年“雙十一”中，瓷磚品牌可以說(shuō)是你追我趕，勢(shì)均力敵，九牧則是以絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)稱霸衛(wèi)浴領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年 “雙十一”期間九牧銷全渠道銷售額突破20.6億；其中線上市場(chǎng)份額超過(guò)20%，而這20%的的市場(chǎng)占有率甚至大于科勒、TOTO、漢斯格雅、松下、高儀等品牌的總和。要知道，2020年“雙十一”期間，九牧的銷售額是15.6億元；一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)5個(gè)億的增長(zhǎng)，試問(wèn)誰(shuí)不羨慕嫉妒恨？

嘗試新模式
玩出新花樣

要說(shuō)今年的“雙十一”和往年有什么明顯的差別，那就是各大短視頻、直播平臺(tái)加入了“電商”戰(zhàn)場(chǎng)。2020年以來(lái)，疫情對(duì)人們的生活造成很大影響，同時(shí)也催生“直播帶貨”的模式，并逐漸走向成熟化、規(guī)模化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”預(yù)售日當(dāng)晚，李佳琦、薇婭直播間累計(jì)觀看量分別達(dá)到2.5億人次和2.4億人次，累計(jì)交易額分別破100億和80億元。這個(gè)數(shù)據(jù)放在其他地方或許令人咂舌，但現(xiàn)在大家對(duì)“主播”的帶貨能力已經(jīng)是見怪不怪。

2021年“雙十一”期間，陶瓷品牌們也利用直播收獲了不錯(cuò)的品牌曝光量和商品成交量。以宏宇為例，“潮裝雙11，宏宇直播夜”以高達(dá)100萬(wàn)+的觀看人次及107萬(wàn)+的粉絲點(diǎn)贊量，拿下了天貓、京東新零售的開門紅。而在諾貝爾的直播間，“雙十一”期間全網(wǎng)累計(jì)有203萬(wàn)粉絲參與觀看，并且第二場(chǎng)天貓總裁直播中，諾貝爾直播間觀看人數(shù)突破20w，成交額同比增長(zhǎng)超185%。

大咖和明星助陣可以說(shuō)是品牌最慣用流量收割方式。11月11日晚上，演員佟大為擔(dān)任九牧直播間的“好物體驗(yàn)官”，與九牧集團(tuán)的兩大總裁一道“帶貨”。除此之外，“雙十一”期間九牧還特邀知名演員李佳航、秦海璐助陣，并通過(guò)N+1頭部達(dá)人直播帶貨模式，從預(yù)售開始全天候不間斷直播。

作為首個(gè)與李佳琦合作的衛(wèi)浴新國(guó)貨品牌，恒潔通過(guò)和李佳琦合作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，開始培養(yǎng)自己的當(dāng)家主播，將電商直播常態(tài)化。目前，恒潔官方旗艦店共有8個(gè)自家主播與8個(gè)合作機(jī)構(gòu)主播，“雙十一”期間保持每天16小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，不斷吸引、培育消費(fèi)者進(jìn)行線上圍觀、下單，從而逐步積累起穩(wěn)定的客群，將直播間的價(jià)值發(fā)揮到最大。

除了各種直播平臺(tái)興起，短視頻平臺(tái)也在切入電商領(lǐng)域，網(wǎng)上盛傳抖音電商將在年底上線，此前抖音電商也通過(guò)各種手段收集流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化自身的電商業(yè)務(wù)流程。綜合看來(lái)，短視頻、直播平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間不像是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們分化出了不同路徑，解決不同商家的不同需求，接下來(lái)就看品牌商們?nèi)绾螌⑿履Ｊ酵娉鲂碌幕?，借助平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。

結(jié)合終端網(wǎng)點(diǎn)
實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

在陶瓷這個(gè)重物流、重配送、重服務(wù)的行業(yè)，新零售這一概念并不單指電商，必須是線上線下相結(jié)合。目前，部分衛(wèi)浴品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上銷售，全國(guó)統(tǒng)一提供服務(wù)；而對(duì)于瓷磚品牌來(lái)說(shuō)，在開展新零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中最后一公里服務(wù)仍然無(wú)法繞開全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，大多品牌均選擇將線上流量引到線下門店。

今年“雙十一”期間，諾貝爾突破重重困難，實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化、商品一體化、同款同價(jià)，使得留咨數(shù)量、成交率和成交金額的顯著提升。據(jù)悉，今年諾貝爾新零售門店數(shù)量同比增長(zhǎng)37%，門店商品上架率同比增長(zhǎng)126%，通過(guò)本地化特有的綜合運(yùn)營(yíng)工具去觸達(dá)用戶，以一鍵查就近門店、1小時(shí)免費(fèi)上門量尺、預(yù)約到店免費(fèi)設(shè)計(jì)3D效果圖等等核心服務(wù)，獲客數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到30%。

東鵬瓷磚線下門店

同樣在新零售領(lǐng)域發(fā)力的東鵬也有自己的“增長(zhǎng)密碼”。雙11期間，東鵬主要聚焦本地化、產(chǎn)品力，發(fā)力終端轉(zhuǎn)化，聯(lián)動(dòng)全國(guó)7000家門店網(wǎng)點(diǎn)做人、貨、場(chǎng)的深度構(gòu)建。首先，以“巖爆雙11，鵬友盡狂歡”為主題推出直播嘉年華，進(jìn)一步擴(kuò)大了東鵬新零售“場(chǎng)”的邊界；其次，同步巖板工廠直供價(jià)、48h免費(fèi)設(shè)計(jì)等全國(guó)利益點(diǎn)及特色服務(wù)，促進(jìn)了客戶留資轉(zhuǎn)化的同時(shí)增強(qiáng)品牌勢(shì)能；最后，由總部帶領(lǐng)全國(guó)門店發(fā)起直播，拉動(dòng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上向線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑，提升客戶下單概率。

九牧在“雙十一”期間則利用多平臺(tái)同步營(yíng)銷發(fā)聲，聯(lián)合5000多家門店同步造勢(shì)，打造線上線下一體化的“一店一播”和視頻導(dǎo)購(gòu)等可視化交互模式，推動(dòng)新零售O2O的模式變革……

東鵬瓷磚深圳分公司新零售負(fù)責(zé)人和光在接受中陶君采訪時(shí)表示，“家裝相關(guān)品類的新零售不適合像其他商品一樣走短、平、快模式，所以瓷磚的新零售需要通過(guò)線上持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，再結(jié)合線下定期的活動(dòng)，以此提升轉(zhuǎn)化率。”

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作為全年勢(shì)能最強(qiáng)的電商大促節(jié)點(diǎn)，今年的“雙十一”呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)：企業(yè)不再迷信流量和交易轉(zhuǎn)化，而是回歸商業(yè)的本質(zhì)——可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)。很多“后浪”品牌崛起的背后，正是完全不同于傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)邏輯。

未來(lái)5年、10年，“雙十一”這場(chǎng)狂歡中是否還會(huì)有陶瓷品牌的身影，TOP10榜單中的品牌是否還能穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

（作 者：洪曉純）